2月5日，英国奢侈品牌、风衣鼻祖Burberry忽然清空了其在Instagram、Twitter、Facebook、微博等平台上的头像和帖子，并公布将以全新的形象和风格重生。
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究竟上，这并不是Burberry第一次更换印象风格了。作为一家拥有凌驾167年历史的奢侈品牌，Burberry以其筹划了天下上第一款风衣而著称。但进入80年代，却成为了烂大街的品牌。颠末一系列的战略和创新，才重新回到奢侈操行列。
这期我们就来聊下，Burberry是怎样从英国皇室御用品牌到成为街头混混标配，然后又怎样逆袭重回奢侈品顶峰的。
Burberry发迹，从雨衣到军服再到奢侈品
猎人和渔人的防水服（1856年-19世纪90年代）
Burberry品牌创立于1856年，在布衣店做学徒的托马斯·勃贝雷（Thomas Burberry），在英国的贝辛斯托克小镇开了自己的户外服饰店，起初的服务对象是猎人和渔人。由于英国天气多变，一年四季都常常下雨，勃贝雷注意到，在这多雨的环境下，猎人和渔人们迫切必要一件防水防风但又透气的外衣。
创始人托马斯·勃贝雷-图片来源于网络
但是其时传统雨衣做法通常是先织成布，然后在其中一面涂上橡胶，雨衣既僵硬又沉重。于是，勃贝雷在1856年开办了自己的户外服饰店之后，就开始研究怎样改进雨衣的材料和筹划。
这里我们额外插个知识：我们常说，英国人晤面喜欢用天气来打招呼，在说完“你好”、“早上好”之后，他们每每会接着扣问天气环境，好比“今天天气怎么样？”、“似乎要下雨了，你有带伞吗？”之类的，原因实在就是其幻化莫测的天气。聊天气不但可以作为一样平常交际的开场白，也可以让人们相识当天的天气环境，以便安排自己的运动。
颠末反复研究，1879年，受其时牧羊人穿的麻质罩衫的启发，勃贝雷发明了一种新型的防水面料——华达呢（Gabardine），该面料不但防雨耐穿，而且质地透气轻便，与厚重僵硬的传统雨衣形成光显对比。
华达呢面料-图片来源于网络
随后勃贝雷开始生产和销售利用华达呢面料制作的外衣和其他服装。他的产物很快就在英国受到了欢迎，成为其时的时尚潮流。1888年，Burberry获得了华达呢面料的专利。19世纪末，Burberry开始向外洋市场出口其服装产物。
武士和探险家的战壕风衣（20世纪30年代从前）
由于华达呢面料防水防风的特性，成为了体育爱好者和探险家的首选。
1893年，挪威极地探险家弗里乔夫·南森（Fridtjof Nansen）成为首位身穿Burberry华达呢服饰，远赴北极圈的极地探险家。
1901年，Burberry筹划了著名的“马术骑士徽标”并注册了商标。
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1908年，空军准将爱德华·梅特兰（Edward Maitland）乘坐热气球完成了从伦敦水晶宫飞至俄罗斯长达1117公里的航程，历时31.5小时，突破了天下长距离跨国飞行记录。而在这个过程中，梅特兰身穿Burberry华达呢服饰，为他在高海拔的环境中御寒保暖。
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1914年第一次天下大战发作，英国陆军部授命勃贝雷改造其时的军官服装以顺应现代的战争环境，于是“战壕风衣”（Trench Coat）诞生了，这就是我们如今的风衣。实在战壕风衣在筹划上有非常多知心的细节：
- 风衣标记性的沙色，是为了方便武士在壕沟中隐匿行踪
- 肩章处可以别上军徽展示军阶，也能防止水壶等物品从肩上滑落
- 背后的小斗篷可以使雨水顺着滑落，防止整个后背淋湿
- 皮带上的D型环扣，用来扣手榴弹、望远镜等军用配件
- 胸口的前肩覆片可以缓解开枪的后座力，掩护胸膛
- 袖口腕带是为了避免风雨从袖口灌入，保持身材温度
Burberry战壕风衣-图片来源于网络
各种细节都是为武士量身打造。在一战期间，有凌驾50万的士兵都身穿战壕风衣。在一战后，战壕风衣也受到了布衣的广泛欢迎，成为了一样平常普通穿着的“风衣”。
1920年，标记性的“Burberry格纹”诞生，由红、白、黑、浅棕四色组成的Burberry格纹初次用到了风衣的内衬筹划中。
Burberry格纹-图片来源于网络
1934年，Burberry采用专车配送，提供伦敦地区当日送达的服务。
从功能服转向时装市场，走出欧洲（20世纪40-70年代）
到20世纪中期，纺织业推广了化学纤维的应用，使得普通服装也更加轻便并具备了防水功能。这一趋势使得华达呢面料的实用代价逐渐降低，Burberry的产物也从防风防寒的功能服转向时装市场，逐渐成为奢侈品。
1955年，Burberry因防渗雨布料获得英国女王伊莉莎白二世授予的英国皇家认证。到1965年，五分之一从英国出口的大衣出自Burberry。
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同时，Burberry的经典风衣，在电影中出现的频率也相当高，好比1967年的电影《俪人行》中女主角奥黛丽·赫本穿着的风衣，就成为了经典场景之一。在这一时期，Burberry还推出了行李箱和手提包等格纹图案的新产物，以求扩大市场份额。
销售业绩滑坡，失去市场竞争力（20世纪70-80年代）
但是到20世纪70年代，Burberry的销售业绩开始出现了下滑。这是为什么呢？
1. 经济不景气：由于其时英国当局实行宽松的财政货币政策刺激需求，受刺激政策的影响，英国通胀率和失业率都很高，导致人们的购买力下降，斲丧需求镌汰。
2. 品牌形象老化：80年代，Burberry的传统风格逐渐不被年轻人担当，并被贴上“足球流氓”的标签。原因是其时苏格兰一些足球球迷在角逐中穿着Burberry的风衣和其他配饰，这些球迷每每会到场暴力辩论和其他违法运动，同时，他们将Burberry的格子图案视为自己的“标记”，并将其视为一种地位的象征。这使得Burberry的品牌形象受到了很大的负面影响，上流人士们避之不及。
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3. 市场竞争加剧：Burberry的竞争对手开始涌现，其它时装品牌进入了英国市场，而且在市场营销和销售方面采取了更为先进的策略。不但云云，Burberry的竞争对手，还有模拟自己的山寨货。由于Burberry经典格纹的筹划备受追捧，市场上出现了大量的仿冒产物。这些山寨产物质量乱七八糟，价格低廉，但外貌筹划和标记每每与Burberry品牌极为相似，很容易被误认为是正品。这种环境对Burberry的品牌形象和市园地位造成了肯定的负面影响，也使得斲丧者难以辨别真伪。
4. 产物线单一：虽然Burberry在60年代就意识到仅依赖传统的风衣产物已经不足以满足不断变革的市场需求，开始推出行李箱、手提包这些更多样化的产物。但是我们必要注意到，其时Burberry的多元化战略并不如今天如许全面和深入，公司的产物线还是相对单一的。Burberry在这个时期的产物线主要还是风衣，缺乏对不同斲丧群体的产物选择，这使得其市场份额受到挤压。
Burberry行李箱-图片来源于网络
以上原因导致Burberry在70-80年代销售业绩和品牌形象的下滑，公司陷入了困境。
最终，Burberry在1989年被英国GUS公司（Great Universal Stores）收购，GUS拥有了控制权。GUS公司是一家英国多元化企业，拥有多个品牌和业务，包罗零售、金融和家居装饰等范畴。收购Burberry是GUS公司扩大其奢侈品和时装业务战略的一部门，GUS渴望通过整合和重组Burberry的运营，使其成为更具影响力的奢侈品品牌。
GUS怎样挽救Burberry，使其重回奢侈品顶峰？
我们来看下，在1989年GUS获得了Burberry的控制权之后，都推出了哪些关键办法力挽狂澜：
1. 扩大同时收拢零售渠道：通过开设新店、扩大在百货公司和专业店的销售以及开展在线销售等“垂直化”的分销方式扩大了Burberry的零售渠道。这是什么意思呢？在此之前，Burberry为了扩大市场，采取了多种分销渠道，其中包罗批发商和零售商。但是有些批发商和零售商为了追求利润而减少了成本，从而导致产物质量下降，同时也存在销售商之间价格战的问题。
在意识到这个问题之后，Burberry逐渐停止了与不合格的批发商和零售商的互助，将分销渠道逐渐收归自己控制，并将销售和营销工作转移到了自己的门店和官方网站上，而不再通过第三方零售商。之前的叫“许可销售”的分销模式，而这种就叫“垂直一体化”的分销模式。如许一来，Burberry就能控制自己产物的订价和销售渠道。但这种模式也有弊端，这个我们反面会再聊到。
2. 扩大产物线和市场：GUS扩大了Burberry的产物线，不再仅限于经典的风衣和其他高端外衣，还推出了配件、手袋、鞋子、香水等多种产物，从而使Burberry成为一个多元化的时尚品牌。别的，GUS还将Burberry的产物推广到了新的国际市场。Burberry逐渐扩大了其在美国和亚洲市场的影响力，进一步提高了品牌知名度和认可度。
Burberry格子婚纱-图片来源于网络
3. 品牌形象重塑，收拢筹划权：GUS重新塑造了Burberry品牌形象，从之前主要服务于皇室和年龄较长的名流，进一步拓展了斲丧者群体，使其更具年轻、时尚和活力。公司采用了新的广告和宣传方式，与一些年轻的明星和拍照师互助，向年轻人推广该品牌。别的，Burberry还集中了筹划权，将所有筹划工作集中到英国本土，并由总部筹划总监全权羁系，以确保品牌形象的统一。
4. 打击山寨品：GUS收购Burberry之后，对其分销渠道举行了一些调解，紧缩了分销商的数量，而且开始采取更加严酷的品牌授权和管控步伐。其中包罗，建立专门的品牌掩护团队监测市场，发现并打击侵权举动、运用数字水印、RFID（射频识别）、条形码等等技能本领验证其产物的真实性等等。
5. 拥抱数字媒体，在布衣与精英中均衡：在数字媒体高速发展的21世纪初期，“数字媒体”和“奢侈品”一度被认为是一对悖论。数字媒体强调“布衣”、“共享”，与奢侈品“精英”、“独特”的定位相违背。但随着奢侈品斲丧者年龄下降，数字媒体的受众也在不断增加，奢侈品品牌不得不寻求拥抱数字媒体的方法。
2009年，Burberry在浩繁奢侈品牌中，率先推出了推动用户生产内容的网站“Art of the Trench”，让人们上传穿着Burberry风衣的照片，分享、评论、互动，乃至直接跳转到上传者的个人网站或Facebook页面。
“Art of the Trench”网站-图片来源于网络
在这些办法推动下，Burberry重新崛起。2006年，Burberry第一次进入Interbrand排行榜，排名第98位，2012年升至82名，品牌的估值达43.42亿美元，比2011年增长16%。
新的挑衅
随着Burberry在产物种类的扩大以及在全球范围内的销售网络和市场渗出率的提高，品牌知名度也提高了，但同时也意味着必要面对更多新的挑衅。
起首是会面对更多更复杂的品牌侵权和山寨产物的挑衅，特殊是在一些新兴市场或亚洲地区。
其次是库存问题，我们前面说到，Burberry采用了“垂直一体化”的分销模式，这虽然使Burberry能够直接与客户交换并提供更好的服务，更好地控制其品牌形象和产物质量，但这种分销模式也存在一些挑衅。例如必要自行负担销售和营销费用，以及必要处理库存。2018年7月，其时就有媒体报道，Burberry销毁了代价凌驾2800万英镑的未售出库存，包罗衣服、香水和配件等产物。这一做法引起了广泛的关注和讨论，也引起了一些品评声音，认为这种做法浪费资源，对环境造成负面影响。
最后就是品牌怎样吸引更多年轻斲丧者的挑衅。我们一开始说，Burberry清空了自己的交际账号头像和内容。这件事的背景是，2018年，Burberry新官上任的首席创意官里卡多·提西（Riccardo Tisci），决定将品牌Logo举行改革，以吸引更多年轻、国际化的斲丧者。Burberry自1891年以来一直利用着一个拥有着极高辨识度的标记——一匹驰骋的战马，这个标记代表了品牌的传统和英伦风格。然而，提西认为这个标记已颠末时，必要更加现代、简洁、适合全球化的标记。
提西期间的Logo-图片来源于网络
于是，提西约请了知名筹划师彼得·萨维尔（Peter Saville），共同筹划一个纯字体、字母大写、加粗的Logo。还把品牌代表图案，从经典格纹，变成了创始人托马斯·勃贝雷（Thomas Burberry）的名字缩写“TB”。
TB Logo-图片来源于网络
结果五年过去，Burberry还是不温不火。去年9月，提西从Burberry离职。而新任的创意总监一上台，就请回了经典的“马术骑士徽标”，并举行了优化，使其标记更立体。而Burberry清空交际账号的内容和头像，也是公布其将举行重整，以一个新面目来提振品牌形象和影响力。
Burberry最新Logo-图片来源于网络
写在最后
Burberry在历史上曾履历过一段低谷期，但是依附着改变传统的营销策略和灵敏顺应数字化媒体的能力，它又重新回到了成功的轨道上。那么这一次，Burberry将如安在新的挑衅面进步行厘革和创新，我们拭目以待。 |
