文 | 山核桃

对于零售这门古老的买卖，中国企业界的态度正分裂成两股阵营。

一类是乐观派，比如名创优品首创人叶国富。

2021年4月，他在胖东来吃了一次午饭，发现这里的包子很好吃，“比五星旅店还好吃”。当时没有人能推测，这个把名创优品开向世界的人会在三年后花近63亿收购永辉，只管外界曾反复将这笔收购看作是一场豪赌，但叶国富本人坚信“看不懂就对了”。

另一类则是悲观派。

盒马前CEO侯毅在近期接受采访时说：“本日中国零售业的企业家，我以为最缺的是认知水平，很多人不知道应该怎么玩。”

双方分歧产生的导火索就是中国零售界的明星胖东来。

过去一年，由胖东来掀起的一股“调改风”成为中国零售界的显学，叶国富本人自称是胖东来的粉丝，决定收购永辉的关键缘故原由就是看到了胖东来调改后永辉向好的趋势。但侯毅却以为，“调改”办理的是短期问题，“头痛医头，脚痛医脚，抄袭一些好的企业的谋划之道”。

从投身互联网，学习山姆等外资零售巨头，再到如今将胖东来视为新老师，中国零售业的调改不停是进行时，但每年都在被一个魂魄命题拷问：

“为什么消耗者不爱逛超市了？”

问题的答案是复杂的。消耗需求的分层，传统零售自身的路径依赖、外资零售巨头的强势以及互联网电商对流量的渴求，都增长了改造的难度。某种水平上，胖东来也只不过是中国零售业转型周期中的一支催化剂。

如果将2024年视为中国零售的认知觉醒之年，那么2025，将会是梦醒之后，继续探路、继续回归零售本质的一年。

1、2024，新零售想通了，旧零售觉醒了

“阿里巴巴将不再提 ‘电子商务’ 这一说，由于电子商务只是一个摆渡的船，它只是把河岸的这一头端到了那一头。”

时间拨回2016年10月，现身云栖大会的马云预言纯电商期间很快就会竣事，未来阿里巴巴的“五新”战略（新零售、新金融、新制造、新技术、新能源）会深刻影响世界，而新零售作为阿里焦点战略的一环，成了当年阿里的“新黑话”。

那是一个互联网热衷造词的繁荣年代，也是一个互联网巨头野心勃勃的年代。

随后京东提出“无界零售”，刘强东在2018年中国电子商务大会上乃至发起把明年的大会名字更改为“无界零售大会”，腾讯也顺势提出“智慧零售”概念。

与之对应的是，互联网巨头们对传统零售的鼎力大举改造，一面是大举投资实体零售，阿里巴巴入股银泰、收购高鑫零售，投资了苏宁、红星美凯龙等龙头企业；腾讯先后战略投资永辉超市、超等物种、家乐福和万达贸易；京东投资了永辉超市、钱大妈；另一面，它们也开始实验下场做超市，阿里的盒马和京东的七鲜都是新零售期间的产物。

让互联网巨头们野心勃勃的缘故原由有二：一是中国消耗者彼时的巨大消耗力，那是一个消耗升级的年代。

马化腾在曾在公开回应“很多人问腾讯为什么花很多钱去买大量线下零售股份”，他提到了“消耗升级，中产越来越多”。

央行在2018年底的例行问卷观察中指出，有28.6%的受访者倾向于更多消耗，亲眼见证电商GMV战报数据的互联网巨头很自然地想要将这股消耗升级带入线下。

二是渴求流量的巨头将线下零售视为新流量入口。无远弗届的互联网技术既能更高效地触达消耗者，同时也能将这些线下游量进一步贸易化，沉淀数据，为其他业务输血。

互联网巨头有多意气风发，线下大卖场就有多垂头丧气。

大卖场曾经的优势品类，百货、服饰和家电，被电商的低价侵蚀；线下社区团购、会员店扣头店、专业品类连锁店等多元业态的鼓起，又加剧了市场竞争。

腹背受敌的传统商超只能选择拥抱自己最大的仇人——有钱有势的互联网巨头。站在传统商超的角度，互联网巨头至少能给它们带来“三份奉送”——

一是买通线上线下，借力电商线上平台，拯救失去的客流；二是办理过去卖场不碰“货”的问题，在多元业态实验下，发力生鲜食品等品类或打造自有品牌；三是数字化，对数字工具的利用，加深了大卖场对商品运营和用户运营的理解。

大润发首创人黄明端记得，在和时任阿里巴巴CEO张勇的第一次晤面，张勇问了黄明端两个问题，第一，你们门店想不想数字化？第二，你需不必要从线上引流到线下来？

“我半夜都想。”黄明端说。

对于双方的联姻，张勇也有一句评价：“大润发因阿里而差别，阿里因大润发而差别”。

但显然所有人都低估了“差别”所带来的代价。接受互联网改造以来，传统卖场的营收表现并没有显著改观。

永辉从2021年至2024年，连续亏损四年，累计净亏损超90亿元；大润发母公司高鑫零售2021财年至2024财年间，除了2023财年扭亏为盈外，其余财年累计亏损近32亿元。

除了巨大的投入本钱，消耗升级年代的落幕，性价比期间的到来，互联网巨头调转车头重新保卫线上入口，电商低价大战来了又来，线下零售成了巨头的新包袱，阿里先后出售银泰百货和高鑫零售股权，永辉超市也迎来了“新主”叶国富。

新零售梦醒的同时，旧零售也开始觉醒。以永辉超市、步步高为代表的传统超市开启线下改革，中国零售又迎来进入了新周期。

2、新零售、旧零售，都是零售

“从2000年开始到本日的25年来，都是讲电商、讲流量、讲数字化，但没有一个企业现实上是把商品的本质做好的。这是我说的，中国传统零售业这25年来被电商带进坑里了，忘了零售的本质。”

作为新零售的代表，盒马前CEO侯毅曾如许总结中国零售的焦点问题。

零售的本质无外乎是商品、价格和服务，所有的零售巨头都在其中探求平衡，新零售、旧零售，本质上都照旧零售。

互联网巨头的“新零售实验”也并非满是失败。

至少如前文所说，它让传统大卖场开始伸手碰货，开始重视商品和用户运营，但这些都无法深入零售的根本，在一个“弯腰捡钢镚”的行业，互联网平台双边市场的规模法则无法复刻至线下。

驱动一个消耗者进入线下消耗和体验的元素也是复杂多元的，特别在一个供给相对过剩的年代，即便是已经在线下拥有规模优势的巨头，都无法躺平，沃尔玛CEO董明伦采访中就曾坦言：“我从不以为规模能成为掩护伞。”

从大家谈盒马、大家学山姆，再到胖东来的“调改”之风，不停在改造的中国零售，为何总是不见成效？

背后的缘故原由是复杂的。

起首，是中国零售业自身脆弱的生态。

首都经济贸易大学教授陈立平曾提到，中国的大卖场诞生于正经历着生齿红利和经济快速增长期，在承载丰富货品和消耗力的同时，品牌商、渠道商和零售商间构成了第一次流通革命——零售商从经销商中收入场费（也被称为后台费），在传统KA模式下，品牌商和经销商则把握供货商品的订价权，为了平衡本钱，经销商只能将入场费均摊到商品价格中，因此大卖场的价格长期居高不下，整个过程中，大卖场没有主导权。

”这也是这二十几年来第一次流通革命带给我们的遗产。这份遗产至今困扰着零售业的发展，使零售业的生态非常脆弱，经不起线上的冲击。”陈立平说。

复杂的零供关系下，也导致了传统零售改革的巨大惯性，叶国富曾评价传统零售：“自己跟自己动手是很难的”，这也是为什么我们看到，无论是互联网巨头下场、胖东来调改，传统零售都是借外力来进行自我改造。

其次，发急贪快的评判标准。

中国连锁谋划协会光荣会长裴亮在接受《窄播》采访时提到，人们对于零售增长速率，大概说对于乐成与否的评判标准，是一种资源化的理念：“说到这个企业厉害，就是说它规模最大，大概老板是那里那里的首富。”这就导致了人们对零售这门买卖的错误认知，缺乏耐心，总以为鼎力大举出奇迹依赖规模就能取胜。

末了，则是更加复杂的生存土壤。

一方面，中国品牌商生产和批发体系的区域化，消耗者购买渠道的碎片化，本身就导致了与西欧相比，中国线下零售商的会集度并不高。

另一方面，中国市场的商品供给早已走过稀缺期间，在消耗者为王的新周期里，中国零售既必要时间学习商品运营、构建供应链，同时又面对本就纯熟把握这些零售本质的外资巨头，时间和速率的矛盾，放大了焦虑。

历史遗留问题和复杂的生存土壤，也都被中国传统零售们齐备归结为了“期间缘故原由”，降服自身的路径依赖和期间的变化，始终是他们的主线任务。

3、2025，中国零售不相信神话

2025，中国零售无需相信，也不必相信神话了。

以阿里为代表的互联网公司选择重新回归平台买卖，传统零售开始效仿胖东来，开始在商品结构、卖场动线及基础办法、员工的专业能力和福利上做出改革。

作为一个区域性的中等规模零售商，有业内人士以为，胖东来更多的是给传统零售带来厘革的信心。传统零售究竟能在胖东来身上学到什么？大概说，回归零售本质后的中国零售业，最应该做些什么？

一是如何建立强大稳固的用户信任，二是建立穿越周期的企业家精力。

前者必要商品能力和供应链能力的支撑。

在商品端，无论是学山姆、开市客等会员制巨头奉行“宽 SPU 、窄 SKU” 原则，照旧打造自有品牌，关键是找到商品的差别化代价。“不要一味盯着竞品去抄作业，而是和良好的供应商一起做产品创新”。一位品牌商人士如许评价。

这也意味着，未来的零售商在商品端会变成一个制造开发型零售商，搭建自己的垂直供应链，零供关系也将从博弈走向同盟。

永辉在去年11月的投资者关系活动也谈到供应链的理念变化，一方面是要求产品司理从用户角度去研究、去洞察用户需求，开发有风致的商品。另一方面是与供应商互助伙伴共同成长，把握利他思维，一起把商品做好。

但要将商品做好的前提是，一是内部商品或采购部门的话语权充足高，譬如山姆的商品部门是信息保密水平最高、话语权最高的部门。二是大单品的规模优势充足大，能让供应链看到渠道可观的利润，才能有动力一起研发产品。

这些改革都要一步步来，无法速成。

后者则是必要真正有耐心的改革者，也就是必要能穿越周期的企业家精力。

零售行业并不缺少有恒心的企业家，于东来是，叶国富是，黄明端也是。叶国富曾说：“企业家最担心的就是路径依赖，要敢于否定自己”。

名创优品收购永辉的关键缘故原由就是看到新永辉的未来潜力，叶国富以为，中国零售的未来是风致零售：“永辉的产品风致对标山姆，精益理念、文化和产品规格对标胖东来（不办会员卡、不打折促销、不搞大包装）。”在接受采访时，他如许提到。

某种水平上来说，放在世界零售的漫漫时间长河里，中国零售发展近30年，只是一个短暂的节点，但却已经经历了巨大的升沉和变化。

但正如沃尔玛首创人山姆·沃尔顿所言，“直面竞争，不停改变”是穿越周期的唯一方法，只有与时俱进，主动求变者，才能真正赢回消耗者的心。

参考资料：

1、窄播：零售正处于流通大厘革期间，一站式大卖场终将被淘汰、零售的中国式窘境

2、高能量：叶国富独家专访：为什么收购永辉，线下零售另有什么新大概。

3、降噪：抄底中国超市之王

4、财经：独家｜盒马前CEO侯毅：学胖东来，是由于没路可走了

5、镜相工作室：阿里骨折价卖掉大润发，下一个会是盒马吗