零售商超，出路在哪儿？

这样的困惑，已经围绕了行业好几年。

“大卖场不是由于被击败而倒下，而是由于拒绝顺应而被遗忘。”纳尔逊·利希滕斯坦在2009年写下《大卖场期间：零售业的未来》时，或许也没有想到，基于传统零售企业面临电商挑战配景下作出的判定，放在十几年后仍然实用。

这几年，传统零售行业不绝在厘革。大卖场门店升级改造、联营变直营、大店变小店……然而，这此中大部门的变革，还都是基于大卖场这种业态的迭代或者是修改，没有去做突破性的改变。而一些详细的变革，好比调改商品，又容易忽视地区性与多样性，导致毛利降落；重定代价，供应链层面压力暴增，价差难以持续。小修小补，还赶不上行业和斲丧者的变革快。

作为零售企业的一个符号，沃尔玛动作比人们想象的更激进，反而走在了厘革的最前端，不久前，新一批升级门店相继开业，展示出的形态已经不是大众印象中的“大卖场”形态。

沃尔玛，的确变了。

撕掉标签

在过去几十年里，沃尔玛险些就是大卖场期间的标志。明亮、广阔、一站式购物的大商超，是几代人共同的斲丧锚点，也是其最显着的“大众标签”。

然而，中国零售市场，早已进入选择大于供给的新期间，这从根本上改变了斲丧者对商超的等待。尤其是在斲丧分层的大配景下，差异斲丧层级的斲丧者，有着细分且多元的需求。这也就意味着大量生产、大量斲丧的期间已颠末去，一站式购齐的大卖场，会让所有层级的斲丧者都不满意。

于是，新一轮的斲丧厘革里，沃尔玛站出来了，并主动撕掉大众传统印象中“一站式购物的大商超”的标签。沃尔玛中国首席实行官朱晓静在几年前就表示，“斲丧者需求的变革，既是我们面临的挑战，更是巨大的机会。那些大量的、尚未被充分满意的需求，正是零售商可以深耕的机会和聚焦的增长空间。”

而厘革，往往要从内部举行重塑。从新近开业的门店中，几个明显的变革是：大而全的叙事逻辑被扬弃，SKU被大幅精简；放弃了主通道的陈列，而是16个场景式布局；促销手段被全面摒弃，真正回归EDLP（天天平价）……沃尔玛新门店给人的体感，已经脱离了大卖场的脚色，无法用现有名词举行定义。

做别人不敢做的事，本就是沃尔玛的基因。而现在，沃尔玛又成了“沃尔玛”，那个重塑零售业态的厘革者。

抓住“主线”

一个很有意思的地方是，沃尔玛从美国一家小店开始发展至今，至少经历了8次大经济阑珊洗礼，但它总能展现出惊人的韧性与顺应力，踩准期间的节奏快速调整，并在阑珊期竣事后迎来明显的增长。

这并非偶然，而是“顾客第一”思维的胜利。“如果我们盼望顾客再次把眼光投向我们，那么最可靠的方式，是将眼光投向我们的顾客。聚焦到我们的目的顾客群体，围绕他们的需求重新构建我们的商品力与体验。”朱晓静将之归纳为，无论市场与斲丧者怎样变革，都要让沃尔玛匹配斲丧者等待。

以此为战略原点，沃尔玛延伸出了两条逻辑线：明线，是让斲丧者“花得少，过得好”的焦点价值主张；暗线，是沃尔玛与斲丧者同进退，随时调整业态的生存解决方案提供商底色。主线与隐线的交织，使沃尔玛在差异阶段都能打造出顺应斲丧者需求的零售业态，从而实现周期的跨越。

而斲丧者，还在变。麦肯锡一篇文章指出，当下正进入“零斲丧者（Zero Consumer）”期间：他们是全渠道购物者，既精打细算，又敢于大额斲丧；对品牌缺乏忠诚，但对健康和价值观格外在意；他们拥有史无前例的信息获取能力、代价比力渠道，以及便捷履约方式。

如此就不难理解沃尔玛的“激进”。缓慢节奏的调整与迭代，并不能追赶上期间的猛烈变革。只有跳出传统零售的框架，才气突破行业想象。而沃尔玛的信念始终明晰：唯有始终站在斲丧者的视角，才气在不断变革的市场中立于不败之地。

变革与定力

“从顾客角度出发，重新定义沃尔玛。”这是沃尔玛门店首席采购官祝骏对新业态的总结，也是沃尔玛中国比年来转型战略的最佳注脚。从门店调整中可以看到，沃尔玛正在重新定位“人、货、场”。

在过去三年的转型中，沃尔玛对目的人群有了更加聚焦——都会大众中产小家庭。这部门人群生存忙碌，有高频餐饮需求，同时是数字化的重度用户。他们对生存品质有根本要求，更关注质价比而非绝对低价；他们偏好全渠道的便利购物，倾向于信托决定而非促销冲动。

有了“人”的原点，才有了“货”与“场”的重塑。沃尔玛对“顾客第一”的坚持，终极还是落着实了商品力的打造上。

商品力转型的难点在于两方面：一是如安在品质、本钱和效率之间找到最优解，二是找到商品在斲丧者需求中的价值锚定。而沃尔玛的解题思绪，不在重塑“人找货”或者“货找人”的撮合逻辑，而是回归斲丧者视角，思索商品是否“满意真实需求+创造超预期价值”，再思量其他要素。

一方面，满意真实需求，是对斲丧者洞察的挑战，也是对组织内传统思维模式的突破。

“顾客必要什么，我们就回应什么。”祝骏表示，这种回应摆脱了传统大卖场门店乃至于零售行业的惯性逻辑。“品质健康、独特、实用、小包装、价值感”将是沃尔玛未来的商品开辟原则。

以战略优先级被大幅提升的餐食品类为例。都会大众中产小家庭的冰箱乃至整个居住空间都有限的他们，必要便捷实惠的一日三餐，也必要多样化的选择。传统思绪的规格与包装显然并不适配。为此，沃尔玛在商品开辟中，更注意以1-3人小家庭为单元的小规格商品，并在快手菜与方便速食品等方面有大量动作，实行以品质带来的信托感、独特实用产生的专属感，打造成吸引用户的钩子。

与此以外，对于斲丧者的关注，乃至落到了很小的商品陈列。好比，在火锅地区中，干净去渍滚珠被摆在了显眼的位置，以专业视角来看，这显然并不符合传统商超的按品类划分，易于管理的规范，但对于斲丧者来说，火锅场景担心衣服被溅脏是再正常不外的必要。

另一方面，超预期价值的创建，必要朝着高度专业化和精细化的方向发展。

烘焙或许是一个非常范例的品类。沃尔玛旗下自有品牌沃集鲜烘焙在今年升级后，坚持现烤和使用100%纯动物奶油，答应绝不使用脱氢乙酸钠。通过精简SKU与规模化上风，沃集鲜可以实现9.9元代价带包含小餐包、德式碱水小球、鲜奶油泡芙在内30多款烘焙产品。

品质、健康的根本必要，和实惠、方便的斲丧需求有了商业上的实现。这同步映射出其“顾客第一”战略的深度，不绝留在“满意需求”的下限，而是追逐尽大概地超越斲丧者等待的“上限”。

这种追逐，不是标语，而是实践。沃尔玛发力餐食品类，在生鲜方面有两个拳头产品。一是冰鲜澳洲入口牛肉，二是冰冻海鲜。前者是沃尔玛供应链力气与规模化能力的综合表现，而后者是让很多业内人士都感到诧异的选择。

这并不符合国内更方向活品海鲜的斲丧习惯。但沃尔玛的逻辑很清楚：在源头产地活体超低温速冻技能锁鲜的远洋海产，可以包管肉质口感根本不受损，并有用减少运输污染和人工添加剂。以更稳固品质、更实惠代价，让来自全球的差异海鲜，成为一样寻常三餐中的食材选择。

思量到目的人群对健康、食品安全的高度重视，冷冻海鲜或许是一种必然的斲丧趋势，哪怕趋势的到来还必要时间来落地。但只要方向是对的，就不怕路途迢遥和困难重重。

在非食品领域，沃尔玛的计谋更为直接。一是聚焦在提供大牌低价的渠道专属商品，好比Gap、NIKE等对比官网代价大幅低落的定制款，带来体感上的直观差异；二是与供应商相助开辟有惊喜感的产品，在昆明开业的新门店中，就展示了草莓熊玩偶、三养火鸡杯面金箍棒等散布在差异地区的宝藏商品，唤醒情绪价值。

商品力之外，构建信托的另一个重心就是EDLP的“回归”。在沃尔玛不断的变革中，在1974年提出来的“ Every Day Low Prices（天天平价）”的计谋是其始终服从的原则。

这一计谋不针对某一次详细斲丧，而是针对顾客生存品质，不着眼即时的优惠，而是为顾客团体生存省心，通过精简商品和代价带，减少中间环节，形成简朴清楚的团体优惠型代价系列。沃尔玛摒弃促销的刻意也是刚强的，门店内大幅减少促销，沃尔玛小程序上已经取消所有的优惠促销券，以简朴透明的代价和稳固的预期，创建顾客信托。

这看似简朴，现实上必要巨大的商业定力。摒弃短期促销意味着蒙受短期业绩受损的压力，必要抵抗作为组织个体的商业本能。

沃尔玛可以或许做这些的一个很告急缘故原由是强盛的供应链支持，放弃了博弈的思想，与供应商达成战略上的共识。沃尔玛在供应链几十年深度积淀逐渐意识到零售业态上卑鄙的关系不再是互相转嫁本钱的对象，而是协同优化各项环节找到代价竞争力最优解的盟友。

当下斲丧者心态已经发生显着变革：不必要海量的选择，而是必要“最优解”；受够了大促的复杂，只想简朴买个东西而不被背刺、不消囤货。这让“天天平价”不仅没有过期，反而更具偶然代意义。长期如一的代价答应，反而是当下斲丧市场中，难能可贵的信托。

沃尔玛再造沃尔玛

不再拘泥于大卖场业态的模式，是沃尔玛释放的最强的信号。这意味着，沃尔玛在继承服从“顾客第一”的前提下，将以更具有想象力的方式看待当下和未来。

一种零售新业态，正在逐渐成型。

沃尔玛新门店的模式，在平台、供应商和斲丧者之间，搭建了一个健康的生态桥梁。一站式购物仍然是刚需，只不外必要对准目的人群，锚定真实的需求。

当下所谓性价比和最优价的商品力出现，或是平台补贴，或是挤压商家，终极必要付出相应的流量和线上履约本钱，并不具备可持续性。而沃尔玛通过商品力和EDLP打造的质价比，是一件“定性”而非“定量”的长期事业。供应商无需负担促销运动的压力，只必要思量是否真正实现了品质与价值均衡的最优解。

实体门店也并没有被期间扬弃。相反，门店业态的调整又成为沃尔玛全渠道战略的又一增补。早已在全渠道有所布局的沃尔玛，通过实体门店这一流量根本盘和信托关系入口，实现对履约交付和体验交付的重塑。

这显然是更健康也更具可持续性的模式。由此，新实体门店为引擎的全渠道，质价比与EDLP驱动的商品力，成为沃尔玛新商业飞轮的动能引擎。

沃尔玛的新门店，或许还不是究极形态。但可以确定的是，沃尔玛想要斲丧者重新走进的，不是一个迭代后的大卖场，而是一个全新的、可以满意斲丧者真实必要的“沃尔玛”。

（本文来自：虎嗅商业观察）

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