文 | 增长黑盒GrowthBox十一假期，一家卖毛绒玩具的快闪店可谓是现象级出圈，让中国年轻人开启了一场“发癫”的盛宴。当他们在店里排了两小时队、走到前台结账时，魔幻的一幕就发生了：只见美女服务员从柜台后拿出挑
十一假期，一家卖毛绒玩具的快闪店可谓是现象级出圈，让中国年轻人开启了一场“发癫”的盛宴。 当他们在店里排了两小时队、走到前台结账时，魔幻的一幕就发生了： 只见美女服务员从柜台后拿出挑好的玩偶，轻轻问道：要不要加奶油呀？ 得到肯定得回复后，她就会拿起旁边的奶油机，一边模仿挤奶油的“嘘”声，一边比划着把不存在的奶油加在娃娃上。 此时，他们还会配合服务员“再多加一点哟”、“加到跟你一样高”、“打包的时间别弄洒了”。 广大网友不禁感叹：在这场充满“信心感”的比拼之中，谁先笑场谁就输了！ 事实上，不仅在上海，纽约快闪店里正在井然有序的烤着汉堡娃娃、巴黎店员正熟练地给马卡龙娃娃加着调料、伦敦则让顾客亲身给炸鱼娃娃撒盐。 让环球年轻人着迷在“过家家”中无法自拔的始作俑者正是Jellycat - 一个来自英国的毛绒玩具品牌。 在公司建立25周年龄念活动中，这些长得很像咖啡厅的“Jellycat CAFE”快闪店开到了各国的首都，并为成人顾客们提供“特色打包服务”。 环球不少顶流名流，包括国内的明星，都是Jellycat的粉丝。比如赵露思、龚俊、王源都曾晒出自己的收藏。就在10月1日，伦敦的网友还拍到了王思聪及其女友在Jellycat专卖店抱走了满满两箱娃娃。 故意思的是，中国各地不少文创品牌、商业体，纷纷开始跟随这股热潮，推出了更具中国特色的“Jellycat平替”。我们很容易找到诸如“山西人自己的Jellycat”、“天津人自己的Jellycat”等等。 用户愈发狂热的追捧，让Jellycat闷声发大财：短短3年时间，公司的营收已经翻了3倍多，靠近2亿英镑（18亿人民币）！公司仅仅有208个员工，如许计算的话Jellycat的人效高达900万人民币（对比一下：特斯拉是500万，微软是700万，谷歌是1200万）[1]。 更让人惊讶的是，Jellycat的增长并非昙花一现式的爆发，而是恒久的康健发展。其净利率一起攀升至34%，甚至超过了乐高和一些着名奢侈品。作为一家未上市的公司，Jellycat账上的现金储备也越来越多，本年派发的股息就高达5800万英镑！ 那么，Jellycat可以或许穿越周期、成功破圈的秘密是什么？ 许多人将其归结为拿捏了“情绪代价”，也有人说是独特的营销战略。这些都没错，但我以为这背后还有更多疑问：
我想到，解答这些题目不仅是满意大家商业上的好奇心，也能引发更多交易上的灵感。 那这个十一不放假也罢！我连夜查阅了大量资料、分析了各种国内外市场数据、回溯了Jellycat 25年的发展历史，接下来将为你拆解Jellycat破圈的四大要素，并总结潜在的商机。 PART1 共鸣的人群Jellycat与传统的文创、潮玩品牌不同，并不是一上来就对准年轻人的市场需求，这此中存在曲折的破圈路径。 1999年，Jellycat由英国的托马斯和威廉兄弟俩创立，品牌名字则是托马斯7岁的儿子起的 - 这也预示着，Jellycat最早的定位不外是母婴品类下一个细分的玩具赛道，主要受众都是儿童。此时，公司还有一个专门面向婴幼儿的品牌Jellykitten，少量的成人需求则由公司旗下另一个品牌Catseye承接。 Jellycat能赚到第一桶金，很大程度上依赖人口红利。欧洲的生养率曾经维持了10年以上的攀升，面向儿童的产品颇有需求[2]。Jellycat只必要从英国大本营不断拓展欧美的经销商渠道，就不会缺新用户。 可好景不长，2011年之后生养率开始下降，红利也逐渐消散。一个显着的信号是公司在2010年砍掉了Jellykitten。 按照这个剧情发展下去，公司10年前就凉透了，它又怎能在今天火爆环球呢？ 其实，迁移转变点发生在2014年：公司举行了重大的破圈举措，将Jellycat的定位转变为“全年龄段玩具”，并于2017年再次砍掉了Catseye，将所有的品牌资产全部集中到了Jellycat身上。 人群拓展战略给公司注入了新的活力，使其在接下来的几年创造了更高的增长速率，并顺遂接住了后续的“情绪代价”红利。 2021年，公司的首创人威廉曾体现，公司最引以为豪的成绩是面向成年人卖出的产品数量，与婴儿/儿童的产品数量几乎是1:1的关系。Jellycat突破了人群的局限，蜕变为真正的全年龄段品牌[3]。 但题目在于，Jellycat并没有针对成年人市场重新计划产品或改变品牌调性，为何可以或许轻易的渗出新人群呢？ 我以为这跟lululemon破圈的逻辑非常相似：品牌锚定的焦点人群，并不是主力的消费者，而是起到一个“树模作用”，从而引发别的人群的跟随。起始的圈层，会带动更大的外部圈层产生共鸣，一层层传递下去。 比如，lululemon选定的焦点人群是“super girls”，但真正的购买力其实在40岁以上的有钱人 - 因为向往年轻女性的生活方式，她们纷纷选择了瑜伽服作为载体。而对于更广大的年轻人来说，则是更倾慕这群精英姐姐们，攒钱也要买一条瑜伽裤。 我们先来看第一层破圈：父母与孩子，自然就能产生亲情的共鸣。国外有不少消息报道都显示，父母正是在与孩子的互动中慢慢喜好上Jellycat的，并培养出了收藏的风俗。想象这么一个场景：你给孩子买过一只Jellycat玩偶，你们带着它一起玩耍，甚至一起睡觉。某一天，你忽然感觉自己似乎也爱上了这只玩偶，于是背着孩子偷偷买了一堆做收藏[4]。 那么在第二层，这些父母自然也会影响身边的消费者，吸引更广泛的人群入坑。年龄更大的人或许是倾慕这种亲子关系、或许是更怀念童趣，从而选择跟随年轻父母们的潮流。 从Jellycat官网的用户画像数据，我们可以看到在4年前25-34岁的年轻父母是主力军，但今天在新用户高速增长的前提下，35-54岁的长辈占比大大提拔。 PART2 刚需的场景看到这里，你大概会有疑问了：父母与孩子的共鸣只局限在家庭关系中。如果只是父母被孩子反向种草，破圈影响力黑白常有限的，无法在成年人之间流传。 那么有没有一种场景，可以将孩子和外人、父母和外人等多个不同圈层链接起来呢？ 固然存在，那就是送礼！ 通过google的关键词搜索量，我们可以很轻松的辨认出Jellycat所具备的季候性趋势：在每年万圣节、圣诞节集中的Q4，用户爱好就会爆发式增长。比较故意思的是，Jellycat产品上新的节点是每年1月和7月，但季候趋势显着盖过了上新的风头。 对于欧美用户来说，逢年过节送毛绒玩具，是一个绝对的刚需。我们来看整个品类的搜索数据：用户爱好的波峰全部出现在每年12月圣诞节期间，且在过去10年出现上升趋势。 所以Jellycat早在2014年开始，就不断地强化送礼场景定位。如从前的官网所示，“a perfect gift for all ages”。 送礼场景，正是作为各个圈层之间穿针引线的紧张媒介。这些玩偶作为礼品，从外人那边不断送到孩子们手中，从而影响了更多的父母。父母们自己被种草的同时，也将其参加了礼品清单，持续扩散出去，终极形成了一个囊括所有圈层的循环。 Jellycat在圣诞节、万圣节之类的关键节点，往往会推出限定款产品，并配合强势的营销活动。另一方面，在一样平常也把“送礼”这件事拆解到极致，延展出了十几种不同的分支：从恋爱、结业、婚礼、生娃等人生紧张阶段，到生活中的小惊喜，用户甚至可以定制玩偶上的专属名字刺绣。 PART3 疫情的红利Jellycat的首创人威廉曾说过一句有点老套的话：“我们的运气不错……但我也以为，我们看到时机时就抓住了它们。‘荣幸是自己创造的’这句话确实有道理。”[3]我以为，这其实完善的表明了Jellycat近三年来高速的增长。 从人群属性的角度考虑，年龄超过12岁的人（包括成年人）往往会对玩具失去爱好，转身投入交际媒体和游戏的度量，所以这群“大朋友”也被称为“儿童成人（kidult）”。疫情期间的居家时间大大增长，促使“大朋友”们广泛寻找娱乐手段，玩具行业整体出现了繁荣状态。 美国的一项观察发现，从 2021 年 6 月到 2022 年 6 月，“大朋友”购买了美国市场24%的玩具，并贡献了玩具市场贩卖增长的三分之二。现实上，12 岁及以上的玩具贩卖份额自 2017 年以来几乎翻了一番。 正因为Jellycat早早布局了成年人市场，才能抓住这个时机。 小红书上也流传着一个说法：Jellycat不仅适合30个月的小朋友，更适合300个月的大朋友。今天的Jellycat已经超越了送礼的场景，更多成年人会买来自用。 情绪代价肯定是背后的焦点驱动力，但我比较好奇的是，这种“情绪”具体指的是什么呢？又为何会在疫情影响下爆发？ 答案就是“怀旧（nostalgia）”。 《史记屈原列传》有云：人穷则反本，故劳苦倦极，未尝不呼天也；疾痛惨怛，未尝不呼父母也。 在身处困境时，成年人更必要一种方式来缓解压力和焦急。而回归“本源”、追忆往日美好的韶光则是人类的天性使然。 心理学研究表明，毛绒玩具可以作为“过渡性客体”，为人们提供一种柔软和稳固的感觉，其柔软触感和可爱造型可以或许唤起人们心田深处对舒服、安全感的渴望，让人遐想到童年时期的无忧无虑。而这种感觉是各个年龄段的人们都渴望拥有的[5]。 就拿美国人来说，今天超过一半的仍然拥有一个毛绒玩具，而40%在睡觉时会把毛绒玩具放在身边。[6] 人们抱着Jellycat，就如同魔法师有了魔杖作为媒介，一秒钟就可以召唤出往日的欢乐。 同样借助google搜索数据，我们可以清楚的看到这种趋势。过去3年，不止是怀旧这个大的主题，就连怀旧影戏的热度都在持续上升，人们开始纷纷怀念过去美好的光阴。 这股潮流甚至一度影响了奢侈品和时尚行业，连穿搭造型都在回归90年代。 数据来源：Thinkwithgoogle 所以，无论是Jellycat的触感、拟人化的营销包装，还是店员们幼教式的服务，都让人找回了曾经的童真。只管疫情不再影响我们的生活，但这种追寻治愈的方式却成为了人们的风俗。 可“感觉”并非一种专利，天下上毛绒玩具这么多，凭什么Jellycat能脱颖而出？这就是Jellycat在产品创新上的“降维打击”了：坚持用婴儿安抚玩具的标准去做成人玩具。所有产品均符合欧盟EN71安全玩具标准和美国ASTM玩具检测标准，婴儿抱起来啃都没题目。 仅在欧盟Jellycat就申请了超过500个产品专利。与一样平常毛绒玩具比，其品质极其特别，采用了高密度聚酯纤维作为面料，使得手感细腻到爆炸，而且不扎手、不脱毛，水洗之后都不会变形褪色；添补物则选用了高弹力PP面，进一步增长了柔软度。产品还整体举行了脱敏处理，甚至鼻炎患者都可以放心接触。 Jellycat其实是把“好摸感”这项指标做到了行业极致，从而制造出感官上的壁垒：学术研究表明，光滑和柔软的触觉刺激越高，会给人带来更高的“愉悦感”和“松弛感”[7]。 普通的玩具，显然不足以创造相似的体验。也难怪Jellycat一直标榜自己是毛绒玩具中的“奢侈品”，因为享受婴儿般的报酬，对于成年人来说原来就是一种奢侈。 这直接成就了Jellycat的溢价本领，使其无惧经济的周期，每年都在涨价。Jellycat还引入了IP形象的“退休”机制，与乐高等玩具的限定款玩法雷同，从而造就了繁荣的二手交易市场 - 一只“退休”的玩偶，往往能在闲鱼上炒出天价。 一个更加紧张的逻辑是：疫情带来了不可逆的影响，从而消除了成年人举行“过家家”的羞辱感，使得Jellycat原本的破圈路径效率更高了。 几年之前，大部门人就算爱上了Jellycat，通常也不会主动开口说自己会抱着一个娃娃睡觉，甚至还是家里孩子的同款。但疫情到来，当发现身边所有人都开始收藏玩具的时间，人们就可以没有顾忌的放飞自我了 - Jellycat的粉丝们开始迫不及待的把产品安利给身边的“大朋友”们，并公开炫耀自己的满屋收藏。 PART4 内容的助力近来三年Jellycat爆发式的破圈，自然少不了媒体渠道和内容的助力。 但让人受惊的是，Jellycat其实是一家英国味十足的保守企业：公司不担当媒体采访、举行公关活动，甚至到了2021年才刚开始运营官方交际媒体账号。 广泛的流传，其实更依赖达人明星的种草，以及UGC的自发分享。 多年之前，Jellycat多次出圈就是靠“星二代”的晒收藏，比如贝克汉姆的女儿、汤姆克鲁斯的女儿。随着Tiktok短视频在欧美地区高速发展，创作者们纷纷发现，Jellycat玩偶简直是完善的视频创作素材！因此，各种梗图、剧情视频火爆出圈，也在国外年轻人群把Jellycat体彻底带火了。 就在过去一年，jellycat这个关键词的搜索热度，还在tiktok持续上升。 不外我以为大部门读者也不用tiktok，所以这里还是以Jellycat在中国市场的内容营销作为拆解方向，参考代价也更强一点。 由于进入中国的时间较晚，所以Jellycat并没有经历从儿童到成人的年龄破圈，而是直接锁定了中国年轻人群体，通过不同爱好圈层的渗出来破圈。 通过社媒声量的分析发现，小红书成为了Jellycat拿下中国年轻人的主要阵地，声量占比近64%，UGC内容占比超过96%。 事实上，Jellycat在小红书的热度十分惊人：条记数量已经从2022年的13万飙升到今天的108万，官方账号粉丝量也超过了55万。那么它在小红书上破圈的路径是什么？我借助AI工具对于小红书讨论Jellycat的用户举行了分析。 首先，Jellycat在小红书触达的人群圈层几乎都是年轻人群体。我公道的推测，最早Jellycat在小红书上的焦点人群应该就是留弟子群体，并在下一步扩散到了更多国内的大弟子群体以及上班族。 其次，Jellycat牢牢抓住情绪代价这个趋势，深得小红书用户的偏幸。其实大部门购买产品的驱动力也并不是产品自己的质量，而是情绪使然。 第三，Jellycat的使用场景在送礼之外已经得到极大的扩展。用户不仅要让别人获得快乐（送礼），还想让自己获得快乐，以及大家一起快乐（分享）。 对于不同年龄段的人来说，使用场景其实也有肯定区别。比如在校弟子对于节日庆典（圣诞节、万圣节装饰）、一样平常生活（抱着睡觉、摆拍等）的需求更猛烈，而年轻打工人或年龄更大的人则对送礼、特别活动（求婚等）、收藏爱好更高。 继续研究小红书的用户搜索行为，这里面也反应出一些更具体的用户需求： 品牌和地区结合：如“jellycat上海限定”、“上海jellycat”、“jellycat上海实体店”，表明近来的快闪活动影响力极大。 产品系列和特定商品：关键词中出现了如“jellycat飞龙”、“jellycat雪龙”、“jellycat食人花”等，这些大概指向用户对特定系列或特色商品的搜索，反映出消费者对品牌内不同系列商品的爱好和偏好。 使用教程和本领：例如“jellycat面包教程”，大概表明用户不仅对购买感爱好，还想相识如何使用或创造性地利用这些玩具，这也暗示了一部门消费者对DIY或UGC的爱好。 限定版和预约购买：诸如“jellycat预约攻略”、“jellycat预约方式”等关键词出现，阐明消费者对限定产品的获取非常关注，并寻求战略性地获得这些商品。 PART5 大朋友的玩具：连巴菲特都无法拒绝的好交易通过以上四个模块的拆解，我们可以归纳出Jellycat身上值得学习的破圈要素：
那么从赛道时机来看，为什么玩具会成为一个环球范围的好交易？因为成年人正在回到他们的童年，以忘记天下上发生的事情。也许是疫情，也许是政治，也许是战争。 成年人购买玩具的热潮依然在2024年持续，比如美国近一半18 岁以上的购物者在过去一年中为自己购买了玩具，这也导致18 岁以上的购物者在Q1的玩具贩卖占比历史上初次超过了学龄前儿童（3-5岁）[8]。 在中国，玩具的爱好人群也在进一步扩大。比如玩偶的用户爱好在抖音上有了显着的增长。 或许巴菲特也洞察到了此中的商机，从而在2022年间吸收购了Squishmallows这个毛绒玩具品牌，为伯克希尔哈撒韦的商业帝国再添一员猛将[9]。 2023年，在巴菲特为股东们具备的年会活动上，甚至还专门设置了展区售卖10000个玩偶，此中就包括巴菲特和芒格为IP的特供款。 （图片来源：CNBC） 只管Squishmallows在2017年才建立，却显现出了后来居上的架势。2023年，公司一共卖出了2亿个玩偶，当年营收竟然高达10亿美金[10]！ 2023年，Squishmallows还与麦当劳合作推出了快乐儿童餐，在70多个国家引发抢购。 （图片来源：麦当劳官方） 在内容流传上，Squishmallows也不采用广撒网的战略，依旧从焦点人群入手，比如深度绑定年轻的KOL和KOC，并为粉丝建立爱好社群。公司的CEO体现，自己“从来不做传统营销”[10]。 末了，我们在分析热点事件的同时，也要有一些岑寂的思考： 1. Jellycat的爆发式增长未必可以持续：
2. “用Jellycat的方式去复制一个Jellycat”未必是最优解：
参考资料：
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2022-08-07
2022-08-02
2022-08-02
2022-08-01
2022-08-06
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