作者 | 金德路

都知道保健品是一个暴利行业，毕竟现在很多商界大佬，都在上世纪八九十年代卖过保健品；好比史玉柱的脑白金、钟睒睒的龟鳖丸、吴炳新的三株口服液等。

不过要说产品生命周期长，就不得不提梁允超与他的汤臣倍健。1995年，梁允超创立了汤臣倍健，并于2010年在厚交所上市，被称为保健品第一股，也成为了家喻户晓的国民品牌。

但，最近却传来保健品一哥“崩了”的消息。

根据企业公布的财报，本年前三季度，汤臣倍健实现营收57.34亿元，同比下降26.33%，这是其上市以来首次出现营收负增长。更浮夸的是净利润，前三季度同比下滑超过50%，其中第三季度更是出现亏损。

行业一哥业绩急转直下，背后出现了何种题目？

01 前半段-吃尽期间红利

研究汤臣倍健如今发生了什么，我们先从它是怎样坐稳一哥位置提及。

汤臣倍健成立于1995年，在2002年将膳食增补（VDS）引入中国非直销范畴，并开始布局线下药店渠道。

这一步对今后发展至关重要，因为对于汤臣倍健而言，搭上药店渠道有两个明显长处。

首先，保健品行业乱象丛生，虚伪宣传、过分宣传等题目频发，消耗者对于保健品是不怎么信托的，而通过药店销售产品，能让消耗者更加信托产品格量，相称于起到了背书作用。

其次，药店数量浩繁，遍布天下各地，优先扩张药店渠道，将形成一个巨大的销售网络，最终形成一个易守难攻的渠道护城河，提拔企业的核心竞争力。

从当时的数据来看，据招股书信息，停止2010年6月30日，药店零售终端数量8553个，商超零售终端450个，药店渠道占比高达95%；而到了2012年，其药店终端数已经近两万个。

除了渠道建设大获乐成外，汤臣倍健在营销上也是吃到了期间“红利”。

彼时互联网没那么发达，大众娱乐消遣的方式重要是电视，因此当时电视广告的效果可谓立竿见影。

所以，汤臣倍健在营销上没少砸钱。公开资料显示，从2008年开始，汤臣倍健推动品牌提拔的五年规划将品牌推广费率提拔至营收的10%左右，而这一占比在2007年时仅为2.82%。

2010年，汤臣倍健更是约请来姚明担当品牌形象代言人，当年的营销费用率已经到达了35%。

当渠道、营销两手抓，业绩也迎来飞速上涨。财报显示，2011年，汤臣倍健营收6.58亿元，相较上一年增长了90.17%；净利润1.86亿元，涨幅也高达102.17%。

以上，是汤臣倍健发展的前半段，它为什么能成为家喻户晓的保健品牌，渠道和品牌建设是基础，也是吃到了期间的红利。

02 后半段-竞争优势不断减弱

大概是在2015年之后，汤臣倍健的营销和渠道，便开始面临挑战与压力。

首先在营销上，2015年9月，新《广告法》正式实施的，里面明确规定保健品广告不得利用广告代言人作推荐。

也就是说之前让姚明代言那一套走不通了，汤臣倍健只能调整了代言人计谋，约请明星代言其普通食品系列，如曾约请蔡徐坤代言YEP系列。

除了广告代言受到限定外，随着互联网的不断发展，用户时间更碎片化，大概在差异的时间、差异的装备上接触到广告。这要求汤臣倍健必须更加精准地定位目标受众，以及更加机动地调整广告计谋，以前的“一招鲜再难吃遍天”。

而在渠道上，汤臣倍健则面临更大的挑战。

一方面，从行业团体来看，也是随着互联网的普及，消耗者开始选择在网上购物，保健品也不例外。

根据中康CMH数据显示，从2017年至2023年，药店VDS零售额的增幅逐渐放缓，乃至在2022年和2023年出现了负增长。

再看线上这边，据华创证券研报，中国VDS销售线上渠道占比从2010年的2.9%一路飙升至2020年的42.7%。另据欧睿数据，2023年中国维生素与膳食增补剂渠道布局加快变革，线上渠道预计占比56%。

另一方面，还有政策层面的因素，在2019年医保改革中，部门地方发布了干系关照，限定或克制了利用医保卡购买保健食品。

所以，曾经汤臣倍健在线下市场有充足的优势，如今这种优势正不断被“瓦解”。

财报显示，2010年～2023年，近13年汤臣倍健业务收入年均复合增长率为28.92%，近3年为15.56%；其中，近3年线下渠道的年均复合增长率仅为5.53%，线下增速大幅度放缓。

固然，汤臣倍健也不是没有布局线上业务，2017年，汤臣倍健提出“电商品牌化”战略，现在线上对营收的贡献四成左右。

但，汤臣倍健在线上竞争对手浩繁，如今爱好电商、直播电商鼓起，给了大量白牌、厂货打代价战的机会。

所以，在互联网发展以及政策变革下，曾经吃到“红利”的汤臣倍健，如今却在同一处面临更大压力。

再看汤臣倍健近年的业绩，营收虽然在持续增长，但是净利润却并不稳固；同时，业绩增速也没有了以前“风光”。

兴业证券研究显示，2014-2023年期间，行业 CR3的占有率从26.3%下降到了22.8%，CR5从34.8%下降至29.9%，会合度逐年分化，挤压头部品牌市场份额。这同样也揭暴露，兵临城下，作为行业龙头的汤臣倍健已被“围攻”。

03 全面“扑街”的三季报

回到当下，这份“扑街”的业绩。

财报显示，企业前三季度实现业务收入57.34亿元，同比下降26.33%；归属于上市公司股东的净利润8.69亿元，同比暴跌54.31%。

分渠道来看，线下渠道收入31.09亿元，同比下滑29.08%；线上渠道收入25.86亿元，同比下降23.36%。

分产品来看，主品牌“汤臣倍健”前三季度收入26.35亿元，同比下降19.77%；“健力多”实现收入5.91亿元，同比下降16.81%；“lifespace”国内产品实现收入2.10亿元，同比下降24.79%，境外LSG实现收入5.11亿元，同比下降4.72%。

主产品险些是全线下滑，但与此同时，国内保健品行业并未陷入阑珊。

据魔镜洞察发布的《2024二季度消耗新潜力白皮书》，24Q2线上保健食品市场销售同比略增5%，团体销售额超过319亿元。

可见，业绩大滑坡，重要照旧市场竞争加剧，市场情况变革所致，这让汤臣倍健品牌、渠道、品类都面临巨大挑战。

值得一提的是，近年来汤臣倍健的销售费用率一直在增长，本年前三季度，汤臣倍健的营销费用为24.27亿元，占总营收比41.35%。相称于每收入10块钱，就要投超过4块钱用于营销。

反观企业的研发投入，近年来研发费用率基本保持在2%左右；与出手阔绰的营销费用相比，形成了光显对比。

首创人梁允超曾指出，营养保健行业存在两条发展路径：一条是重功能的保健食品，研发门槛高，需大量资金投入；另一条则是轻功能的食品化和快消化产品，虽门槛较低，但市场竞争非常猛烈。

汤臣倍健虽然两者都有涉及，但照旧一家营销驱动的企业，而如今市场竞争非常猛烈，营销驱动也渐渐变得失效。

小结

曾经的汤臣倍健，在特定期间下通过渠道与广告营销，乐成赢得了消耗者信托。

但期间在变，市场在变，消耗需求、消耗场景都在变；猛烈的市场竞争下，汤臣倍健的品牌老化题目开始越发明显。

怎样破解？保健品一哥大概还得把思路先回到产品层面。