深响原创 · 作者｜刘亚澜

当一件件快递奉上门，拆开盒子的那一刻你是否想过——我真的必须买它吗？无论是贵的，还是便宜的。当“断舍离”的精力快感直冲天灵盖，你是否想过——我真的必须扔掉它吗？

环球每年生产的雨伞总数约为20亿把，而雨伞的理论寿命可长达10年。纵然我们将雨伞“折寿”为5年，五年100亿把的产量也完全超过了当前地球82亿人口总数；环球每年生产约500亿双袜子，均匀分给所有地球人，每人能得到6双；环球每年生产大约1000亿件衣服，同时会丢弃210亿件衣服，时尚的快速潮水下，“穿频频就扔”的理念让每年有大约59000吨的二手衣服从欧美以及亚洲运到南美洲，而其中卖不掉的衣服高达39000吨，这些衣物就被丢弃在了戈壁里。

填不满的物质欲望，过剩的商品生产，无节制斲丧背后的元凶不止一人。

十年前，BBC曾围绕这一话题拍摄了纪录片《The Men Who Made Us Spend》（无节制斲丧的元凶）。十年后的今天，环境并没有改变，反而愈演愈烈——制造商仍在人为地收缩商品的使用寿命，品牌方仍在不断制造新概念并加快更新换代，广告商仍在乐此不疲地贩卖那些并非刚需的“焦虑”。

“我以为斲丧者并非真正的罪魁罪魁。”曾在连合利华担任了十年CEO的Paul Polman坦言：“他们固然是斲丧的主体，但他们为什么要斲丧？因为他们受到了极大的鼓励。当我们扔掉一样东西时，它并不会真的消散。不存在真正的消散，它只是去了地球的另一个地方。而这带来的结果越来越严重。”

图源：青山资本2024年中研究报告

收缩产品寿命，增加维修难度

在美国加利福尼亚州利弗莫尔市东大道4550号的一个消防站里，有一个灯泡从1901年装设完成后就一直发亮直到今天，一直亮了123年。人们乃至为了这个灯泡建了一个官方网站，从官网的直播中你可以看到它的及时状态，看到它连续的、微弱的光芒。

这个灯泡是手工吹制而成的，碳质灯丝，黄铜底座。1890年代后期由谢尔比电气公司于美国俄亥俄州的谢尔比生产制造。灯泡履历过两次较长时间的熄灭，一次是1976年消防站搬家，熄灭了22分钟，另一次是2013年电源系统故障，熄灭了9小时45分。

直播中发亮的“百年灯泡” 图源Centennial Light官网

这完全反常于我们今天隔三差五就必要换灯泡的体验。早在1920年，灯泡生产商就已经可以生产工作时长超过2500小时的灯泡了。但此后，灯泡的使用寿命不断变短——

1924年12月23日，臭名昭著的“太阳神卡特尔同盟”成立，把灯泡寿命限定在了1,000小时。欧司朗、飞利浦、通用电气等公司都到场了这一同盟。

太阳神卡特尔对于1000小时使用寿命非常严格，被卡特尔协议约束的每一家工厂都要定期向瑞士的中央测试实行室寄去样品，假如哪家公司的样品使用寿命超过或短于标定时间，它们会被罚款。超过生产指标的公司也会被罚款。

灯泡寿命降落趋势 图源柏林档案馆

一个灯泡5元能用20年，一个灯泡5元能用半年，哪个能带来更多的商业长处？显然是后者。

同样的“套路”也在打印机范畴上演。芯片、光传感器、电池盒都可以阻断打印机墨盒的使用，而不完全是因为没有墨水。一家接纳打印机墨盒并提供便宜置换服务的公司墨盒天下（Cartridge World）曾告诉BBC，仅在北美每年就有3亿5000万个（不完全空的）墨盒最终被废弃。

更知名的则是法国停止计划性报废协会（简称 HOP）对苹果公司的观察，该协会以为，苹果公司“为增加销量实行了计划性报废的总体战略，责怪苹果故意限定用户维修iPhone、Mac等装备，以保护安全的名义设置序列号，禁止用户使用第三方配件，而且可以通过提前“计划过期”老旧配件阻止用户维修，从而让用户去更换全新的装备。

“越来越多的公司在让维修工作变得困难。”iFixit首创人凯尔·维恩斯在Netflix 的纪录片《立即购买》中直接责怪苹果的无线耳机——“每个耳机内部有电池，充电盒内也有电池，我们无法打开它们来更换任何一块电池。电池会在18个月或2年后出现退化。那时间你别无他法，只能买新的。”

不断更新换代，乃至“即用即抛”

假如说“计划报废”是强制地让商品被动“过期”，那么“更新换代”，就是通过一系列的主观影响，让商品在斲丧者心中主动“过期”。

认识数码3C、家电的人都会听过一个词儿叫“换机周期”——这是厂商和斲丧者的博弈，客观来说，斲丧者的换机周期应取决于产品的使用寿命，这也是上文中商家们想要“计划报废”让产品提前殒命的重要缘故起因。但现在，左右斲丧者换机的因素变得复杂。

技能迭代下，不落伍的头脑会让用户想要尝新。在手机行业，5G、折叠屏、AI……这些技能节点的爆发，肯定程度上促进了换机节奏的加快。但技能进步日拱一卒，并非所有的技能进展都能让斲丧者买单。这两年，手机产品创新的乏善可陈已经让“机海战术”下的更新换代变成了狂堆性能表述的概念游戏和外貌微调的时尚比拼。

没错，时尚潮水的千变万化，是商业天下的不定期礼品。手机时尚单品化的趋势已经很显着了，更不用说时尚业本身。

“我清楚地感觉到我必须为自己赎罪。”曾在阿迪达斯担任品牌总裁埃里克（Eric Liedtke）体现：“以更快的速度创造更多的产品，不但是阿迪达斯，所有的时尚品牌都有如许的举动。”

根据券商研报统计，H&M年上新2.5万款，Zara年上新约3.5万款，SHEIN年上新约130万款。而据青山资本研究报告体现，2023年中国规模以上企业完成服装产量193.9亿件，人均年新增13.85件衣服。环球每年生产衣服超过1000亿件，均匀每分钟生产超过190250件，环球每年生产棒球帽约15亿顶，均匀每分钟生产约2854顶。

炎天要“多巴胺”，冬天要“美拉德”，你的衣柜里，似乎永久少一件衣服。据估计，超过一半的快时尚商品将在不到一年的时间里被丢弃，其中大部分被填埋或焚烧，还有一部分被运输到非洲、拉美等地堆成“垃圾山”。

好消息是，快时尚企业正在行动起来，比如SHEIN正在扩展其废弃物零填埋项目标覆盖范围并通过购买其他品牌剩余的库存面料来重新利用，还创建了SHEIN Exchange二手生意业务平台。

但坏消息是，大多数企业并未从源头上控制过剩的产量，乃至涉嫌“环保误导性宣传”，也就是“漂绿”（Greenwashing）。

智利阿塔卡马戈壁里的衣服

一个更可骇的趋势是，“更新换代”好歹得有个概念哟Ψ，你们是否发现，现在一次性“用完即扔”的商品越来越多了。

过去一张抹布再不济也能用上两三个月，现在一次性洗脸巾，一次性浴巾，一次性厨房湿巾，乃至一次性桌布渐渐打开市场。过去的一次性内裤只是旅行用品，现在他们成为了一些斲丧者的一样平常用品。如许的例子还有很多，比如一次性猫砂盆，就在把主人们“两周一洗”的习惯改成“两周一换”。如此一来，斲丧该产品的频率自然就进步了很多。

名创优坡ヵ架上的一次性浴巾与日抛内裤

拿捏生理，制造需求

尽管今天已经有很多人在实行跳出“斲丧主义”的陷阱（比如豆瓣抠组），但不可否认的是，商业的花红酒绿仍旧以各种方式排泄到我们生活的方方面面。

“为了隐瞒真相，他们无所不用其极。”在亚马逊工作了15年的前首席用户体验设计师Maren Costa坦言斲丧是一门意图清楚、令人费解且高精炼的科学，“重点就在于——（我们要）在你产生想要购买产品的欲望时，淘汰你认真思考的时间。”

举几个常见“套路”——之前很多年的双11都是在半夜开抢，这背后是人们在夜晚自控力会显着低于白天的科学论证（杜克大学关于激动斲丧的实行分析了大脑在一天中的不同时间对决议的反应）；平台体现“仅剩3件”或“已有5896人购买”等暗示库存不敷的信息，加快斲丧者决议的紧迫感；大促节点采用大量美丽颜色和动态元素吸引用户注意并刺激快速行动；平台提供即时优惠，如满减红包、优惠券、积分返现等，让斲丧者感觉“现在买最划算”，并敏捷完成生意业务……

不知不觉中，你的“购物车”一次次被填满，被清空，又再次被填满。

除了满意基本的生存需求，斲丧也变成了一种“定位系统”，物化社会职位，让人们渐渐产生拜物情节——要想成为那样的人，无须做出任何自我提拔方面的积极，只必要通过“购买”就能拥有这些特质。这种“定位”除了对于社会身份的体现，还越来越和人生态度强行关联——“买”=“爱她”，“买”=“悦己”。

这是比添加几个“一键购买”的按钮更加高级的斲丧刺激术。纵然你没有斲丧的“主动欲望”，斲丧的需求也会伴随着焦虑被制造出来。

漱口水领导品牌李施德林的案例已经写入了很多商学院的课程。人们会漱口，但从没有过使用漱口水的习惯，也不清楚为什么要用专业的漱口水。它们引入了“halitosis”一词，先向大众表明口臭是什么。再通过各种社交小故事告诉你口臭问题有多严重。在1923年的广告中，李施德林创造了闻名的广告文案：Often a bridesmaid but never a bride（为人作傧相，何时为新娘），暗示口臭问题让女人失去婚姻的机会。

当产品的功能性和人们的焦虑点重合，销量就会瞬间爆发。这一点，美妆护肤产品对应的容貌焦虑更为外显。有多少女生从来没有用完过一支口红，但仍旧忍不住购入一支又一支新的口红？又有多少人又能抵御衰老的焦虑，拒绝抗衰产品的魔咒？

李施德林的“老广告”（右图为其时其在上海申报的投放）

谁为无节制斲丧买单？

日复一日，我们买了很多根本用不到的东西。斲丧行业也陷入了无节制内卷的恶性循环。而我们对于这种无节制斲丧的坏处一无所知。

“（亚马逊）网页上的每个像素都颠末了测试和无数次优化，以最大可能地吸引你购买产品。那时间我觉得我优化了购物体验，让人更容易找到让人喜欢的产品。但我没想过，它成为越来越高效的引擎后，会带来什么结果。我们从来没想过，这些产品最终都去哪儿了。”Maren Costa说。

她抛出了一个无解但又关键的问题——斲丧的终点，到底在哪儿？

从物质上看，这是一个环保问题。有的商品被斲丧者购买使用后抛弃浪费，有的商品则从未走出过商店乃至仓库，成为“滞销品”。曾在投行工作的Anna Sacks在Tiktok上发布了一系列“翻垃圾”视频：一些奢侈品为了防止滞销的产品被打折出售，竟然自己把包袋划破后直接丢弃。随后更多的人分享了自己所在的企业让员工销毁齐备新品的故事。

Netflix 的纪录片《立即购买》乃至提出了一个让人难以继承的结论——现在塑料包装上的可接纳标志，很多都是哄人的，绝大多数塑料根本不可接纳，贴上这些标志毫无意义，它只是让斲丧者在购买时淘汰内心的罪恶感而已。

最直观的“翻车”案例是韩妆“悦诗风吟（Innisfree）”曾推出过一款“纸瓶包装”的产品，但现实上纸壳内里仍旧是塑料瓶。“可接纳”到底是品牌真的为斲丧品找到了归宿，还是另一种刺激销量的把戏？

图源：韩国先驱报

但从更复杂的视角看，这是一个社会问题，也是一个注定无解的问题。斲丧推动着人类社会的进步——经济活力、技能创新、社会发展、生活改善都离不开斲丧的动力。试想假如一夜之间，人们都真正理智了起来，量入为出，将会有多少秩序坍塌，多少连锁反应发生？因此，斲丧没有终点，也不能有终点。

探究无节制斲丧的问题也并非要成为极端环保主义者，但或许我们可以有机会思考，疯狂的生产、卷不动的商业、刺激更多无节制的低质斲丧、带来更多的资源浪费和环境负担，如许的恶性循环是否有破解之道？

小时间曾在语文课本上读到日本短篇小说《喂——出来》。希望「斲丧」不是那个故事里的巨洞。