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贵又齁甜?中国人为什么不爱吃饼干了?百年奥利奥抄袭史

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王骜蓝Lv.6 来自手机 显示全部楼层 发表于 2023-9-9 01:10:05 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
前几期内容聊热饮,提到如今现制餐饮正在挤压食品零售的空间。


其实在面包饼干层面也是一样。


过去几年,从乐乐茶到好利来,从鲍师傅到虎头局,新中式烘焙,新茶饮烘焙和老字号烘焙把年轻人的钱包刮了一遍又一遍。


而在这场甜蜜的盛宴中,唯一的输家,可能就是超市里那些保质期在180天以上的面包饼干。







尤其是饼干,根据咨询机构Frost & Sullivan测算,从2013年到2018年,饼干品类复合年均增长率只有5.1%,远低于休闲食品团体的11.8%,更是低于烘焙糕点的12.8%。


平静梳打、3+2、闲趣甜趣,这些曾经的大品牌,这几年似乎都多少有些沉寂。算得上有存在感的,也只有饼干之王奥利奥了。







而奥利奥这个品牌的发展,其实很能说明饼干这个品类,如今为什么会走到一个云云尴尬的位置。


这期内容,我想从奥利奥的发展史,聊聊饼干在中国市场的现状。






01




饼干这个东西历史久长,劈头大概可以追溯到古罗马时期。但直到19世纪末期之前,饼干都还是家庭料理的产物,而不是如今大规模生产的快消品。


改变这一点的,是19世纪,荷兰和德国的啤酒商把啤酒生产的副产品——酵母供应给当地的面包师,商业酵母今后登上食品工业的舞台。到19世纪70年代,鲜酵母的出现,让大规模生产烘焙食品成为可能。


加上后来可控温的烤箱在美国徐徐遍及,烘焙食品徐徐完成了工业化。


而奥利奥的故事,也就在这个时候开始了。







美国这个地方,东西两岸比较繁华,而中部则是属于乡坝头。尤其是地理中心的堪萨斯州,更是大农村。19世纪中叶,这里也没有大型的烘焙企业,当地饼干都来自小作坊,面包师在烘焙店里烤好饼干,用马车运到附近的杂货店,再出售给消费者。


随着工业化大张旗鼓睁开,面包师就成了最惨的人,他们必须探求出路。


雅各布和和约瑟夫·卢斯兄弟就在这个时候来到了这里,买下了一家饼干企业。


雅各布·卢斯是个很有野心的企业家,开小店卖饼干,在他看来格局太小了,他要打造的,是一家全国性的,工业化的烘焙巨头。固然他的公司只是个小镇饼干厂,口吻却很大,起名叫美国饼干与制造公司。


为了告竣雅各布的目标,他聘任了一名叫做阿道弗斯·格林的状师。


阿道弗斯也是个狠人,在他的运作下,ABC一口吻收购了40家面包店,一夜之间成为了美国第二大饼干制造商,仅次于纽约饼干公司,领先于美国烘焙公司。







从1890年到1897年,这三家公司睁开了一场猛烈的竞争,各安闲对手的地盘上疯狂开店,还大打代价战,史称「饼干战争」。


这场商战打了7年,没打出个效果,但把雅各布打倒了。他积劳成疾,不得不从公司总裁的位置上退下来。固然不甘心,ABC的控制权还是落到了弟弟约瑟夫和高管阿道弗斯的手上。


约瑟夫显然不像哥哥那样同心专心效果霸业,看着财务报表上的亏损,他决定竣事这场大战,至少要让公司获得红利。


在他的授意下,阿道弗斯再次运作了一次涉及100多家饼干厂商的世纪大并购,三大公司签订协议,公布合并,建立了美国最大的烘焙巨头National Biscuit Company,简称纳贝斯克 (Nabisco)







而纳贝斯克,就是后来奥利奥品牌的母公司。


病床上的雅各布听闻这个消息,固然体现了反对,但也故意无力,只能眼看着本身被抬进了纳贝斯克的董事会。






02




1902年,养好了身体的雅各布决定卷土重来。


他毅然卖掉了本身在纳贝斯克的全部股份,退出了董事会。而他的新创业项目依然是卖饼干。


1908年,雅各布的「阳光饼干公司」推出了一款名为Hydrox的饼干。







和当时市面上其他造型粗糙的饼干差别,Hydrox采用了新颖的「两层巧克力饼干+白色夹心」造型,另外还参加了花朵的纹路,扇形的边沿,以及中心标志性的月桂花环,显得非常欧式风格。


从当时的广告也可以看出,Hydrox的定位是下午茶的高雅小点心,最好配上考究的餐具,配个樱桃之类的水果一起吃。









看到这里,大家也应该明确了,这种巧克力夹心饼干,首创者是Hydrox,而奥利奥只是一个模拟者。


高端的定位和新颖的筹划,让Hydrox从一众同行里脱颖而出,成为20世纪初全美饼干之王。


听说当时杂货店进货,都是按吨购买,根本不愁卖不出去。


而雅各布的阳光饼干也迎来了一波指数级增长。从1908年到1912年,一跃成为全美第二的烘焙企业,仅次于纳贝斯克。


雅各布要证明,当年的合并是非战之罪,本身完全有能力超越过去的效果。


而此时的纳贝斯克,掌门人已经换成了阿道弗斯。


对,就是那个当年帮雅各布搞收购发迹,又把他的公司合并了的状师。


阿道弗斯敏锐地察觉到,雅各布,本身的这位前老板,如今已经成了纳贝斯克最大的威胁。而想要击败阳光饼干公司,就要压制他们的王牌单品。


为了对标Hydrox,纳贝斯克推出了奥利奥。


早期的奥利奥筹划是最左边如许,造型上来看几乎是完完全全的抄袭,连Hydrox最标志性的月桂花环纹路都抄了过来。





关于奥利奥是怎样翻盘,击败Hydrox的,有很多说法。


此中一个很无厘头的说法是奥利奥的名字,起的比Hydrox更好。


奥利奥Oreo是一个小孩子都能读出来的名字,也很好记,正如它的造型,两片圆圆的饼干是两个O,而中心的re则是cream,于是构成了O-RE-O的名称。


而Hydrox的名称则来自氢(Hydrogen)和氧(oxygen),固然本意是想突出产品的纯粹,但听起来像是洗衣店才会用的名字。


另外,也有人论证奥利奥的几次改款,才是它反超的法门。


这些改款包括把原先棕色的饼干改成纯黑的,以及重新筹划花纹,用四叶草替代了月桂叶,而且在饼干边沿参加锯齿形花纹,让饼干更好抓,吃起来对的口感也更好。


我个人是以为这些说法稍微有点无厘头。


究竟上,从1912年奥利奥诞生,到20世纪50年代,奥利奥一直没能反超Hydrox,而且还被大众普遍以为是山寨品。


就连Hydrox都专门做广告讽刺过奥利奥,提示消费者买夹心饼干要买正品,不要买山寨货。







真正让奥利奥击败Hydrox的,是两家公司背后的差距。


究竟上,阳光饼干固然一度成为全美第二大烘焙公司。但和垄断级巨无霸纳贝斯克还是差得很多。奥利奥诞生那年,阳光饼干营收1200万美元,而纳贝斯克的营收是4500万美元,接近四倍的体量。


而体量的差距,就是渠道的差距,也是营销能力的差距。


零售业的争夺,说到底只有两个胜败手,一是渠道,也就是争夺货架,另一个是营销,也就是广告。


两者相辅相成。从渠道的角度,他们自然会更愿意卖那些广告做的大的品牌。原因很简朴,品牌做了广告,产品就能卖得动,渠道商手里的库存就能变成现金流。


这一点从一百多年前到如今一直没变过。


如今像天猫如许的电商平台,也会用各种流量和活动的资源,去鼓励品牌去多做营销。


品牌给本身做广告,这件事貌似对平台没什么好处,但实际上广告做得越多,越是刺激消费者购买欲,平台的交易额就越高,平台自身的商业价值就更高。


回到奥利奥的案例里,纳贝斯克是老牌大公司,和大量杂货店保持了良好的关系,而且纳贝斯克还长期投放大量广告,帮助杂货店卖饼干,因此杂货商们也更愿意帮助纳贝斯克卖奥利奥,甚至愿意自掏腰包搞促销,为奥利奥赚吆喝。


靠着渠道的上风,奥利奥这个山寨货一直没有被正品打倒。






03




转折点发生在50年代。


这一波,奥利奥有点突然开窍的意思,似乎突然发现了本身的定位:


我们的饼干,是要卖给小孩子的啊。


小孩子喜好什么?除了甜食,就是喜好玩啊。


于是,财大气粗的纳贝斯克,对奥利奥来了一次大刀阔斧的改造。除了面提到的筹划上的改款,还打造出了一句在美国广大少年儿童群体里脍炙生齿的广告语:Oh! Oh! Oreo!







更告急的是,奥利奥从当时候开始,提出了那个经典的吃法「扭一扭、舔一舔、泡一泡」。







在纳贝斯克不遗余力的广告攻势下,奥利奥成了全美国孩子的最爱,每个孩子都会把奥利奥扭开,舔一下它的夹心,再到牛奶里泡一下吃。


当奥利奥用五彩斑斓的广告和好玩的吃法,塑造起一套全新的形象,Hydrox还没有反应过来,他们还在标榜本身是「第一」,是「原创」,是「正统」,告诉大家我们的饼干应该放在盘子里当高雅的下午茶来吃。


殊不知美国消费者已经开始追捧新的潮流了。


为了给Hydrox致命一击,奥利奥顺势公布涨价,售价比Hydrox更高。


这一波涨价,彻底击碎了Hydrox的高贵形象,变成了爷爷那辈人会喜好的老掉牙的便宜货。而奥利奥的涨价反而显得更新潮,更酷,刺激了消费者的购买欲望。


就如许,奥利奥靠着这波品牌重塑,一举逆转局势,将Hydrox斩落马下。


一直到如今,固然母公司纳斯贝克经历了数次收购重组,但奥利奥一直坐在全球饼干之王的位置上都没有下来过。






04




奥利奥的发迹史,很能说明饼干行业的本质。







首先,工业化生产的烘焙产品,劈头于个体户式的,现制的烘焙作坊,而在发展中,两者一直是相互替代的关系。


另外饼干这个品类很奥妙。它是一种介于果腹的主食和休闲零食之间的品类。


这种食物,在中国有个更符合的定位,那就是点心。


不知道同学们有没有注意过,家里老一辈人往往有个风俗,就是房间里要放两个大点心罐子,里面可能是一些类似桃酥之类的糕点。


很多老人一天只吃两顿,其他时候就用点心罐子里的糕点垫肚子。有点类似于干粮的感觉。







在满意填饱肚子的需求上,最极度的类型就是压缩饼干。


而有的饼干就更偏休闲零食,与糖果更接近,比如格力高旗下的百奇、百醇、百力滋。


而奥利奥呢?我以为它还是更偏向零食一点。


我上学的时候,我们男生普遍都是饿死鬼投胎,一天三顿饭都吃不敷。于是天天上学,我们都要带包饼干,下课的时候就偷偷拿出来吃。为啥不光明正大的吃?因为太高调的话,旁边同学就会「见者有份」。


那个时候,我们带的饼干更多是像平静苏打这些,比较管饱。但是奥利奥就不行了,好吃是好吃,但是吃了没感觉,不顶饱。


固然,在这方面3+2才是永世滴神,又好吃又管饱,一块3+2,当时在班里可以换到两块奥利奥。







扯远了。


在我看来奥利奥之所以能击败Hydrox,就在于它充实发挥了饼干的零食属性,针对儿童消费者做营销,从而获得了成功。


但饼干的尴尬之处,也在于此。


它是烘焙品类,但不属于餐饮业而属于零售业。它既可以做主食的生意,也可以做零食的生意。但反过来说,当这些品类开始做大,也可以反向蚕食饼干市场的规模。


而这件事已经在发生了。


先说烘焙。


在青山资源对烘焙行业的研究里,提出了这么几个洞察。


一个国内消费者是对烘焙的消费风俗正在徐徐养成,线下烘焙店、茶饮店和居家烘焙都开始鼓起。


其次是线下零售店开始引入烘焙业态,现场制售烘焙食品。简朴来说,就是超市里开始卖新鲜现做的面包饼干了。







第三,也是最告急的,短保的烘焙食品从新鲜度、口感和康健程度上来说,是远远要好于长保的。只是对物流、渠道和周转率要求很高。


这三点放到一起,就能得出一个结论:


依托于不绝发展的物流财产,以及中心厨房的结构,现做的烘焙食品已经开始挤压零售包装食品的生存空间了。而且将来,这个趋势很可能不会逆转。


再来看零食这一头。


近几年食品行业最大的趋势是什么?是无糖。


当代人太不缺营养了,尤其是糖分和碳水,近几年已经被视为人类之敌,万恶之源,从肥胖到衰老,从生理题目到心理题目,一切都能和碳水挂钩。大家连喝个糖水都怕含糖。







关于无糖这个话题,以后我会再做一期内容聊一聊。


饼干作为零食,在当下显然是很亏损的。


首先它属于糖油成品,在无糖的趋势里,属于天赋不敷。


看看近几年受资源追捧的零食,不是坚果,就是卤味,甚至还有乳成品,总体看来都是相对比较「轻」的品类。而饼干作为零食,还是太「重」了,饱腹感还是太强了。


尽管近几年,烘焙食品越来越多开始使用代糖,奥利奥也推出过0糖版本的饼干,但是市场显然不买单,饼干就是饼干,再怎么改也改不了它本身就是一大块面粉的本质。







最后是主食。


我的观点是,作为正餐的替代品和增补,饼干的生态位和泡面是很相似的。而泡面的处境,我在之前泡面灭亡史那期内容里面详细聊过,简朴说就是被外卖锤爆了。


在我看来,外卖对中国商业的影响力还是被低估了。外卖真正强大的地方,是它让餐饮业变得无孔不入,在城市里,任何场景任何时间地点,都可以吃上现制的食物。


而餐饮业的扩张,伴随着的是食品零售业的紧缩,原先用饼干充饥,买泡面填饱肚子的人,都改吃外卖了。


而原先用来供应零售业的产能,摇身一变,又成了生产预制菜的工厂,成了连锁品牌的中心厨房。工业化的基因,反过来渗透进了原来的现制餐饮行业,再次改变了我们吃东西的方式。






05




那么,饼干行业就没有将来了吗?


我以为也未必。


但在当下,每一个饼干品牌都要解决一个定位的题目。也就是「我到底是主食,还是零食。」


近几年过得比较好的饼干品牌,其实都是往零食方向走。比如奥利奥,就是一路往零食方向飞驰。不仅推出了巧轻脆如许,浮滑化的产品,还疯狂推出各种奇葩的口胃,推出跨界周边,在营销范畴疯狂整活。







而且也不能忽视,奥利奥碎本身就是一种甜品食材,可以做成冰淇淋大概蛋糕。从这个层面来说,奥利奥走零食路线是非常准确的。


固然,走主食路线也不是完全没有时机。比如平静梳打近几年发展也不错。此外,也有品牌主打场景消费,推出早餐饼干,也多少算个思绪。


但总体看来,作为主食,饼干的竞争力,可能还不如面包。


除此之外,也有一些画风比较清奇的,比如江中猴姑饼干,走的是保健品的路子。







说到底,一个品牌要能立得住,最需要搞清楚的题目就是「我是谁」。


尤其是这个天下正在变得越来越泾渭分明,越来越非黑即白。我们越来越不能接受含糊其词,越来越不能接受中心地带。


于是在商业上,我们看到的就是那些特色不鲜明,效果不显著,场景不明确的品类开始陷入逆境。


做火锅烧烤就要辣到上头,饮料就要甜到过分浓到发腻。要无糖就要完全没有热量,要康健就完全放弃盐糖脂。一切都是极度的,都是不留余地的。







如许的大环境下,饼干这种在商业上属于中心地带的品类,处境尴尬就是一定的事。


而这恰恰是我过去一直在批驳的趋势,也就是所谓的网红美食。


我们可以想象,有人吃东西只为了鲜味,不在乎吃没吃饱。也有人只为了果腹,多么食之无味的东西都能咽下。


但我们大多数人,想要的还是有那么一点点好吃,又有那么一点点管饱的食物。


天下的多样性,恰恰来自那些中心地带。


社会的繁荣,物质的丰盛,也是因为每一个消费者在商业的光谱上,都能找到属于他的选择。




参考资料:
《山寨发迹的「奥利奥」是怎样用筹划逆袭的?》爱范儿
《救济饼干!奥利奥母公司正在中国执行一项秘密筹划》界面新闻
《奥利奥是怎样成为美国国民饼干的?》吃很告急
《100多岁的奥利奥怎么就突然开始放飞自我?》界面新闻
《The Hydrox Cookie Is Dead, and Fans Won't Get Over It》The Wall Street Journal
《How Oreos Got Their Name: The Rise of an American Icon》serious eats
《Oreos to Hydrox: Resistance Is Futile)》CNN
《A History of the Oreo Cookie 》ThoughtCo
《Who Invented the Oreo? The Unsung Heroes of Cookie Design》The Atlantic
《消费品品类速览014:烘焙食品1 青山投研》青山资源
《红杉寻衅者投资虎头局,万字分析烘焙赛道新时机》三万食品研习社


作者:IC实验室
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