各人好，我是乌鸦。
近年来在运动服饰领域，有个新兴品牌灵敏崛起，甚至盖过了一众传统大牌的风头，这就是Lululemon。
去年年底，Lululemon成为加拿大冬奥代表队的指定服装，并在本年的北京冬奥开闭幕式惊艳亮相，劳绩了不少关注。
这个加拿大瑜伽品牌，近几年可以说是风头无两，不仅在奥运会上出圈亮相，还在2021年末市值飞涨，一举超越了运动品牌的万年老二Adidas。
要知道，在大概20多年前，Lululemon也仅仅是加拿巨细作坊的小众产物罢了，当时可没人能料到，小小一条瑜伽裤，能撑起400多亿美元的巨大市值。
其实，Lululemon早就已经在中国的一线都会中，成为了白领女性的衣橱标配。
从瑜伽课，到健身房，从玩飞盘的球场，到写字楼的电梯间，这条印着欧米伽Logo的瑜伽裤似乎可以承包一位中产女性一整天的出行和运动需求，如果说什么是近几年的中产标配，那Lululemon必定榜上著名。
也正因如此，Lululemon在民间的风评可以说是南北极分化，粉丝们以为Lululemon是潮范儿的、康健的、代表着运动和积极的生存方式；也有相当一部门人以为，Lululemon是智商税，一条紧身裤买一千多，性价比超低，而且品牌噱头令人反胃。甚至近来发生了有人在其官网上购买一件1080元的衣服，到手发现吊牌价为950元的古怪变乱……
而其实，从这个品牌蹿火，就从没有远离过争议，尤其是他们的品牌营销策略。
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Lululemon的统统，都始于创始人Chip Wilson，他是个不折不扣的阛阓老油条，上世纪70年代起，就一直在体育用品圈子里摸爬滚打。
出生在温哥华的Chip Wilson最早瞄上的是滑雪圈子，做高级的滑雪板、滑雪服等装备的买卖，没想到多少年后Lululemon赞助加拿大冬奥队，颇有点宿命的意思。
厥后他搬家到了美国加州，又对当地火爆的冲浪圈子产生了兴趣，总的来说，Chip选择的行业总有两个特性：小众，中产。
Chip的创业并不是一帆风顺，1998年他的品牌Westbeach Snowboard由于经营不善，只能宣告休业。
心灰意冷的Chip回到老家温哥华给自己放假，休养生息，一天，百无聊赖的他发现了当地一家瑜伽馆的广告，在好奇心的驱策下，走了进去。
很快，他就迷上了这项起源自印度的神奇运动：瑜伽。既能拉伸缓解肌肉，又能冥想放松精神，还有神秘的宗教力气加持，最重要的是，练瑜伽的用户大部门都是小姐姐。
当然，Chip Wilson不是奔着泡妞来的，他在到场了一段时间瑜伽课后，很快就敏锐地发现了商机。
当时的瑜伽，尚无专业服装，到场者们只能穿着普通的舞蹈服、紧身服等去上瑜伽课。
大部门的瑜伽练习者都苦于没有一身合适的装备，尤其是女士，衣服要么太紧绷，勒着难熬，要不剪裁不合身轻易走光尴尬。
Chip Wilson于是决定，把所有身家梭哈到瑜伽服领域，为喜好瑜伽的人们筹划一款专业的瑜伽服！凭借多年在体育用品圈摸爬滚打的经验，很快，他的瑜伽服定制店就开了起来。
Chip确实是下了血本的，为相识决普通紧身裤紧绷、不透气、轻易尴尬的缺点，他约请团队，特地研究了做瑜伽运动时，女性腿部肌肉的伸展模式，开发了合适的剪裁，为此还不惜从日本花高价入口了四台高级剪裁机器。
同时又选择了延展性、透气性和防磨性俱佳的面料，让到场运动的女性不会由于衣物过于紧绷，而担心走光或者扯坏变形。
这“专业”瑜伽服到底好不好穿，还得看顾客的现实使用感受，于是Chip Wilson把筹划区、剪裁区、销售区和瑜伽区一口吻都放到了店里。
这样一来，顾客就可以在收到瑜伽服之后直接去隔壁房间上一节瑜伽课，借此来感受专业瑜伽服的不同。
凭借舒适的穿着体验和贴心的服务，Chip Wilson的店铺在温哥华很快获得了乐成，他也给自己的瑜伽服取名叫做Lululemon。
为啥起这个倒霉名字，听说是Chip Wilson以为用日本口音读这句话应该很搞笑，这是真的损。
财产规模化后，Lululemon乘上了瑜伽在90年代末爆火的干劲，一路从加拿大火到了美国加州。
在明星满地走，潮人多如牛毛的潮流中心加利福尼亚，Lululemon很快就劳绩了大量的拥趸。
而且，热爱瑜伽、冲浪的加州白富美们，发现这瑜伽裤不光透气保暖，而且还能提臀塑形，穿出去不光能表现自己是个身材姣好的运动系辣妹，而且还能彰显自己热爱瑜伽的独特品味。
于是，她们就把瑜伽裤穿到了街上，成为了一种时尚穿搭，这种风格——Athleisure，也开始随着网络火爆了起来。
左手瑜伽，右手潮流的Lululemon，在Ins、推特、Tiktok等平台、社媒的加持下，灵敏崛起。
如今的Lululemon，是时价400多亿，市值超越Adidas，仅次于Nike的超级体育用品巨头。创始人Chip Wilson虽然已经辞职，但是凭借手里13.85%的股份，直接杀到了加拿大富豪第八位，《福布斯》的富豪榜第574位（本年已经来到了第509位）。
Lululemon的商业古迹曾经无数次地被解读，被分析。
很多分析都指出，Lululemon巧妙地发现了白领女性这一长期被主流运动品牌忽视的市场，不光带动了无数都市女性运动的热潮，引起了盛行趋势，而且借此达到顶峰。
其次Lululemon独特的直销模式，冲破了消耗者和品牌之间的壁垒，没有中间商赚差价，让用户真正的所见即所得，大大地淘汰了物流和仓储成本，在体育用品界算是一种首创。
不过，能让人们毫不勉强的为他们那上千元的秋裤买单，而且让无数女性陷入疯狂，Lululemon最焦点的竞争力，也是最具争议的一点，便是他们独特的文化氛围营造。
在外网，很多人用这个词来形容Lululemon的文化：Cult-Like，也就是“邪教化”。
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把产物宗教化其实是很多品牌的粉丝热衷的方式，比如曾经必要卖肾买手机的苹果神教、冒死吹捧特斯拉的马斯克信徒、甚至百事党和可口党旷日长期的斗争...
但是变乱到了lululemon这里，似乎就有些不一样了，Lululemon的营销模式，似乎是在有意地重新造就他们的“信徒”。
在加拿大创业期间，创始人Chip Wilson并没有特别多的广告预算，所以他只能通过当地的瑜伽小圈子来进行宣传，可以说是“私域流量”这一概念的早期运用了。
他起首找到了几个本地著名的瑜伽发烧友，给他们一些推广费用以及免费的服饰，让他们在自己的店里，和户外等地举行活动。由于瑜伽本身圈子小，大部门新人都渴望著名誉的大佬带自己飞，于是这种玩法很快就在本地火了起来。
渐渐地，Chip Wilson发现了社群玩法的特点，虽然圈子拓展速度慢，但是粉丝黏性特别强，根本上参加完活动的用户，再次参加活动，以及到店消耗的几率会大大提拔。
最关键的是，相比于传统的广告投放，社群运营非常省钱，只必要承担活动组织以及KOL的相干费用，可以说是一本万利。
Lululemon的粉丝，很快就通过大量的线下活动，创建起了自己的画像：热爱瑜伽和运动的风雅中产女性。
在Lululemon向环球进军的过程中，他们也在不断重复强调着这一画像。
在交际媒体和互联网的加持下，Lululemon独特的社群营销大法得到了极大的增益，尤其是在中国推广期间，在小红书和B站等平台，很轻易就能找到和Lululemon合作的网红与KOL。
Lululemon在中国的爆红，恰逢疫情初期，居家运动成为了大多数人的首选，而瑜伽这种对园地要求不高的运动一跃成了顶流，Lululemon也凭借这股风潮，灵敏霸占了中文互联网的运动内容区，吸引了一大批粉丝。
除了线上推广，为了配合自己独特的小圈子社群运营，Lululemon把选址、店员选择和Kol造就等方方面面的细节，做到了极致。
Lululemon的店铺选址非常的讲究，他们不会像一样平常的大牌体育用品市肆一样，到处着花散叶，恨不得让自己的Logo深入到都会的每个角落。
Lululemon会特地选择高端、中产气味浓厚的阛阓和商圈进行选址，最好坐落在一众奢侈品大牌中间，让前来进店体验的人从一开始就获得了浓浓的“高端”错觉。
其次Lululemon会选择一些身材健美、形象讨喜的店员，作为品牌文化宣传的重要力气，Lululemon把自己家的店员称为：教育家（Educator）。
Lululemon的“教育家”们通常都掌握着大量的健身运动知识，堪比专业健身锻练，除了不遗余力地倾销自己的产物外，他们还会有意无意的引导教育顾客，目标不是让顾客如今就发生消耗，而是给顾客营造一种“Lululemon式的生存方式”，让顾客心向往之。
早期Lululemon在内部培训“教育家”时，会接纳一种接近于洗脑的本领，他们会严格规范新入职的“教育家”们的外形和饮食，身边的同事们也会时候对你强调Lululemon的代价观，而且在内部的论坛、分享的书单中，无时不刻不在强化“要么健美要么死”（Get Fit or Die）的代价观。
在长时间的培训中，员工会被潜移默化地灌输“Chip Wilson拯救了你的生命”等代价观，在一位名叫Elizabeth Licorish的前Lululemon员工爆料中，她写道“人们提起Chip Wilson的时间仿佛眼睛都在放光”。
学成出师的Lululemon“教育家”们，就开始准备向消耗者转达的所谓“Lululemon式的生存方式”，这一内容也被放在品牌官网上，起名为“热汗生存，SweatLife”。
本质上来说，SweatLife所提倡的东西还是很正能量的，比如运动、康健的生存方式、在运动和出汗的同时创建人与人之间的接洽等等...
但是一旦这些美好、正能量的风致，与消耗主义挂上钩，就会产生变质。
你当然可以不用怎么花钱去参加Lululemon的集会，认同Lululemon的代价观，去过上属于自己的“SweatLife”，在线下集会和身边风雅的人们打招呼，做朋友。
但是如果你身上没有一件Lululemon的衣服，则会让你在人群中像个“异类”，这时间，如果你不产生消耗，则碰面对很大的压力。
Lululemon正确、康健的代价观，也成为了洗脑的利器，在整个社区氛围和“教育家”的谆谆教导下，普通消耗者很轻易把“购买Lululemon”和“获得这些优秀的风致”捆绑起来。
在代价观的“绑架”下，消耗就成了理所应当的变乱，在Lululemon描绘的幻梦中，没有消耗二字，却处处布满了消耗的勾引。
于是乎，一个Lululemon教，就这样被创建了起来：以Chip Wilson为主教、Sweat Life为“教义”、明亮高大上的门店为“教堂”、KOL和店员为“传教士”、线下活动为“传教活动”、用户则为“信徒”。
在Lululemon的体系下，一些高级的用户还有机会成长为KOL，像极了信徒升级成为教士的过程。
到如今为止，Lululemon都很少请代言人，按照传统渠道投放广告，他们的营销成本才占总成本的2%，也证明白Lululemon的社群营销大法是多么有效。
当然，以这样的活动，就把Lululemon界说为“邪教”未免有点太过，Lululemon虽然善于通过流传正能量洗脑消耗者，但是其本质只不过是为了卖货，而且，在推广瑜伽，室内运动以及开发女性市场方面，Lululemon也算是功不可没。
但是，在其康健、阳光的外表之下，Lululemon也有着自己见不得光的一面。
这就不得不说到创始人Chip Wilson的有毒三观，以及Lululemon“邪”的一面。
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Lululemon除了创造盛行，为姑娘们提供了一种新的穿搭方式之外，还带来了一股前所未有的“身材焦急”。
Lululemon的瑜伽裤固然好看，但是也不是面对所有人的，要知道不是所有消耗者都拥有模特一样的身材颜值，或运动员一样平常的体魄。
但是在Lululemon的文化氛围中，只有康健、健美是值得赞赏的，当部门消耗者产生“是不是我身材不够好，不配穿Lululemon”的心理时，身材焦急就此产生。
不过有很多人把“能穿上xxx”当做自己减肥的动力，这无可厚非，也不是品牌的锅，Lululemon好像也一直都在提倡开放、包涵的审美观，但怪就怪在，他们也曾在暗地里默默营造“身材焦急”。
2013年，Lululemon告急召回了一批有题目标瑜伽裤，缘故原由是这批单价100刀的裤子没有像Lululemon的招牌所述那样贴身、耐拉扯，反而在做个别动作紧绷时会变得透明，轻易尴尬走光，消耗者当时还用“透明瑜伽裤”来挖苦Lululemon。
变乱发生后，Lululemon的股价应声下跌了6%，创始人Chip Wilson在担当采访时，不光没有积极为公司丢掉的形象进行找补，反而挖苦消耗者：“坦白来讲，个别女士的身体真的不适合穿咱家的瑜伽裤”（Frankly, some women"s bodies just don"t actually work for it）。
一石激起千层浪，在一家以女性市场为主，明面上提倡“多元审美”的公司，创始人竟然如此傲慢，对自己的用户布满偏见。
人们还发现，在女性人均体型为14码的美国市场中，Lululemon的尺码却多以小码为主，而在那明亮时尚的门店中，大码女裤（12码以上）从未被拿出来售卖，只是藏在库房深处。
甚至在2005年从前，Lululemon都不生产12码以上的女裤，可以说，Lululemon也是在用这种本领来筛选用户，用一水儿美好的外表，来PUA消耗者的大脑。
诚然，如今的Lululemon已经在美国政治正确的大海潮之下，再也不敢明火执仗的进行鄙视和双标，但是他们这套用产物来PUA顾客的本领，却在日后成为了“白幼瘦名牌”Brandy Melville等品牌抢先模仿的对象。
除了肥胖鄙视，Lululemon还在劳工题目上有诸多的题目。
Chip Wilson曾经在一次采访中，公开支持在第三世界国家使用童工，而且他本人还不止一次地表示，如果法律答应，他在加拿大的工厂也会招童工。
Lululemon早期的工厂，根本上有90%以上的工人来自中国，对于为什么接纳中国员工，Wilson对此还感到颇为得意，他说：“很多来自西部省份的中国工人旨在每周工作7天，每天工作16个小时，他们希望5年后带着资金回家创业...”
可见，鄙视、利用、唯利是图，是深埋在Chip Wilson骨子里的代价观，而Lululemon内部充斥着对创始人马首是瞻、盲目崇拜的企业文化，可想而知结果是什么。
尾声
如今的Lululemon，享受着女性市场和独特营销带来的巨大红利，但是隐藏在这之下的，却是难以掩饰的瓶颈期。
2013年的“透明瑜伽裤”变乱后，Lululemon创始人Chip Wilson的诸多言论被扒皮，比方肥胖鄙视、童工题目和对华人工人的不恭敬等，被逐一搬上台面。
无奈之下，Chip只能选择去职来平息网上愈演愈烈的声讨声浪，15年，他出于对董事会“焦点代价观的担心”而选择退出。
也就是14/15年那会儿，欧美的政治正确风暴还没有那么邪门，要不以Lululemon之前的双标做法，那可够吃一壶的。
可能是创始人的去职带走了所有的黑锅，如今的Lululemon还在高举自己的“正确”大旗，在宣传内容上启用了大量的“大码女性”以及少数族裔，甚至性少数人群等。
曾经在店面里“羞于见人”的大码女装，也被老诚实实摆了出来，似乎Lululemon已经在有意改变了，但是Chip Wilson却仍然以8.75%的股份，稳坐Lululemon头号股东的位置。
在见风使舵这一块，Lululemon也是世界级别的。
不再玩“鄙视”的Lululemon确实少了一部门吸引力，但是那明亮的店面，热情的“教育家”，以及线下活动，仍然在散发着“瑜伽裤神教”的吸引力。
只不过，越来越多的品牌也留意到了Lululemon的乐成，诸如Nike、Under Armour等体育用品大牌，以致Gap等非偕行业竞品，都开始模仿Lululemon的蹊径，研发自己的瑜伽产物和社群营销本领。
在中国，也有很多更具性价比的专注瑜伽品牌在默默崛起，以较低的代价，以及国货的名号，冲击Lululemon的地位。
内忧外患之下，Lululemon也在寻求转型，开发更多运动项目，以及渐渐开始器重男性市场等，还跟奥运挂上钩，都让自己品牌的画风变得不再那么“神秘”。
但这也是把双刃剑，失去了“女性专属”以及“小众高端”标签的Lululemon，是不是也会失去自己的“传统上风”呢？当邪性的魅力褪去之后，没有了“挑选顾客”本领的加持，“信徒”还会像以往一样平常“虔诚”吗？
大概，Lululemon会成为当代“政治正确”冲毁“邪教营销”的一个范例。
<hr>参考资料：
Elizabeth Licorish：Lululemon's Cult Culture: Get Fit or Die Trying
36氪：包涵性与利己主义：Lululemon的「双重品德」
新浪体育：涉嫌辱华？lululemon筹划师推"蝙蝠炒饭"卫衣
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