来源：世界风情画（ID：finkeeper）
作者：杂杂妹
昨天又和客户喝酒了！
（国庆都不闲着啊？——妤妤姐）
是啊，国庆节，正是应酬的上佳时间，要知道，这次长假一过，再放假就要等春节了！
（可怜，如许拉喉咙的东西也喝，而且中国“酒桌文化”更似服从性测试！——妤妤姐）
不过，现在中国的酒文化也在发生深刻的变革，首先，我们来看看一组近年来中国酒类消耗的数据环境。
据中国统计局和世界贸易组织统计，中国酒类消耗量从2017年最高值1.93亿升逐年降落，现在已经低沉到2021年的1.05亿升，幅度接近“腰斩”。而从中国酒类消耗布局来看，其中69%是烈酒，也就是“白酒”——
相比全球酒类消耗布局来看，中国消耗者对烈酒的青睐也是更加显着的：
将啤酒的7个百分点和葡萄酒的10个百分点都让给了“烈酒”，也就是中国白酒。
（中国白酒如许受本土消耗者青睐，在国际上应该很受欢迎吧？——妤妤姐）
这就有些尴尬了。2020年8月19日，里斯战略定位咨询发布了《2020中国烈酒市场分析报告》。报告表现，在中国的烈酒市场中，白酒占绝对主导地位，占比为96%，洋酒消耗仅占4%左右。而与之形成对比的是，在外洋烈酒市场，以威士忌、伏特加、白兰地等为代表的洋酒消耗占比约99%，白酒仅为1%。
我们以全球2020年酒类消耗量26亿升来计算，全球烈酒消耗约为13.52亿升。以中国当年1.24亿升酒类消耗量计算，中国烈酒消耗量为0.8625亿升，假设该年中国白酒在烈酒中继续占比96%，可得，0.828亿升。而以国外烈酒消耗量1%为中国白酒计算，可得（（13.52-0.828）*0.01=）0.12692升。也就是说，中国白酒在国外的消耗量仅有国内消耗量的15.32%。
（可见中国白酒是名副其实的“墙内着花墙内香”啊——妤妤姐）
是的，假如我们把生齿统计数据带进去，全球除中国外地区人均白酒消耗量就更可怜了，全球除中国外地区人均白酒消耗量仅为中国的（(0.12692/(75.8-13.9))/(0.828/13.9) *100%=）3.44%！
（哦，为什么同样是人，外国人对中国白酒就如许缺乏爱好呢？——妤妤姐）
在我看来，缘故原由首先是度数。国外的烈酒普遍都在40度左右，纵然是大家以为度数很高的伏特加，它的普遍度数也没有白酒高。而国内知名白酒的酒精度基本都维持在52度左右，52度对于他们而言没那么好担当。
因此你可能在国外看不到用10ml的茅台小杯子来喝酒的环境，国外喝酒用的羽觞都比较大，多在100至300ml之间，中国白酒的羽觞这么小是因为酒确实烈，用大羽觞不轻易控制一口的饮用量。
其次是口感。在国际上，烈酒里虽然詹酒（Gin）、威士忌和伏特加是利用谷物，如小麦、燕麦酿成外，白兰地利用的是葡萄，通过普通白葡萄酒浓缩而成，朗姆酒利用的是甘蔗，但都讲求“糖化”工艺。比如谷物酒往往通过泡发谷物，直到发芽使其得到淀粉酶来糖化，加入酵母菌进行发酵，最后过滤、陈化、装瓶。有些在陈化时还利用了橡木桶增香。
而从13世纪传入东亚的白酒香气则依赖于酒曲，它利用酒曲来进行糖化发酵，酒曲上有非常多的微生物，除了将糖分快速转化为乙醇之外，还带来很多丰富的风味物质，酿酒加曲是中国最具特色的酿酒方法，其具备了其他蒸馏所没有的浓郁香气。
（这是“高情商”说法吧？——妤妤姐）
也许吧，因为利用了酒曲，杂菌带来的“风味”也是很多人不能担当的。比如带苦味、辣味的物质不少。很多老外会把白酒形貌为“火”、“油漆”或“汽油”，他们乐意喝其他50度以上的烈酒，也不乐意喝白酒。
比如有一位叫做德里克·桑德豪斯的美国人，他在中国初次接触白酒的时间，觉得非常的不适应，他想不明确为什么如此辛辣的白酒在中国这么受欢迎。
为了搞明确这个问题，他走访了很多酒厂，也尝试很多不同的白酒，最后写了一本名为《白酒：中国烈酒必备指南》的书。他担当采访时说，他在喝了不到100杯白酒的时间已经爱上了白酒。
（天啊，喝到快100杯才爱上白酒？！这是反讽吗？——妤妤姐）
说实在的，现在中国年轻人饮酒的风俗和消耗偏好也发生了很大的变革。我们以1995-2009年间出生的“Z世代”为例（妤妤姐：你不就是吗？），现在他们也开始进入饮酒年事，他们从小就受到西方饮食文化以及互联网传媒的影响。其饮食消耗特点具有：1）乐意尝新；2）寻求当下潮流、个性化；3）更倾向将生活分享至交际平台，对生活仪式感要求提高。而他们所饮酒类中，白酒仅占到了8%，也就如我如许，仅仅是和客户中的长辈同桌时，才试着喝几杯。
（上次我看到你还趁甲方不注意，把酒液吐到湿巾里了！——妤妤姐）
“Z世代”又不是中国才有。以世界知名酒类饮料杂志Drinks International发布的《2020年世界烈酒销量排名报告》为例，该报告指出，与2019年相比，2020年全球烈酒消耗类整体降落近8.5%，即2亿箱，而在榜单上155个品牌中，73个品牌销量降落，其中表现最为显着的是威士忌品类，淘汰了4200万箱。在实现销量增长品牌中，即饮酒（RTD）品类增长最为显着，以美国市场为例，2020年销售额同比增长凌驾90%。龙舌兰酒也出现出逆势增长的状态，增幅达11%。据业内人士分析表现，导致增长的一个紧张缘故原由来自于名人效应，如迈克尔·乔丹、勒布朗·詹姆斯和巨石强森等众多明星纷纷推出自有品牌的龙舌兰酒。别的就是龙舌兰酒味道更清新，适合一人小酌。
而从全球烈酒销量排名来看，东亚烈酒也并非没有市场，比如排名第一的是韩国“真露”（Jinro）烧酒，以真露为例，作为世界上最脱销的烈酒品牌之一，自1998年起至今，已经多次调低度数。1998年，真露打破延续20多年的‘烧酒25度’，将度数下调到23度；今后依序下调，直到酿成现在的16.9度。这也契合了消耗市场低度化的趋势。中国目前这个发展趋势也越来越显着，根据CBNData消耗者大数据调研效果表现，90后、95后更加偏好低度酒。”
看，95后现在都基本上不消耗高度白酒了。
还有一点，中国白酒在国外难以运作开的缘故原由还和很多国家的消耗风俗不同。
中国白酒应酬的主要场合是同事/公司聚会、商务应酬、朋侪/同砚聚会，相比之下，很多国家的人没有那么多“聚会”、“应酬”场合，尤其是同事之间，甲-乙方之间，一不鉴戒被竞争对手发现这种应酬涉嫌不公一生意业务，告上法院或者媒体，问题就大了。
最后就是中国白酒的兼容性有待提升。
在国外，烈酒除了买醉，还有一个功能就是设置鸡尾酒，通过倒入果汁或者其他饮料，调制成各种各样的琼浆玉液，喝来令人身心愉悦。中国白酒的杂味假如混上饮料也许更加难以下咽。
综上所述，对于中国白酒厂商而言，应该思索如何降度数、去杂味，根据年轻人须要，开辟新的，轻易带来愉悦感的产物，而非继续提供买醉、耍酒疯、“服从性测试”的道具。
参考资料：
1、Wine consumption volume in China from 2011 to 2021（Statista）
2、Global wine consumption recovers from the pandemic-hit 2020，but remains down on 2019（By Rachel Arthur）
3、割裂的烈酒消耗：国内市场白酒份额占96%，国外仅1%（经济观察网）
4、2020全球烈酒销量榜单：威士忌中国市场强劲（2021青岛国际葡萄酒及烈酒博览会）
5、白酒在外国卖得怎样，外国人怎么看白酒（茅香万里）
6、最完整的中国白酒知识大全，酿造工艺、八大名酒、十二大香型的代表白酒推荐，各省名酒，各价位白酒排名及选购推荐指南（谷哥说酒）
7、益索普、腾讯《2021中国白酒消耗洞察报告》
8、华鑫证券：《大消耗正其时：四大表里驱动和三大设置主线投资要点》（2022年7月21日） |
