12月尾，当美区（美国）头部带货达人斯托米·斯蒂尔（Stormi Steele）确认来深圳的消息传出后，立刻有几十家公司找到了FastMoss首创人史文禄。他们都对斯托米“虎视眈眈”。“怎么和斯托米互助？”这些公司想和斯托米有更为深入的接触，甚至有机构想直接签下她。

过去一年，美国“90后”美发师斯托米成功转型，成为美区直播带货达人中的佼佼者。在不久前的“黑五”大促期间，依附着一款销量过万的身材乳爆品，斯托米创造了某直播平台美区带货直播首个“200万大场”的纪录，并成为2024年“黑五”TOP1带货达人。

美区（美国）头部带货达人斯托米·斯蒂尔（Stormi Steele）。

史文禄深知，斯托米这次来到中国，到场一年一度的海外达人选品会，将有大概引爆活动。本年海外达人选品会的报名流数，从去年的一万人激增到两万多人，大部分为中国卖家，此外还有来自海外的四千名从业者。办会规模空前加大，史文禄和团队顶着巨大的压力准备了小半年。

在斯托米来中国前，史文禄已经和她举行了充分的沟通，盼望她对这次中国行有生理准备。对大部分想要直播出海的卖家来说，这是一次对接各个国家头部带货达人的绝佳机会。在他们的印象里，像斯托米这类的头部达人几个月不回邮件是常态。

行业里有声音传出，斯托米大概是美国的“李佳琦”，中国卖家因此慕名而来。“我们想满足各人的需求，无奈精力实在不够，更没办法为互助后的结果负责。”史文禄向反复示好的老板们建议：各凭本事，现场建联。

本年以来，美区的单场直播纪录不绝被冲破。“百万美元直播间”的接连诞生，意味着海外直播带货天花板的提升。“本年极有大概出现‘千万美元直播间’。”史文禄判定，下一个“黑五”到来之际，美国直播带货市场将迎来爆发。

近几年直播出海淘金热鼓起，这是中国市场经验的输出机会，更是中外直播电商交换碰撞的新阶段。但全新的市场环境、生疏的平台生态，以及不同文化配景下的用户，都是需要面临的挑战。下意识地想要把国内的玩法简单地复制到海外，大概是大多数人出海的第一道停滞。

教培人挖到第一桶金

2021年底，抱着试试看的心态，26岁的英语老师张玲不远千里从河南来到深圳，应聘英语主播。到了深圳，进了直播间，她发现统统比想象中要简单。

张玲的引路人正是老板朱正。朱正本是一名民办幼儿园负责人，在经营压力下拉上了团队的老师，加入直播出海的队伍中。“当时在深圳，跨境电商发展得非常火热。”美区直播内测时，朱正团队面向海外的直播间就落地了。两个老师做实行，英语好一点的做主播，稍差一点的做运营，一晚上就卖十来单。朱正形容当时的感受，“正反馈非常强”。

实际上，张玲和朱正都在不经意间来到了人生的转折点。朱正见到这个年轻的小姑娘时，她说的第一句话是“我过年可以不回家”。大年三十晚上，团队一起在办公室吃了饺子后，张玲开始了人生中第一场直播。“一下子就卖爆了，一万美元的贩卖额让全部人都很高兴。”从此之后一发而不可收，张玲的月均贩卖额能达到15万美元。

春节期间，张玲一口气播到了正月十五，节假日期间提成达到了20％。以一万美元的贩卖额为例，她能拿到2000美元的提成，折合成人民币就是一天入账一万元，这是此前月入6000元的张玲从没想过的事变。作为新入行的小白，收入远远超出了她的预期。

“最开始她还以为我是骗子。”朱正回想，做这件事的时间过于早期，以至于超出大部分人的认知。来深圳之前，张玲对“要卖货给美国人”持有猜疑，她不太敢相信并反复确认：“做直播也有底薪，提成能有这么高？”

教诲从业者的上风在于，体现力很强。张玲就是典型代表，亲和力强、刻苦并且持续输出，能够俘获老外的心。“从前带孩子的履历，帮助这些老师很快顺应了直播的脚色。”朱正总结。

他很快和团队建立起了一个24小时在线的“日不落直播间”。当时的直播间险些是把国内直播间照搬过来，从直播时长、模式到内容都雷同。这对主播的要求并不高，只要能够正常沟通，哪怕不消高级的词汇、富丽的辞藻，也能够吸引不少外国消耗者。朱正提到，第一年做直播带货就达到了200万美元的贩卖规模。

当直播带货进入美国后，全部人都盯着美区，由于各人都知道美区是最大的一块蛋糕。美国是全球第二大电商市场，从规模上看，据美国商务部数据，2023年美国电商贩卖额约为1.119万亿美元，同比增长7.6％。

刘颖锋同样来自教培行业，和朱正不同的是，他一开始就看到了跨境电商的前景：“我有预感，将来五年到十年是属于出海的时代，也伴随着中国品牌全球化的必然进程。”

有人总结，“超级主播”李佳琦的崛起代表了一个特定的时代：以低价、折扣为主导的流量变现模式，动员拥有巨大产能的化妆品行业举行了一次供给侧的厘革。

然而，行业天花板来得很快。根据艾媒咨询的数据，中国直播电商市场的增速从2018年的600％降落到了2024年的预期仅为15％，并预计2025年将继承下滑至12％。虽然直播电商依然是零售范畴的重要一环，但其光辉的“爆发式”增长已成为过去。持续依赖国内市场的增长已不敷以支撑将来的发展，寻找新的增长曲线已经是势在必行。

出海东南亚，甚至出海北美，可以视为国内超级主播以及背后的MCN机构突破业务增长瓶颈的重要战略转型——某种意义上，拥有浩繁生齿的北美市场和东南亚市场，正是10年前的中国市场，复制已有经验，看上去似乎将事半功倍。

刘颖峰目前经营着一个三万人的社群，这三万人都是直播出海的从业者。一开始，他拉了7个人的群，两年来，这个社群已经发展到73个群、三万人的规模。刘颖锋告诉《中国新闻周刊》，2023年下半年开始，浩繁亚马逊等传统电商平台“大卖”涌入直播电商平台，占新卖家的大多数。在他的社群里，美区卖家数目很快超过了东南亚卖家。

刘颖峰的团队给越南客户分享如何做直播卖货。图/受访者提供

2022年还处于半闭环状态的美区市场，仍是一个没有全部开释能量的市场。到了2023年9月，某直播电商平台美国站正式上线，发力全闭环电商。这个时刻，大批卖家涌入，平台给到空前的利好政策。

朱正感受到平台政策的变革，华人面貌的流量支持变少了。他意识到，为了让平台更为本土化，需要启用外国主播了。“那时间很多中国籍主播就脱离了，慢慢都是外籍主播。”朱正谈道，原生感很重要，如果一个美国消耗者打开平台后发现都是中国人在直播，用并不地道的英语在卖货，用户体验不会太好。

官方也披露了数据，上线一年后，前述直播平台美区内容场GMV高速增长达557％，有动销（拉动贩卖）的电商达人数每个季度均保持70％以上的增长，日付出用户数增长超3倍；截至8月份，团体内容电商创作者数目同比增长超10倍。

斯托米就是在如许的配景下发展起来的。随着平台全部放量，进入美国市场的淘金者越来越多，华裔主播面貌越来越少，越本土化的主播越能够受到关注。这给尝到了甜头的从业者带来新一轮挑战。

老外主播，靠“天选”

2022年底，朱正和团队士气都很低迷，同时开播的16个直播间，只有2个在红利，其他都亏得一塌糊涂。这时间不消开人，很多团队成员又回到了教培行业。虽然直播出海有造富效益，但实在不够稳定。

与此同时，业绩喜人的外籍直播达人如雨后春笋一样冒出来，并且不绝冲破贩卖纪录。斯托米在2024年6月实现单场直播104.81万美元的业绩，创造了美区带货直播首个“100万大场”的纪录。仅仅半年后，单场贩卖突破200万美元。中国卖家开始意识到，平台的风向变了。

招外籍主播在很长一段时间里都是朱正天天工作的重点，有经验的外籍主播非常稀缺，不绝地面试之后还需要很长时间的培训和磨合，最困难的还有对外籍主播的管理。“用人本钱高了，沟通本钱高了，管理本钱也高了。”朱正说，“中国主播本日业绩好，来日诰日大概率还是肯干的。外国主播本日业绩好，来日诰日大概就不想干了。”他常常遇到外国主播不接受深夜12点开播的。

上图：2023年3月3日，一名外籍主播在位于陕西西安国际港务区的电商企业直播带货。图/新华

下图：2024年3月18日，第四届中国跨境电商买卖业务会期间，国外电商主播在会场直播带货。图/中新

险些全部的机构和商家都体验到，找靠谱合适的外籍主播成为亟须解决的难题。不少深圳的“大卖”告诉记者，如今国内已经涌现出一批外籍主播，大多分布在广州、深圳，但仍旧处于比较早期的人才培育阶段，这些主播带来的效益仍有待时间的检验。

如今行业内开始流行“天选主播”的概念。“给达人寄送2000个样品，找他们代播，这种方式最直接。发的样品越多，越有机会遇到这个人，这个达人拿了样品之后天天都会开播，疯狂卖货，天天能卖到三四千美元。”刘颖峰提到，很多美区卖家并没有本身开直播，而是不绝与达人建联，大概建联几万人，最终能够互助几百人甚至几千人，幸运的话会遇到优质达人。

他还给出了这种“天选主播”的画像：大概率并不富有，由短视频发迹，产生一个又一个内容的爆款，粉丝不绝从几万涨到几十万，最焦点的是要有直播赚钱的欲望，想要在市场上拿到好的结果。总而言之，“内驱力”才是产生业绩的根源。

然而，直播带货不能指望这种概率极低的事变。有从业者认为，美国直播市场的生态和中国的直播市场生态，有非常大的差异。中国直播市场之所以能起来，最早期是靠头部达人罗永浩、李佳琦等动员。但美国没有达人生态，他们的认知是做本身的品牌。“如果你恰好看到一个粉丝几百万的美国网红正在给别人带货，这个货每每卖不掉。他们只能够讲清楚本身的产品，对别人的产品上不上心很难说。”

此外，“超级主播”背后的差异，每每是文化和生活理念造成的。

“我只能说，现阶段来看斯托米是可以被称呼为美区带货直播的Top1。”史文禄指出，但将来很难说。他回想，前两年东南亚直播刚发展的时间，曾经遇到过一个令他“惊为天人”的网红，短视频内容做得精彩，个人素质极高。当问到对方，是否想要发展成为一个Top级别的达人时，对方的回复是，“我来日诰日就退休”。退休的原因是，他已经赚了8万元人民币。

“在海外直播市场中，不确定因素太多了。”史文禄认为，在这种环境下，大部分卖家选择的是店播。做店播，作育本身的主播，看起来似乎更为稳妥。但是，在美国本土雇用到靠谱的素人主播，是件非常困难的事。

巴晶对此深有感触。“有一个主播让我太难受了，把客户的商品对接好，该做的培训也做完了，临播的前一天忽然告诉我，她男朋友喊她去旅游，她没法播了。”这不是俺抬第一次遇到这类事变，她让对方把样品寄回来，结果对方说身上只有16美元了，没办法邮寄。

“身上只有16美元，依然不乐意赚钱，连退回样品的快递费都付不起，只想去旅游。”巴晶回想，在和主播的不绝磨合中，履历了太多雷同的事变。有的主播第二天无法开播，会说房子被烧了、车被偷了或者和家里人吵架了，以各种各样的捏词“放鸽子”。“早期开播，我们最痛楚的事就是要为了主播给客户致歉，险些天天都会发生这种事。”

履历了一年多的发展，巴晶的公司有超过30个稳定主播，这是一遍一遍“洗人”之后留下的人。面对种种中西方文化差异，巴晶给出的建议是，“硬扛着”，拥有充足多的主播才气够保证直播的稳定性。她还通过“加钱”的方式来绑定，“能保证随叫随到的主播，只要每周来一定场次，就可以给他一笔固定工资，雷同底子工资，如许整个团队的运转就有了很大的保证”。

不存在“降维打击”

不但是在美国，在直播生态更成熟的东南亚，同样存在主播难以管理的问题，保持恒久的左券互助是件困难的事变。

2019年，一位前同事告诉黎叔，越南的网红市场尚待开辟。他便动了出海的念头。为调研市场，他三次飞往越南胡志明市考察后开始了创业。黎叔的MCN机构是少有的以孵化达人为主营业务的中国公司，在越南6年，目前整个公司有10多个网红。“管理半径有限，每一件事变、每一条内容都要费心，帮达人规划，所以数目肯定是少的。”黎叔提到，其实这两年孵化的网红险些没有，由于在当地的竞争越来越剧烈。

在黎叔口中，越南已经是东南亚六国中最具狼性的国家。“我是负责动脑子的，员工是帮我实现的，如果达不到我的要求，那就持续调整。”但是得恭敬员工，这种磨合不是一天两天能告竣的。黎叔给本身定了几个原则：一是不能临时和员工说加班，二是如果需要加班就要提前很久和员工沟通，末了一点就是保证天天工作8小时。为了孵化达人，黎叔把全部的语言难题、文化难题以及沟通难题都克服了。

出海的确已成为直播行业共同的发展趋势。克劳锐指数研究院数据表现，当前国内近30％的MCN机构正在实行出海，尚有14.9％的机构正在筹办和观望。从聚焦地区来看，北美、欧洲、东南亚成为重点聚焦与发力的出海热门地区。

中国的直播电商程度在天下范围内都是领先的。但是想固然地带着中国经验做直播出海，每每会铩羽而归。对全部直播出海的机构来说，面临的最大挑战就在于本地化，这个问题突出体如今管理和沟通中。

前几年孵化网红时，被挑战的感觉也时常出如今黎叔身上。作为老板，天天在公司加班的也只有他一个人，全部员工在放工之后立马就会全部消失。“放工后，他们会去到场各种娱乐活动，从来不回工作消息和电话，包罗甲方的消息。”多数时间，只剩下黎叔来解决问题。履历了反复如许的辅导后，他就会出如今全部的商务群中，以保证及时复兴客户。

“不大概像国内那样运转的。”黎叔给出了如许的判定。在越南生活多年后，他充分相识了越南当地人的生活、文化和消耗习惯，大部分越南人在意品牌，乐意付出溢价，对白牌比较警惕。以越南女孩为例，她们更乐意购买日韩化妆品，也更信赖著名气的大牌。

他在越南的经验是，机构、商家和平台能静下心来慢慢培育这个市场，就会实现业绩的增长。如果加速催化这个市场，反而会阻碍整个市场的天然发展。他很排挤制造标杆这种事变，“全部的资源投向一个人，非要把这个人做成标杆，意义并不大”。中国的直播经验可否复制，在黎叔看来，答案是肯定的，但不能过分利用。

深圳恪瑞咨询首创人王福江认为当下直播出海的“功利主义”，会影响“超级主播”的出现。“在国内带货，李佳琦这类级别的网红都是先耕耘内容，做出个人IP，才实现贩卖转化。”王福江认为这是一个水到渠成的结果。但本年各人出海的锚点还是在资金回报周期上，这将会影响与本地达人和员工真正的磨合。

卖家西尔维亚·里维拉（Silvia Rivera）在上海通过跨境零售电商平台举行直播卖货。图/视觉中国

吕小璇的公司是少有的在美区做达人孵化的公司之一，她对直播出海本土化的理解是，要依赖于和达人的深度接触和互助。“很多中国机构出海，总想用国内的一套，签下红人后让他听本身的，美国这边不一样。”在美国，还会出现一种环境，看似热闹的一场直播，贩卖额突破几十万甚至上百万美元，但是在真正的商业市场和公共舆论中并没有激起一点水花。吕小璇认为，美国有成熟的商业生态，想做一个真正出海的品牌门槛很高，不但是卖货，而是要真正全方位打入这个市场。

多位从业者都体现，跨境电商有很大的发展潜力，但在详细出海的过程中，商家们遇到的问题却很棘手。文化差异、消耗习惯不同和难以顺应平台等难题困扰着商家。受访者的建议是，要带着“空杯心态”做直播出海，本地化的精致运营难度极大，这每每决定着一个公司可否真正落地生根。

海外直播还是“毛坯房”

在不少海外从业者的体验中，对海外市场来说，直播电商是从中国“进口”的商业模式。

2016年，电商平台亚马逊曾入局直播电商，并邀请了浩繁知名流士在线带货，然而这次试水仅仅持续了 15 个月后，就告一段落。2019年2月，亚马逊推出了直播，但是市场的反响却极其平庸。到本日为止，很多亚马逊直播间的观看人数只有几十人。不但是亚马逊，Facebook、YouTube和Instagram等头部互联网平台都开启了直播业务，但毫无例外并没有产生太大的声量。

要在美国做直播电商，大部分的中国卖家并没有本身打造直播间的能力，如果本身租办公室，打造直播间，给员工培训，如许的本钱会非常高，最焦点的问题在于，他们大部分也并不在美国，这也是一些海外机构能够快速做起直播出海业务的原因。

中国机构在美国设立的直播间。图/受访者提供

有从业者认为，目前在美国做买卖很难绕得过直播平台，以某直播电商平台美区为例，拥有1.7亿月活，此中一大半都是年轻人，会产生巨大的购买力。

但也有声音指出，西欧直播电商的市场教诲程度还在学龄前阶段，既没有形成全民到场的海潮，也缺乏充足的生长泥土。以美国为例，不少单场破200万美元的直播间已经出现了，但最大的问题却在于不能持续，这背后的原因在于生态的不完善和供应链的不健全。在这种环境下，如果还去重投资直播间，风险是非常大的。因此，目前在美国本土做直播的人非常少，大部分是在国内做。

即便是在直播生态相对成熟的东南亚市场，想要不绝提升天花板，仍是非常困难的事变。黎叔谈到，他在越南深耕多年，但是在本地市场需要面临本土公司的竞争，劣势很明显。首先在资源方面就拼不过本地公司，另外带着中国经验进入直播间后，也很快会被抄袭。因此，机构和商家想要在本地市场玩转，一方面要顺应本地市场的环境，另一方面还要找对切入点。“不少淘金者别说淘金，甚至大概连门都摸不到。”

在王福江看来，虽然中国直播公司扎堆出海，但是还停顿在比较早期的阶段，像一个“毛坯房”。从前端来看，流量的入口还没有稳定，红人生态没有成熟，直播间的稳定性短缺；从后端来看，物流和售后还没跟上，直播平台并没有建立起来完善的电商后端生态。

只有中国商家可以盘活直播市场，如果没有这些商家，整个市场将是一潭死水。“中国商家就是这条鲇鱼”，刘颖峰认为，中国企业直播出海，第一步还是要把货运过去。

“但是物流、付出、售后这些基建的建设需要恒久对峙。这些问题能解决了，中国商家有能力去提供及时高效的服务，整个生态才气称得上繁荣。”在王福江看来，中小商家繁荣了，整个海外直播市场才会繁荣起来，“只靠头部企业没办法深度教诲这个市场”。

发于2025.1.13总第1172期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：直播电商出海：寻找“超级主播”

记者：孟倩（616676485@qq.com）

编辑：闵杰