经济观察报 高若瀛 阿茹汗/文 忙时，黄平是洗衣凝珠工厂的老板。

闲时，他是消费者，游走在友商直播间。

他很好奇，3公斤洗衣液卖13.9元还包邮的商家，赚钱吗？

按照他在广州佛山拿到圆通物流的最低物流费，全国非偏远地区，4公斤以内的货品也要8.2元。

这个售价怎样覆盖原质料、包装质料、运营和投流的资本？

这是道令人费解的数学题：鲜有人在乎题目标逻辑，但答案足以让消费者冲动下单。

一种公道的表明是：极致低价的产品是商家的引流款。

在多个电商直播平台“钻营”两年后，黄平自信看清一个原理：低价能带来流量，流量却带不来健康的生意。

黄平有点理想主义。他以为，在健康公平的市场中，品牌商持续提升产品质量，扩大市场份额，逐步积累品牌认知、实现溢价，是根本的发展逻辑。

但这套逻辑在低价为导向的直播间中，却随处碰钉子。

经常有人找到黄平，让他代工做活性物低于6%的产品——活性物的含量是影响洗衣液清洁力的重要因素。黄平一个订单都没接，因为洗衣液的行业标准至少是15%，以为“良心上过不去”。

但没多久，那些含有微量有用身分、“近乎水”的产品，还是能在直播间热卖，只因代价足够低。

直播间里，黄平就以每年亏损200多万元的代价，踉跄地走到了本年的“双11”。

为此，黄平专门给地方政府提交了一份题为《影响制造业高质量发展的障碍》的质料。

他在质料中称：“卷代价已经形成‘蝴蝶效应’（线上线下已经形成联动），代价压力已经层层传递，甚至传递到每个企业和每个人。”他问：“如果不规范各大电商直播平台的经营，放任他们继续卷代价野蛮生长，我们国家的高质量发展能实现吗？”

眼下，老板黄平还有更需要他关心的事：企业要发展，只管做直播仍面对亏损，但本年“双11”，他必须投入，只为能继续留在“牌桌上”。

一封上书

黄平从事家庭清洁（下称“家清”）行业已有27年。

他在2016年开办的广东优凯科技有限公司（下称“优凯”），是广东省专精特新企业。

通过为环球三百多个品牌提供代工，优凯的年度营收早已跨过亿元门槛。

只管疫情后行业持续承压，本年上半年，优凯还是实现了30%的业绩增长。

主业务务稳中有进，黄平有余力就“思考点别的”。

做品牌，就是他内心的一个执念。

但电商平台们对“代价力”的追逐和流量的算法规则，让黄平腹背受敌。

家清行业头部品牌蓝玉轮即是范例。

本年上半年，财报表现蓝玉轮亏损6.64亿元，净利润同比下降297.6%，但同期其在推广和广告上的开支近13亿元，同比激增267.52%。

6月30日抖音达人广东夫妇的“618”蓝玉轮至尊大专场，单场投流费用达4000多万元。

2023年12月，中心经济工作聚会会议召开后，借地方政府向企业家征集意见之际，黄平递交了那份题为《影响制造业高质量发展的障碍》的质料。

他在质料中提及：“各大电商直播平台运营的焦点逻辑是低价，这个低价是没有最低强制质量标准托底的。所以许多时候低价意味着低质量，但要命的是这个低价低质量的底线在哪里没人知道。”

在他看来，形成本日这种恶劣的市场环境主要原因有二：

一是各大电商直播平台之间的“恶斗”。拼多多的出现，快手与抖音的入局加剧了市场竞争，各大平台的竞争已陷入“囚徒窘境”。

二是目前国内的标准体系不科学、不严谨，许多产品没有强制性的最低国家质量标准。行业标准作为发起标准，许多企业不执行；企业标准出发点低，只需在政府指定的网站做简单备案便能立刻生效。

“当大大小小的企业赚钱难，就会影响研发投入，也没有更多钱发给员工，社会购买力进一步下降，商品代价会进一步被各平台打下来，形成恶性循环。”黄平说。

理论上，市场可以到达一种更优的均衡状态：即在剧烈的市场竞争中，企业自发加大创新力度，提升产品质量，通过更高的质量在竞争中脱颖而出。但为何平台间的代价战，很难带来产品质量的提高？

在中国社会科学院财经战略研究院副研究员刘诚看来，这背后有两方面原因。

一方面，竞争虽然直接表现在平台上，但实际上压力转嫁给了企业。企业在贬价和流量的双重束缚下，陷入囚徒窘境，不贬价无法获得流量，故而只能贬价。与其说代价战是在规制平台把持利润，不如说是在“压榨”广大企业的正常利润。

另一方面，企业的质量信号难以有用传递。“根据多任务委托署理模型，当人们面对多个任务时，表现性强的信号（如代价）会获得更多关注，表现性弱的信号（如质量）轻易被忽视。”刘诚说，在线上市场，质量信号更易被忽视，原本就被过度重视的代价信号，则被平台进一步强化。随着线上荣誉和评价体系的形成，消费者越来越依赖线上评分做出购买决议。不但入驻企业将广告、营销等部分科层权力让渡给平台，个人也将一些消费决议权让渡给平台。

如许的结果大概是，人们较少在乎企业品牌、规模、产品质量，对于一些标准化较强的产品甚至不在乎生产商和供应商身份，只依附平台评价和平台流量来做决议。当平台依据低价或代价战的共同程度来引导流量、强化购买信号时，代价险些成为消费者唯一的考量因素。“当大量消费者以为产品质量不那么重要，大概感觉不到质量的重要性时，质量实则已经在快速下降，并且也大概克制了质量提升的通道。”刘诚说。

这也是黄平不止在一个公开场所鼓与呼的原因。

早在2021年，佛山市相干领导带队到优凯科技召开高质量发展研讨会时，黄平就曾第一次将本身对平台的系统思考表达了出来。其时，听完黄中分析的与会领导受到“极大冲击”，因为彼时他们听到的更多是发展电商带来的各种利好。

流量的玩法

2023年底，陆振杰发现抖音的后台，出现了一项“代价力”的评价指标。

每当代价比其他平台同类产品或抖音商城内的同类产品高时，后台就跳出弹窗，提示他流量投放将被影响。不久，抖音也公开表现把“代价力”定位为优先级最高的任务。随后，全网低价的标签出现在抖音商城中。继拼多多、阿里、京东之后，抖音也入局低价战。

陆振杰是黄平直播团队的大将，出身线下零售渠道。黄平曾经在2018年直播电商刚刚鼓起时，牛刀小试，但结果并不如意，遂停息了项目。但直播平台的增长势能超乎全部人想象。

2022年，黄平决定重新组建专业团队，全面运营线上渠道，重点结构直播间，陆振杰也是这一年参加团队的。

黄平的洗衣凝珠品牌是“偶爱你”。点进“偶爱你”直播间，“双11好物节”“一件立减别算了”等背景都在提示来者，那边正举行着力度不小的促销活动。

陆振杰说，本年产品标价只要代价高一点，就会立刻被抖音限流。在以流量为风向标的直播间，没有流量，就意味着没销量。

边际资本也是有边界的。

陆振杰找抖音小二理论。抖音小二回复说：“只要不比别人高就行。”

系统表现，“偶爱你”店肆的旗舰口碑为4.9分，直播间实时在线观众，始终在二三十人上下波动。

陆振杰和黄平复盘过，想要运营一家抖店，一个主播加一个运营是起步设置。

一个主播直播3到4个小时后需要换班休息。为了一天能直播9小时，公司设置了3组人马，加上直播间的运营、短视频的脚本设计和拍摄、平台生态和商城的运营，粗算下来，十多人的团队，每年的刚性付出要两三百万元。

抖音爱好电商的特性，决定商家很难直接卖货，为直播投流、探求达人带货，是惯常做法。

像“偶爱你”如许的非头部品牌，难被超头主播看中，就算找腰部主播，也需要付出更高的佣金。

客岁，黄平的公司在抖音完成了不到1000万元的销售额。按30%—40%的产品毛利盘算，扣除生产、研发和人员等资本后，黄平能亏损200多万元。

在家清行业，30%—40%并不算低毛利，但在直播的环境中，这个毛利率依然难以维持红利。那么，要多高的毛利率才能红利？

抖音内部管理者曾告诉过潘雪，做毛利率80%以上的产品能挣到钱。

潘雪曾在某电商平台担当高层管理人员，当前她正创业孵化自有品牌。她提到了另外一个极度案例：2023年，她打仗过一批来自河北省的洗衣凝珠工厂。其时，这些工厂的白牌产品涌进抖音直播间，以低价打市场。但是，不到一年时间，这些工厂“全军覆没”。

“流量太贵了。”潘雪说，在抖音的流量生态，卷代价的打法并不可持续。

在她的明白中，操纵路径无外乎两种：一是找到高毛利赛道；二是“人为打造”如许的高毛利产品。毛利率在80%以上的赛道屈指可数，更多把握流量密码的人选择了后者。

潘雪说，有人会拉高产品代价，用低品质来保证毛利率，“反倒是直播间那些卖得并不自制的产品，更值得人警惕”。

潘雪就买过一个爆款地板清洁产品。包装是很软的塑料瓶，一捏就变形；外包装上既没有标注执行标准，产品名称都不完整，如许接近“三无”的产品，在直播间能卖到四五十块钱。

在潘雪眼中，难有品牌能在抖音火过一年，“且不说流量热度原来就会天然消减，达人在反复带货后发现数据逐步下降，其复播的意愿也会显著降低，这都决定了人为打造的流量爆款，寿命不会太长”。

潘雪说，中小品牌想要在抖音这个平台上成长起来极其困难，“一旦形成做不长期的这个认知，这个生态就会催生专门以挣快钱为导向的团队”。

品质的螺旋式下降

在直播间观察久了，黄平发现了家清行业的一些“怪现象”。比如，有些直播间畅销的“3公斤卖13.9元包邮”低价洗衣液会强调气味等非关键指标，对清洁力、是否环保等硬性指标，鲜少提及。

黄平说，洗衣液的焦点卖点是洁净力，清洁力要好，活性物与生物酶等添加剂是关键。原则上，一款洗衣液的活性物含量越高越好，生物酶添加量越多，去污效果越好。

行业标准《衣料用液体洗涤剂》（QB/T1224-2012）规定：普通洗衣液的总活性物添加不应少于15%；若宣称浓缩型的产品，添加量要大于25%。

黄平盘算：若符合上述行业标准，一公斤洗衣液硬资本约为5.8元。此中包括约2.5元的配方资本，约0.8元的生产费用，1.5元左右的包装质料资本，约1元的税费仓储费用。三公斤产品资本合计也要17.4元，若再加上约6元的快递资本，三公斤产品的总体资本已超20元。

出于环保、消费体验等考量，一款好的洗衣液还会添加生物酵素、香氛等质料，终极资本还会更高。

黄平很难想象，一个品牌怎样长期售卖低于上述代价标准的产品。

直到频繁有人找上门，让黄平代工做活性添加剂含量只有6%甚至更低的产品。他才顿悟：行业标准不具备强制性，不是每家企业都需要服从，企业可以采用自定“企业标准”的方式。

低于行业标准的代工订单，黄平一个都没接。但没多久，活性物低于10%的洗衣液还是能在直播间大卖，只因代价足够低。

运营直播间两年多，黄平想明白一个原理：流量不需要了解作甚品牌，却偏幸“13.9元”。

一组对比是，抖音商城8月洗衣液热销榜前两名分别是蓝玉轮和活力28。

企业标准信息服务平台公开披露的企业标准表现：蓝玉轮的至尊洗衣液作为“浓缩型+”产品，其添加的活性物浓度大于47%；其普通型产品的活性物浓度大于15%。活力团体“I型”洗衣液总活性物含量仅大于6%，普通型产品的活性物浓度也是大于15%。

蓝玉轮的拳头产品——660克装的至尊，每瓶最贵时卖到60多元，发力直播以来，代价已打对折，仍需30多元。活力28销量最好的2公斤装山茶花洗衣液，低至9.9元。

包装表现，这款热销的山茶花洗衣液，执行的企业标准正是“Q/JHL303（I型）”。

低于行业标准15%意味着什么，只有6%活性剂添加的产品一定是劣质品吗？

全国外貌活性剂和洗涤用品标准化技能委员会工作人员称，低于行业标准并非意味着低质。对一些企业来说，通过创新工艺，在降低活性剂添加的同时，通过添加酵素等其他有用身分，提升产品清洁力反而是当下行业的发展趋势。但是，这位工作人员称，“如许做的前提是企业加大研发投入”，选用资本更高的助剂，“产品代价大概更高，而非更低”。

在部分行业分析师看来，因消费者对洗衣类产品效果的低敏感度、对代价的高敏感度和消费的高频次，导致家清行业做高端产品更难。

无论是黄平还是潘雪都以为家清行业团体的产品质量在螺旋式下降，平台上的劣币正在驱逐良币。

微利或亏损经营，开始成为家清范畴的行业叙事。

期待反响

广东省中小企业发展促进会（下称“促进会”）会长谢泓说，黄平的狐疑和疑问，恰恰引发了对中国的商业生态和商业文明的思考。优凯是促进会的成员企业。

“为何现在这么多中国企业都在出海？”谢泓说。当一家寻求品质、有底线的企业，在中国国内市场只能寻求规模增长、却要在外洋市场寻求利润时，如许的商业生态是健康可持续的吗？作为当前中国营商环境的重要构成部分，电商平台们又该怎样回应那些有底线、有情怀的企业家们的期待？

黄平出生于广东湛江海边的乡村。

大学结业后，黄平做过销售、采购，直至创业。这个过程中，无论是思考问题还是面对选择，他多数时候都秉持着一种近乎质朴的原则：好就是好，行就是行。

1997年刚大学结业的黄平，去广州立白面试。其时面试他的正是立白创始人陈凯旋。面试竣过后，陈凯旋让他归去等结果。黄平现场就追问道：“行就行，不可我就不来了。”

黄平说，其时陈凯旋微微一怔，让他下周一去公司上班。黄平就如许正式进入了家清行业。

近30年过去，只管有种种疑问，黄平还是决定留在“牌桌上”。线上市场提供了行业的主要增量，险些没有哪家企业能够忽视平台的存在。

从洗衣液进入洗衣凝珠的赛道，黄平看中了下一代洗涤用品更加绿色环保的新机会。2022年，中国洗涤用品工业协会委托国家洗涤用品质量查验检测中心开展年度洗衣凝珠质量市场跟踪调查，在全部抽检产品中有12款列为质量调查较好产品，此中有8款都是优凯生产的。

谢泓眼中这位“75后”企业家，不同于更早一批制造业出身、对规则和品质没有剧烈寻求的创业者，黄平身上有着光显的理想主义和更强的社会责任感。

他对黄平的评价是：“有底线，十分可爱”。