泉源 | Tech星球
文 | 杨晓鹤
时值春天，90后赵卉预备买一双跑鞋，以便和朋友在周末约跑。
有朋友穿过李宁的“飞电2 challenger”这款跑鞋，带有异构碳板和“科技”，在国产跑鞋中算是比较有实力的存在，所以不停向赵卉推荐。当赵卉近来去李宁线下店看这双鞋时， 发现新款已经到第 3 代，原来 700 多元能拿下，现在马拉松冠军版Ultra售价为2299元。“原来就 challenger 版本更具性价比，现在推出了challenger、 elite、Ultra3 个版本，最新的李宁飞电 3 Ultra 要 2000 多元”。
“究竟千元以内， 国表里品牌的优质跑鞋就有不少。李宁年前年后，通过新版本变化， 就涨了 1000 多元，有些让她舍不得出手。”
究竟上，李宁贵的不只是跑鞋系列，篮球鞋系列也很贵。李宁“韦德之道”发售价都是在千元以上。除此之外，李宁还有中高端潮流品牌“中国李宁”、轻奢品牌“李宁1990”，这些子品牌都代价不菲。
产品贵并不即是公司的营收高。在国内活动品牌中，2022年李宁公司营收为258.03亿元，位居国内活动品牌第二位，同比增长14.3%。净利润为40.64亿元，净利润同比增速从前年的136.1%暴跌至1.32%。
在大众眼中的国产活动品牌双雄——安踏和李宁，实际安踏的营收规模已经甩开李宁一个身位，2022年安踏体育实现营收536.51亿元，李宁的营收规模高于另一活动品牌FILA，前者营收为250亿多亿元，后者为210多亿元。
此前李宁的产品代价上探更高，市场相信其规模化的潜力。但在2022年李宁团体财报发布后，由于业绩增速和利润均低于市场预期，市场对其成为全球品牌巨头的盼望受挫，李宁股价当天跌了11%之多。
“2018年以来，李宁推出了一些高端产品，李宁成为下一个“耐克、阿迪”的讨论不停存在。”但从市场表现和消耗者等待看，李宁很可能撞墙了，能否翻越高端消耗认可的这堵墙，决定李宁下一个十年的光景。
李宁极速奔驰，消耗者冷静
2022年的鞋服行业受到疫情影响，客流普遍跌了30%左右，行业不景气的情况下，许多品牌都在低调发展。但对于李宁来说，却有两大动作，一个是打折促销，一个是快速开店。
据财报数据显示，2022年，国际大牌积存存货大概多，阿迪达斯积存存货价值为59.73亿欧元，耐克存货为89亿美元。相比之下，国内品牌库存规模不大，但是增速更快。其中，安踏库存水平同比上涨11%至84.9亿元，李宁团体存货为24.28亿元，虽然规模更小，但是增速最高，同比上涨37%。
存货规模扩大， 与李宁存货周期变长有关。财报数据显示，李宁存货周期由2021年的54天，上涨至2022年的58天。
卖不动货品，客观原因是大情况行情遇冷，但实际也有李宁产品力的因素存在。李宁的“韦德之道10”篮球鞋，被许多球鞋测评员评为2022年10大实战球鞋之首。但是在天猫官方旗舰店中，其最新款韦德之道10—ART销量仅为67双。
除此之外，“李宁1990”的设计风格，也有一些网络评价是大牌的设计风格杂烩。虽然其时约请到了顶流明星肖战代言，但只要不是明星同款，销量并不尽如人意。
对于球鞋服饰来说，产品换季速度很快。不能当年卖掉，就会成为滞销品。所以李宁开展了一场大促销。李宁新品3个月扣头率由2021年的80%-90%低段降至2022年的70-80%高段；而新品3个月售罄率则由60%-70%低段降至50%-60%低段。在2022年财报电话集会会议上，李宁团体执行董事及联席CEO钱炜也称，2022年吊牌价599的超轻19全部售罄，扣头83折。
另一方面，李宁开启了逆周期扩张。财报数据显示，2022年李宁团体净增门店466家，这是自2019年以来李宁年度门店增速最高的一年。
虽然新开店许多，但是李宁的营收没有取得很好的同比增长，以致毛利率也下跌4.65个百分点至48.38%。这与李宁还在探索的大店模子有关，新型重直营的线下零售体系正在建立。
现在李宁大店数量超过850家，均匀面积超过400平方米。这也是在新任联席CEO钱炜的管理下，李宁在推行关闭效益欠好的小店，推广综合大店的思绪。
综合大店需要更多的客流，但消耗复苏并不是一挥而就，现在许多店铺客流还没有规复疫情前。为了进步坪效， 李宁在涉足咖啡范畴后， “李宁咖啡”已经走进3家李宁大店。
当然，李宁并不盼望通过卖咖啡提升营业额，而是希望通过让消耗者在大店中品咖啡，打造一种生活方式，本质照旧为了“卖衣服”。
一边是当下的生气，李宁需要不停去库存、推新品去维持财报数据。另一边这家建立33年的品牌，还在探索新的谋划门路，试图走出与安踏经销为主的差别模式。
从财报上的数据反馈下，消耗者还在冷静对待李宁的种种变化。
“没钱买李宁”，年轻人直呼买不起
在寸土寸金的北京芳草地和国贸商城地段，李宁的高端品牌“李宁1990”坐落在这里。
2021年，李宁1990首店开在北京芳草地购物中心。这家店旁边就是劳力士、lululemon等国际大牌。走进店中，除了自创的1990，这家店里还有Clarks等欧洲传统大牌。“我们从不打折，许多款都很经典”，店中的贩卖云云表示。
图注：位于北京芳草地购物中心的首家李宁1990店。Tech星球摄
这家坪效能到达百万/月的店，现在，北京仅有2家“李宁1990”，即将开出第三家。作为李宁的轻奢品牌，根据浦银国际的数据，“李宁1990”的均匀吊牌均价约1000元。根据“李宁1990”天猫旗舰店在售产品，现在最高产品单价为10990元，而“中国李宁”最高产品单价为3599元。
“从前是没钱，买李宁；现在是，没钱买李宁。”这句话是网络上对李宁越来越贵的讥讽。对于李宁部分品类为何越来越贵，安踏部分保持低价，这与二者的品牌策略有关。
安踏主品牌不停是中低端，团体采用收购策略发展做中高端。安踏通过收购引入许多种着名品牌，诸如高端活动时尚品牌“FILA”（斐乐）、着名日本滑雪品牌“DESCENTE”（迪桑特）、韩国高第一户外品牌“KOLON”（可隆），加拿大顶级户外活动品牌“ARCTERYX”（始祖鸟）、法国高端户外品牌“SALOMON”（萨洛蒙）等，完成中高端布局。
而李宁则是发展单一的主品牌李宁。在李宁篮球鞋和跑鞋相继冲上2000元的价位后，再进一步提升价位，就更难获得年轻人的买单。于是在李宁之后，先后发布“中国李宁”和“李宁1990”两大高端品牌。
活动服饰品牌的冲高也不是一挥而就。“中国李宁”末了一次披露门店数据，是2019年的120家，今后财报不再提及。“李宁1990”则仅为16家，看样子门店模子还没探索完毕，不相宜大规模复制扩张。
在2022年财报电话集会会议上透露，“李宁核心代价带是599的超轻、赤兔6/pro，会聚焦799的飞电challenge带动代价带提升，已往2-3月的贩卖情况超出我们的等待，不止20%，代表着799代价带得到消耗者的认可。”
也就是说，李宁现在中高端的核心代价带是800元左右，千元以上并不是卖不动，只是不能成为核心依赖。在2018年开启冲高以后，至今李宁大概终于意识到问题，依靠自身成为耐克那样的全球巨头，是一件越走越难的路，安踏通过资本化扩张的路径，大概是一种相对容易的门路。
这也是已往几年中，李宁团体最大的转变。“李宁团体的大股东非凡中国，接连收购了鞋服品牌堡狮龙、AmedeoTestoni、 Clarks、bossini.X 和 LNG，非凡中国探索资本化扩张路径”。
这些来自欧洲的成熟中高端品牌， 诸如CLARKS ORIGINALS联名款走进了李宁 1990 的门店中。成为店中千元以上价位商品的有力支持。
3月28日，非凡中国正式向香港提交上市招股书。招股书显示，非凡中国拥有151家直营店、61名分销商及25家合作店，录得收入也由2020财年的8.19亿港元，大幅增长至2022财年的69亿港元，复合年增长率为190.3%。
国潮红利之后还剩什么，李宁寻出路
虽有IPO喜信在前，但属于李宁的前路还有诸多挑衅。
回顾李宁近几年的发展，受益于国民消耗崛起，更关键的是受益于国潮盛行。最早是在2018年，“中国李宁”首秀纽约时装周。在纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%；同年，“中国李宁”系列服装销量超过550万件，鞋品销量超过5万。
尤其是2021年，耐克和阿迪双双在国内遭遇滑铁卢，李宁承接了不少二者转化来的消耗者。那一年李宁营收首次破200亿，整年营收为225.72亿元，同比增长56%，净利润为40.11亿元，同比增长136%。
李宁享受到了国潮的红利，也曾被市场感情反噬。2022年，李宁就因秀款某款产品好像“伪日”，许多消耗者参加“不买李宁”雄师。
这也是李宁的“growing Pain”，在冲高端的过程中，李宁的技术研发能力确实可圈可点。比如18年与巴斯夫合作研发的极性发泡高弹质料的 DriveFoam 中底技术，口碑以致超过耐克的Zoom-X和阿迪达斯的boost科技。
但从技术到设计到产品，还有很长的路要走。消耗者不会由于一款鞋的乐成，就认定这是高端品牌。也有网友表示，“李宁不能吃国潮红利，就认定本身是高端，要能去西欧卖出高价，打到耐克阿迪的老巢，这才能证明本身是高端。”
图注：北京三里屯“中国李宁”门店。Tech 星球摄
出海也是李宁正在执行的选项之一。但对于李宁来说，更直接获得结果的选项，是增长营销付出。财报显示，李宁2022年广告及市场推广开支，由上年的17.79亿元增至22.79亿元，同比增长28%。广告付出增长高于营收的增速，结果并没有那么出众。
在这部分广告付出中，也有可讨论的内容。这其中李宁2012年的超轻9跑鞋的代言人，是近期舆情缠身的体育明星张继科。近期，网络传言李宁将签下NBA球星欧文。如果企业签下这位常常闹消息的明星，对于企业代言运营也是个磨练。
中长期来看，李宁的策略照旧将其“开大店、关坪效低的店”策略执行到底。究竟相比耐克阿迪来说，李宁在国内还有1/3中高端商超内没有开店。
另一方面，“中国李宁”也需要连续深耕，究竟其对标的FILA品牌不停是占安踏40%营收的现金牛。相比之下，“中国李宁”的营收占比，还在李宁团体中不值得一提。
根据财报显示，2022年FILA品牌营收215.23亿元，同比下滑1.4%；毛利142.83亿元，同比下滑7.2%。尽管增速也在放缓，但其2022年的营收和净利润已经和李宁团体险些持平。而在2009年，安踏不过是以6亿港元的代价收购的FILA。
李宁在已往的几年中，好像错过了什么。所以在2023年，也开启了新的追寻。
在国内潮流聚集地北京三里屯太古里中，“中国李宁”在这里的地下一层开了一家专卖店。春季来临，李宁推出的新款休闲鞋中，有些格局已经植入了李宁的“科技”，这一高弹的篮球鞋技术植入休闲鞋后，走路也像踩棉花。但即便是在明朗假期间，店内的买卖也没有太红火。
同样是在三里屯，近期李宁还开了一家篮球主题店，这里时而还会有李宁的快闪活动。在这个面积不过3000平方米的区域，李宁的痕迹并不少。李宁还在努力拓展影响力，活动、舒服、潮流、科技、高端，李宁想让年轻人认可的便签还有许多，三十而立的李宁还能再赢一次吗？ |
