真风雅·悦生活：2022巨量引擎日化行业白皮书

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日化产品正在成为生活的坐标。我们试图用贯穿日常的斲丧品，构建出生活的细节——属于“我”的香气，更舒适的触感，更自然的身分，更朴拙的理念……以此展示我们对世界的态度：是不随意将就，是追寻极致，也是取悦真实的自我。

香氛、生物学、自然身分、环保理念……过去几年，斲丧者的需求不停延展，日化产品成为生活理念的践行和个品德味的出现。这也意味着本来竞争激烈的日化行业，将从量的争取走向质的变化，开启一场注重体验与品格的变革。

如何进一步明白日化行业斲丧者的斲丧观念与决策路径，验证产品的未来潜力，求索营销行动的破局之道？巨量算数&算数电商研究院携手凯度，推出TRUE：日化行业趋势研判模型，驻足抖音日化行业生态，带来2022年度十大“真”趋势，助力品牌制胜增长。
以下内容取自本期发布的《真风雅·悦生活：2022巨量引擎日化行业白皮书》，重点解读日化行业四大风向与十大趋势部分。

PART 1
四大风向：
日化下一站，斲丧新未来

"不确定性遍全球，增长机会在中国"

新常态：对日化行业而言，中国还是全球最稳固的增长阵地之一
中国日化市场当前已成为全球日化市场的重要增长构成，兼具规模性和成长性。全球经济发展不确定性增大背景下，中国日化市场规模一连上升。公开资料表现，中国日化行业市场规模2021年同比增长达8.9%，高于同期全球增长的7.6%；2022年预计继续保持8.6%的高速增长。

新格局：稳中有进的背后，个护板块承压将加剧全局竞争
中国市场上，个人照顾护士作为细分品类更多、规模更大的板块，其较低的增速将带来行业整体竞争态势的加剧。公开资料表现，家用干净板块在2021-2025E期间以11.2%的年均增速保持更快增长，而由头发照顾护士、身体照顾护士、口腔照顾护士、女性照顾护士和成人照顾护士为重要构成的个人照顾护士板块承压相对显着，同期增速预计为6.7%。

风向一
读懂我：
风雅斲丧和理性平替，“我”选哪条路？

新转移：理智斲丧，日化行业品牌分化来临
针对日化行业市场价格变化，差别斲丧群体购买决策出现分化，“为品格生活买单”和“性价比路线”各有市场。从2020年和2021年斲丧者指数看，日化行业商品价格指数中段承压，两端走强。

巨量算数&算数电商研究院数据也表现，抖音日化行业大众品牌与中高端品牌的发布量与点赞量显着提升，中高端品牌内容关注度更高。

风向二
界说我：
风雅无关男女，银发族与下沉市场也爱美好生活

新目标：她是日化附和者，他是新种子选手
调研结果表现，女性在家庭生活开支上有更多的决策权，2022上半年抖音日化行业焦点人群中的女性同比增幅达19%，她们购买产品时关注经验分享、达人保举，是品牌种草与转化的关键受众。风雅生活无关男女，斲丧升级需求下，男性也逐步关注生活细节，作为日化斲丧中的新种子选手，2022上半年抖音日化行业焦点人群中男性较去年同期增幅超16%。

与去年同期相比，2022上半年银发族成为增长最快的日化行业焦点人群。退休后，他们有更多的时间和斲丧能力追求美好生活，是新的斲丧增长点。三线及以下城市的用户正在完成从“量”到“质”的斲丧变化，其庞大的斲丧人群也是日化行业新的增量市场。

风向三
取悦我：
从使用价值到情绪价值

新主张：升级风雅生活，日化斲丧情绪价值需求倍增
从斲丧者与产品之间的关系出发，情绪价值即产品或服务满意斲丧者情感需求的能力，并成为斲丧者在购买日化产品时关注的新热点。观察表现，有77%的人在购买日化产品时非常在意产品是否能提供其情绪价值，仅有3%的人表现对此不太在意。

新价值：提供“悦己”和“心灵疗愈”情绪的日化产品备受青睐
斲丧者在购买产品时，第一需求是使用价值，更深条理的需求则是自我实现大概说意义感，即精神需求。当产品同时满意两者，斲丧者对品牌的信任和喜好会显着提升。在抖音，短视频正在资助用户发现潜伏需求，日化产品的价值通过优质内容被重新挖掘。

风向四
找到我：
抖音内容生态全面锁定斲丧者

新内容：抖音日化行业生态资助斲丧者迭代决策逻辑
斲丧者正在通过抖音内容生态完成对日常生活方式的改造和升级。巨量算数&算数电商研究院数据表现，抖音日化行业内容播放量2022上半年较2021上半年同比增长58%，点赞量同比增长34%，批评量同比增长101%，转发量同比增长149%。

新入口：品牌入驻与日化达人增势不减，内容营销价值跃迁
2022上半年日化行业入驻企业号同比2021上半年增量大幅增加。日化品牌正在以抖音为根据地，聚集超高人气，潜移默化影响人们的生活。同时，近一年来，日化行业入驻达人号数量倍增。在抖音，达人“种草视频”能平实风趣、贴近生活，也能知识过硬、权威专业。达人带货成为斲丧者购物的新途径，品牌运营的新阵地。

PART 2
十大趋势：
感官到理念，真需求引领行业创新

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日化行业趋势研判模型介绍

诸多研究机构均有对日化行业趋势的研究，但毕竟哪些趋势才是从业者更需要关注的？为科学洞察日化市场发展趋势，向品牌及商家提供有针对性的、可落地的办理方案与发起，巨量算数&算数电商研究院连合凯度推出TRUE：日化行业趋势研判模型，从市场风向中，捕捉行业“真”趋势。

趋势一
真风尚：
香氛型日化产品从小众产品走向大众斲丧

香氛型日化产品的黄金时代来自两个变化：其一，香味是风雅生活的重要标签。斲丧观念的转型，让大众对香味的认知和需求提升；其二，斲丧者对“香”的青睐让越来越多的日化品类意识到，香味及其功能已不再小众，并成为浩繁斲丧者在决策时考虑的重要因素。

随着市场精细化升级，新一代斲丧者对香氛产品自己有着巨大的需求。数据猜测，2021-2025年中国香氛产品市场年复合增长率约为20.5%。

香味带来更优的感官体验，影响斲丧者的购买决策，是日化产品升级的新探索。调研数据表现：“有好闻的香味”会让92%的斲丧者，在购买日化产品时感到高兴愉悦。

同时，抖音“追香族”不停壮大，日化行业“香味道”与“香功能”内容关注度提升。

趋势二
真动因：
悦己与心灵疗愈引领香氛型产品潮流

情绪价值成为香氛型日化产品发展突破口。调研数据表现，2022年人们在购买带有香味的日化产品时，最希望满意 “悦己”和“心灵疗愈”的需求。同时，香味具有外交属性，能够表现一个人的个人形象。斲丧者在购买香氛型日化产品时，也在“对外外交”和“彰显个性与魅力”方面有肯定需求。

巨量算数&算数电商研究院也连合凯度分析出了2022上半年的五大流行香型。分别为：花香、果香、美食香、水生香和柑橘香。

趋势三
真格调：
七大品类形成差异化“香”需求

日化用香日趋细分，形成差别品类的差异需求。从抖音日化行业用户调研来看，头发照顾护士、身体照顾护士、衣物干净、家庭干净等日化场景中，斲丧者偏好玫瑰、茉莉等花香型；口腔照顾护士则偏爱柑橘类和其他水果类的果香型；女性照顾护士和成人照顾护士中，除花香型外，无香型也是主流需要。

从种草视角看，斲丧者最为注重的刚需功能为“长期留香” ；新需求方向则集中在希望头发照顾护士、身体照顾护士具有“大牌香水同款香味”；衣服干净、口腔照顾护士的“香味有高级感”；家庭干净产品“香味有条理”等方面。

趋势四
真多样：
千人千香，用户差异加速香型细分

“追香族”对香味的喜好有显着代际差异。抖音数据表现，60后更爱“西普香”，70后偏好“东方调”；80后香型喜好多样，此中“绿叶香”“木质香”和“东方调”更受偏爱；90后更爱“混合香”；00后则更爱“皮革香” 。日化品牌在香型开发上，应考虑人群代际差异引起的香型细分。

综合凯度对香型人群的长期追踪与抖音数据，我们发现花香与果香大众认知度最高，适配香氛型日化产品全线；同时，用户的具体偏好又出现高度细分。基于以上洞察，巨量算数&算数电商研究院与凯度共同刻画了抖音上的典范的香型人群画像，为品牌注入目标市场细分灵感。

完整用户画像信息，请点击文末阅读原文

趋势五
真科技：
生物学创新让日化行业更专业

在各种渠道的信息传递与美妆品牌的自动用户教育之下，诸多日化品类在需求端开始了功效上的博弈。抖音日化行业生物学相关内容表现表现，乳酸、抗糖等卖点增速与规模双高；尿素、氨基酸、角鲨烷、茶多酚、甘油、脱敏等卖点还是主流；未来，植物类提取物等身分具备成长空间。

身分功效热度背后，是斲丧者对康健保健的关注。调研数据表现：当看到日化产品有抗糖、脱敏等卖点或氨基酸、玻尿酸等生物学相关专业词汇时，更多斲丧者会感到产品使用更加安心、更有益于康健。

趋势六
真自然：
自然身分已成为斲丧者的优先选项

在日化行业里，斲丧者对自然身分的偏好始终占据主流。调研数据表现：84%的斲丧者以为，在购买日化产品时，“身分自然”会与其购买决策非常相关。

“身分自然”内容也成为抖音用户新热点。巨量算数&算数电商研究院数据表现，2022上半年抖音日化行业有关“身分自然”短视频内容发布量同比增幅170%；内容的点赞、批评、转发量同比增幅增长均超过60%，内容创作和需求端双重催热“自然身分”。

趋势七
真环保：
日化品牌的“环保理念”成流量新暗码

新生代斲丧者已将日化产品斲丧视为生活理念践行的载体之一。从行为决策看，购买日化产品时，81%的斲丧者以为，“产品能够表现出环保理念” 会与其购买决策非常相关。

2022 上半年抖音日化行业有关 “环保” 短视频内容发布量、点赞量、批评量与转发量高速增长。创作者和斲丧者渐渐朝追求品格、干净、康健、可一连等 “美好斲丧” 发展。此中，发布量与转发量的井喷，环保理念成为抖音外交暗码。

趋势八
真审美：
日化产品时尚化，包装成为新美学

颜值正在成为日化斲丧的“高频词”。2022上半年抖音日化行业有关“高颜值”短视频内容与去年同期相比，发布量增长315%，点赞量、批评量和转发量分别增长71%，167%和181%。日化产品高颜值演变为新趋势。

日化产品摇身变为时尚产品，轻松完成品牌美学升级。调研数据表现，斲丧者以为日化产品如果要被称之为“时尚产品”，最需要具备的特质排名前三的是：“有先进技能支撑”、“造型设计新颖好看”、“品牌理念引领潮流”。

趋势九
真便捷：
细分使用场景催生包装多元选择

斲丧者在差异化品类和场景选择下，倾向差别规格的包装。调研数据表现：斲丧者在头发照顾护士、身体照顾护士、衣物干净和家庭干净都比力偏爱通例包装和组合套装两种组合；在口腔照顾护士比力倾向通例包装；女性和成人照顾护士产品更偏爱独立小包装。