前几期内容聊热饮，提到如今现制餐饮正在挤压食品零售的空间。
其实在面包饼干层面也是一样。
过去几年，从乐乐茶到好利来，从鲍师傅到虎头局，新中式烘焙，新茶饮烘焙和老字号烘焙把年轻人的钱包刮了一遍又一遍。
而在这场甜蜜的盛宴中，唯一的输家，可能就是超市里那些保质期在180天以上的面包饼干。
尤其是饼干，根据咨询机构Frost & Sullivan测算，从2013年到2018年，饼干品类复合年均增长率只有5.1%，远低于休闲食品团体的11.8%，更是低于烘焙糕点的12.8%。
平静梳打、3+2、闲趣甜趣，这些曾经的大品牌，这几年似乎都多少有些沉寂。算得上有存在感的，也只有饼干之王奥利奥了。
而奥利奥这个品牌的发展，其实很能说明饼干这个品类，如今为什么会走到一个云云尴尬的位置。
这期内容，我想从奥利奥的发展史，聊聊饼干在中国市场的现状。
01
饼干这个东西历史久长，劈头大概可以追溯到古罗马时期。但直到19世纪末期之前，饼干都还是家庭料理的产物，而不是如今大规模生产的快消品。
改变这一点的，是19世纪，荷兰和德国的啤酒商把啤酒生产的副产品——酵母供应给当地的面包师，商业酵母今后登上食品工业的舞台。到19世纪70年代，鲜酵母的出现，让大规模生产烘焙食品成为可能。
加上后来可控温的烤箱在美国徐徐遍及，烘焙食品徐徐完成了工业化。
而奥利奥的故事，也就在这个时候开始了。
美国这个地方，东西两岸比较繁华，而中部则是属于乡坝头。尤其是地理中心的堪萨斯州，更是大农村。19世纪中叶，这里也没有大型的烘焙企业，当地饼干都来自小作坊，面包师在烘焙店里烤好饼干，用马车运到附近的杂货店，再出售给消费者。
随着工业化大张旗鼓睁开，面包师就成了最惨的人，他们必须探求出路。
雅各布和和约瑟夫·卢斯兄弟就在这个时候来到了这里，买下了一家饼干企业。
雅各布·卢斯是个很有野心的企业家，开小店卖饼干，在他看来格局太小了，他要打造的，是一家全国性的，工业化的烘焙巨头。固然他的公司只是个小镇饼干厂，口吻却很大，起名叫美国饼干与制造公司。
为了告竣雅各布的目标，他聘任了一名叫做阿道弗斯·格林的状师。
阿道弗斯也是个狠人，在他的运作下，ABC一口吻收购了40家面包店，一夜之间成为了美国第二大饼干制造商，仅次于纽约饼干公司，领先于美国烘焙公司。
从1890年到1897年，这三家公司睁开了一场猛烈的竞争，各安闲对手的地盘上疯狂开店，还大打代价战，史称「饼干战争」。
这场商战打了7年，没打出个效果，但把雅各布打倒了。他积劳成疾，不得不从公司总裁的位置上退下来。固然不甘心，ABC的控制权还是落到了弟弟约瑟夫和高管阿道弗斯的手上。
约瑟夫显然不像哥哥那样同心专心效果霸业，看着财务报表上的亏损，他决定竣事这场大战，至少要让公司获得红利。
在他的授意下，阿道弗斯再次运作了一次涉及100多家饼干厂商的世纪大并购，三大公司签订协议，公布合并，建立了美国最大的烘焙巨头National Biscuit Company，简称纳贝斯克 (Nabisco)。
而纳贝斯克，就是后来奥利奥品牌的母公司。
病床上的雅各布听闻这个消息，固然体现了反对，但也故意无力，只能眼看着本身被抬进了纳贝斯克的董事会。
02
1902年，养好了身体的雅各布决定卷土重来。
他毅然卖掉了本身在纳贝斯克的全部股份，退出了董事会。而他的新创业项目依然是卖饼干。
1908年，雅各布的「阳光饼干公司」推出了一款名为Hydrox的饼干。
和当时市面上其他造型粗糙的饼干差别，Hydrox采用了新颖的「两层巧克力饼干+白色夹心」造型，另外还参加了花朵的纹路，扇形的边沿，以及中心标志性的月桂花环，显得非常欧式风格。
从当时的广告也可以看出，Hydrox的定位是下午茶的高雅小点心，最好配上考究的餐具，配个樱桃之类的水果一起吃。
看到这里，大家也应该明确了，这种巧克力夹心饼干，首创者是Hydrox，而奥利奥只是一个模拟者。
高端的定位和新颖的筹划，让Hydrox从一众同行里脱颖而出，成为20世纪初全美饼干之王。
听说当时杂货店进货，都是按吨购买，根本不愁卖不出去。
而雅各布的阳光饼干也迎来了一波指数级增长。从1908年到1912年，一跃成为全美第二的烘焙企业，仅次于纳贝斯克。
雅各布要证明，当年的合并是非战之罪，本身完全有能力超越过去的效果。
而此时的纳贝斯克，掌门人已经换成了阿道弗斯。
对，就是那个当年帮雅各布搞收购发迹，又把他的公司合并了的状师。
阿道弗斯敏锐地察觉到，雅各布，本身的这位前老板，如今已经成了纳贝斯克最大的威胁。而想要击败阳光饼干公司，就要压制他们的王牌单品。
为了对标Hydrox，纳贝斯克推出了奥利奥。
早期的奥利奥筹划是最左边如许，造型上来看几乎是完完全全的抄袭，连Hydrox最标志性的月桂花环纹路都抄了过来。
关于奥利奥是怎样翻盘，击败Hydrox的，有很多说法。
此中一个很无厘头的说法是奥利奥的名字，起的比Hydrox更好。
奥利奥Oreo是一个小孩子都能读出来的名字，也很好记，正如它的造型，两片圆圆的饼干是两个O，而中心的re则是cream，于是构成了O-RE-O的名称。
而Hydrox的名称则来自氢（Hydrogen）和氧（oxygen），固然本意是想突出产品的纯粹，但听起来像是洗衣店才会用的名字。
另外，也有人论证奥利奥的几次改款，才是它反超的法门。
这些改款包括把原先棕色的饼干改成纯黑的，以及重新筹划花纹，用四叶草替代了月桂叶，而且在饼干边沿参加锯齿形花纹，让饼干更好抓，吃起来对的口感也更好。
我个人是以为这些说法稍微有点无厘头。
究竟上，从1912年奥利奥诞生，到20世纪50年代，奥利奥一直没能反超Hydrox，而且还被大众普遍以为是山寨品。
就连Hydrox都专门做广告讽刺过奥利奥，提示消费者买夹心饼干要买正品，不要买山寨货。
真正让奥利奥击败Hydrox的，是两家公司背后的差距。
究竟上，阳光饼干固然一度成为全美第二大烘焙公司。但和垄断级巨无霸纳贝斯克还是差得很多。奥利奥诞生那年，阳光饼干营收1200万美元，而纳贝斯克的营收是4500万美元，接近四倍的体量。
而体量的差距，就是渠道的差距，也是营销能力的差距。
零售业的争夺，说到底只有两个胜败手，一是渠道，也就是争夺货架，另一个是营销，也就是广告。
两者相辅相成。从渠道的角度，他们自然会更愿意卖那些广告做的大的品牌。原因很简朴，品牌做了广告，产品就能卖得动，渠道商手里的库存就能变成现金流。
这一点从一百多年前到如今一直没变过。
如今像天猫如许的电商平台，也会用各种流量和活动的资源，去鼓励品牌去多做营销。
品牌给本身做广告，这件事貌似对平台没什么好处，但实际上广告做得越多，越是刺激消费者购买欲，平台的交易额就越高，平台自身的商业价值就更高。
回到奥利奥的案例里，纳贝斯克是老牌大公司，和大量杂货店保持了良好的关系，而且纳贝斯克还长期投放大量广告，帮助杂货店卖饼干，因此杂货商们也更愿意帮助纳贝斯克卖奥利奥，甚至愿意自掏腰包搞促销，为奥利奥赚吆喝。
靠着渠道的上风，奥利奥这个山寨货一直没有被正品打倒。
03
转折点发生在50年代。
这一波，奥利奥有点突然开窍的意思，似乎突然发现了本身的定位：
我们的饼干，是要卖给小孩子的啊。
小孩子喜好什么？除了甜食，就是喜好玩啊。
于是，财大气粗的纳贝斯克，对奥利奥来了一次大刀阔斧的改造。除了面提到的筹划上的改款，还打造出了一句在美国广大少年儿童群体里脍炙生齿的广告语：Oh! Oh! Oreo!
更告急的是，奥利奥从当时候开始，提出了那个经典的吃法「扭一扭、舔一舔、泡一泡」。
在纳贝斯克不遗余力的广告攻势下，奥利奥成了全美国孩子的最爱，每个孩子都会把奥利奥扭开，舔一下它的夹心，再到牛奶里泡一下吃。
当奥利奥用五彩斑斓的广告和好玩的吃法，塑造起一套全新的形象，Hydrox还没有反应过来，他们还在标榜本身是「第一」，是「原创」，是「正统」，告诉大家我们的饼干应该放在盘子里当高雅的下午茶来吃。
殊不知美国消费者已经开始追捧新的潮流了。
为了给Hydrox致命一击，奥利奥顺势公布涨价，售价比Hydrox更高。
这一波涨价，彻底击碎了Hydrox的高贵形象，变成了爷爷那辈人会喜好的老掉牙的便宜货。而奥利奥的涨价反而显得更新潮，更酷，刺激了消费者的购买欲望。
就如许，奥利奥靠着这波品牌重塑，一举逆转局势，将Hydrox斩落马下。
一直到如今，固然母公司纳斯贝克经历了数次收购重组，但奥利奥一直坐在全球饼干之王的位置上都没有下来过。
04
奥利奥的发迹史，很能说明饼干行业的本质。
首先，工业化生产的烘焙产品，劈头于个体户式的，现制的烘焙作坊，而在发展中，两者一直是相互替代的关系。
另外饼干这个品类很奥妙。它是一种介于果腹的主食和休闲零食之间的品类。
这种食物，在中国有个更符合的定位，那就是点心。
不知道同学们有没有注意过，家里老一辈人往往有个风俗，就是房间里要放两个大点心罐子，里面可能是一些类似桃酥之类的糕点。
很多老人一天只吃两顿，其他时候就用点心罐子里的糕点垫肚子。有点类似于干粮的感觉。
在满意填饱肚子的需求上，最极度的类型就是压缩饼干。
而有的饼干就更偏休闲零食，与糖果更接近，比如格力高旗下的百奇、百醇、百力滋。
而奥利奥呢？我以为它还是更偏向零食一点。
我上学的时候，我们男生普遍都是饿死鬼投胎，一天三顿饭都吃不敷。于是天天上学，我们都要带包饼干，下课的时候就偷偷拿出来吃。为啥不光明正大的吃？因为太高调的话，旁边同学就会「见者有份」。
那个时候，我们带的饼干更多是像平静苏打这些，比较管饱。但是奥利奥就不行了，好吃是好吃，但是吃了没感觉，不顶饱。
固然，在这方面3+2才是永世滴神，又好吃又管饱，一块3+2，当时在班里可以换到两块奥利奥。
扯远了。
在我看来奥利奥之所以能击败Hydrox，就在于它充实发挥了饼干的零食属性，针对儿童消费者做营销，从而获得了成功。
但饼干的尴尬之处，也在于此。
它是烘焙品类，但不属于餐饮业而属于零售业。它既可以做主食的生意，也可以做零食的生意。但反过来说，当这些品类开始做大，也可以反向蚕食饼干市场的规模。
而这件事已经在发生了。
先说烘焙。
在青山资源对烘焙行业的研究里，提出了这么几个洞察。
一个国内消费者是对烘焙的消费风俗正在徐徐养成，线下烘焙店、茶饮店和居家烘焙都开始鼓起。
其次是线下零售店开始引入烘焙业态，现场制售烘焙食品。简朴来说，就是超市里开始卖新鲜现做的面包饼干了。
第三，也是最告急的，短保的烘焙食品从新鲜度、口感和康健程度上来说，是远远要好于长保的。只是对物流、渠道和周转率要求很高。
这三点放到一起，就能得出一个结论：
依托于不绝发展的物流财产，以及中心厨房的结构，现做的烘焙食品已经开始挤压零售包装食品的生存空间了。而且将来，这个趋势很可能不会逆转。
再来看零食这一头。
近几年食品行业最大的趋势是什么？是无糖。
当代人太不缺营养了，尤其是糖分和碳水，近几年已经被视为人类之敌，万恶之源，从肥胖到衰老，从生理题目到心理题目，一切都能和碳水挂钩。大家连喝个糖水都怕含糖。
关于无糖这个话题，以后我会再做一期内容聊一聊。
饼干作为零食，在当下显然是很亏损的。
首先它属于糖油成品，在无糖的趋势里，属于天赋不敷。
看看近几年受资源追捧的零食，不是坚果，就是卤味，甚至还有乳成品，总体看来都是相对比较「轻」的品类。而饼干作为零食，还是太「重」了，饱腹感还是太强了。
尽管近几年，烘焙食品越来越多开始使用代糖，奥利奥也推出过0糖版本的饼干，但是市场显然不买单，饼干就是饼干，再怎么改也改不了它本身就是一大块面粉的本质。
最后是主食。
我的观点是，作为正餐的替代品和增补，饼干的生态位和泡面是很相似的。而泡面的处境，我在之前泡面灭亡史那期内容里面详细聊过，简朴说就是被外卖锤爆了。
在我看来，外卖对中国商业的影响力还是被低估了。外卖真正强大的地方，是它让餐饮业变得无孔不入，在城市里，任何场景任何时间地点，都可以吃上现制的食物。
而餐饮业的扩张，伴随着的是食品零售业的紧缩，原先用饼干充饥，买泡面填饱肚子的人，都改吃外卖了。
而原先用来供应零售业的产能，摇身一变，又成了生产预制菜的工厂，成了连锁品牌的中心厨房。工业化的基因，反过来渗透进了原来的现制餐饮行业，再次改变了我们吃东西的方式。
05
那么，饼干行业就没有将来了吗？
我以为也未必。
但在当下，每一个饼干品牌都要解决一个定位的题目。也就是「我到底是主食，还是零食。」
近几年过得比较好的饼干品牌，其实都是往零食方向走。比如奥利奥，就是一路往零食方向飞驰。不仅推出了巧轻脆如许，浮滑化的产品，还疯狂推出各种奇葩的口胃，推出跨界周边，在营销范畴疯狂整活。
而且也不能忽视，奥利奥碎本身就是一种甜品食材，可以做成冰淇淋大概蛋糕。从这个层面来说，奥利奥走零食路线是非常准确的。
固然，走主食路线也不是完全没有时机。比如平静梳打近几年发展也不错。此外，也有品牌主打场景消费，推出早餐饼干，也多少算个思绪。
但总体看来，作为主食，饼干的竞争力，可能还不如面包。
除此之外，也有一些画风比较清奇的，比如江中猴姑饼干，走的是保健品的路子。
说到底，一个品牌要能立得住，最需要搞清楚的题目就是「我是谁」。
尤其是这个天下正在变得越来越泾渭分明，越来越非黑即白。我们越来越不能接受含糊其词，越来越不能接受中心地带。
于是在商业上，我们看到的就是那些特色不鲜明，效果不显著，场景不明确的品类开始陷入逆境。
做火锅烧烤就要辣到上头，饮料就要甜到过分浓到发腻。要无糖就要完全没有热量，要康健就完全放弃盐糖脂。一切都是极度的，都是不留余地的。
如许的大环境下，饼干这种在商业上属于中心地带的品类，处境尴尬就是一定的事。
而这恰恰是我过去一直在批驳的趋势，也就是所谓的网红美食。
我们可以想象，有人吃东西只为了鲜味，不在乎吃没吃饱。也有人只为了果腹，多么食之无味的东西都能咽下。
但我们大多数人，想要的还是有那么一点点好吃，又有那么一点点管饱的食物。
天下的多样性，恰恰来自那些中心地带。
社会的繁荣，物质的丰盛，也是因为每一个消费者在商业的光谱上，都能找到属于他的选择。
参考资料：
《山寨发迹的「奥利奥」是怎样用筹划逆袭的？》爱范儿
《救济饼干！奥利奥母公司正在中国执行一项秘密筹划》界面新闻
《奥利奥是怎样成为美国国民饼干的？》吃很告急
《100多岁的奥利奥怎么就突然开始放飞自我？》界面新闻
《The Hydrox Cookie Is Dead, and Fans Won't Get Over It》The Wall Street Journal
《How Oreos Got Their Name: The Rise of an American Icon》serious eats
《Oreos to Hydrox: Resistance Is Futile)》CNN
《A History of the Oreo Cookie 》ThoughtCo
《Who Invented the Oreo? The Unsung Heroes of Cookie Design》The Atlantic
《消费品品类速览014:烘焙食品1 青山投研》青山资源
《红杉寻衅者投资虎头局，万字分析烘焙赛道新时机》三万食品研习社
作者：IC实验室
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