一线品牌和大城市的消耗理念“下沉”,但小城贵妇也接不住了。人们对小城贵妇的生存带有一种想象:她们无房贷车贷,衣食无忧,不用在职场卷破头,流水虽然不多但怎么进来就敢怎么花出去,松弛感弥漫在方方面面。但实
一线品牌和大城市的消耗理念“下沉”,但小城贵妇也接不住了。 人们对小城贵妇的生存带有一种想象:她们无房贷车贷,衣食无忧,不用在职场卷破头,流水虽然不多但怎么进来就敢怎么花出去,松弛感弥漫在方方面面。但实际上,大潮之下,三四线城市的“贵妇”们,也消耗降级了。 文 | 康提 编辑 | 张轻松 运营 | 泡芙 很久没吃过海底捞了 在海底捞聚完餐的晚上,茹茹和同事们一起去地下停车场提车。她热情给新同事李琳带路,说左拐就能上了单行道。结果走了老远才发现此路不通。她尴尬解释,“不好意思,穷得很久没吃过海底捞了。” 几个女人哈哈大笑,很快分享起自己的消耗降级。 李琳一年前从省会城市回到故乡的四线小城,一开始还会呼朋引伴,一周会餐一次。逐步的,会餐的频率就下降了,直至一个月一次。要不是茹茹发起各人吃饭,新同事之间还由于不常聚会,“没偶然机八卦谈心”,有些生疏。 四年前,海底捞的入驻,成为山西四线小城消耗升级的标志性事件。茹茹和海底捞前后脚来到小城,成为本地人的媳妇。她还记得当年男朋友和她夸耀,海底捞、星巴克、必胜客、万达都来了,以后我们“大某某”就是新四线城市啦!当时她还心田不屑一顾,这有什么值得自满的。 财务刘姐追念,海底捞还没来到本地时,她们家乃至会专门为了吃一顿海底捞开车200公里去省会。“现在想想真奢侈啊。”海底捞刚来时,只要宴客选海底捞,宾客绝对觉得自己备受器重。过年的时间刘姐想和家人搓一顿,进门就被吓了一跳:屋里屋外满是人,一等就是三小时起步,过了初八各人开始上班才气轮上,很难出现如今进来直接就餐的景象。 ▲ 山西太原海底捞。图 / 视觉中国 “小城市人也不敢恣意费钱了”是茹茹这两年的真实感受。作为曾经的深漂,刚返来嫁作小城媳妇的时间,她曾一度享受过可以肆意消耗的松弛感。 公婆体制内,老公独生子、工作稳定,茹茹嫁得这一户在小城也算是高配。万达广场这样的“小城CBD”是他们经常光顾的场合;一件波司登羽绒服一两千元,一入冬婆婆就人手给买了一件;每年过年茹茹家都要不远千里开车去海南过年,一路玩儿一路就回到了另一个家,令同事们倾慕不已;她老公的朋友也都是小地方“体二代”,各人隔三差五聚会,评论的都是某某背后是某某,谁在北京有人,为谁铺路,谁又是谁的炮灰等“高端秘闻”。 夫家收入稳定、茹茹挣钱也还行,两人精准符合这两年媒体上形貌的“县城/小城‘贵族’”画像:收入没有在一线城市高但胜在稳定,家人多在体制内且拥有稳定的人际关系,两人或985大学结业,或在国外读过书,回到小地方后,依然连续了一线城市的消耗习惯和消耗理念。他们也是一线品牌“下沉”的首批目标人群。 猫王收音机、富士拍立得、大疆无人机、云鲸扫地机器人、炒股多屏电脑……这些时髦玩意儿都是尚未在小城盛行时他们就立马尝鲜了。 变化不知不觉就发生了。她记得有一回和老公出去遛娃,孩子练习走路的胶底袜掉了,十来块一双,按照往常她肯定不会折腾再找,但那天她和老公不谋而合选择原路返回,一定要把袜子捡返来。这是此中一个标志性刹时。 结婚前她追求不同的生命体验,工作没定性,不喜欢就辞职;喜欢旅行,飞了好多国家;说买车,直接网贷就刷出十几万元。生娃后她只穿工服,涂婴儿霜润肤,很久不发朋友圈,她觉得生存中似乎没有什么值得怀念的事儿要发。唯一“爱自己”的行为,就是两个星期允许自己做一次48块钱的头疗。 家庭总体收入变化不大,不安和审慎背后有多重因素:双胞胎出生后家庭支出猛增,每月要花两万多元,两位育儿嫂就花去了12000元,奶粉3000元,衣服500元,“吞金兽”直接吞掉大头。要强的她还在结婚前硬给自己上了强度,借钱买了套隔壁省会的投资房,结果高位站岗。房贷还不上的日子她靠腾挪网贷过活。“我真应了网上那句名言:这几年积极上进的人,都负债累累了。”小城市除了体制内工作,能找到的工作只有销售。脱离此前的国企宣传岗位后,茹茹曾履历过一段时间的失业,专门出国镀金的她反而随处碰壁,备受打击。 ▲ 双胞胎出生后家庭支出猛增。图 / 视觉中国 李琳也是退到小城的中产。她和老公都在省会工作多年,见证过地产行业最高光的时间,后悔没能一把转型成销售“赚他几套房”。如今地产暗淡,两家公司先后暴雷,老公尚能苟延残喘,李琳则惨烈到集团将整个华北区项目全撤,她也不可克制地失业回了老家。 小城市工作选择少,李琳薪资断崖式下跌,且新工作要单休,加上父母身段也不好了,无力辅导孩子作业,李琳一个人照顾两个孩子心力憔悴,完全没有自己的时间,消耗上自然也降级了。老公仍在省会城市服从,每周回家团聚,最初往返都是高铁,时间久了也开始精打细算着开车往返,“顺道拼个人赚个过盘费”。 降级在“升级”的地方 一线品牌进军三四线城市的过程中,确实曾带来消耗升级的热闹场面。 近两年,三四线城市消耗权势崛起,接二连三承接了一线城市下沉进来的中产物牌。数据上表现得更加直观:根据华创证券研究所的报告数据,2024年中国前三季度三四线城市的社会消耗零售品总额的增速达到4.76%,相比之下,一线城市增速为-0.67%,二线城市增速为3.13%。 瑞幸、沪上阿姨、霸王茶姬等品牌刚进来时,李琳一度会在新店开业时充值500元。自从Vero Moda进了万达,她买成了重度会员。她的美团、抖音月付账单都在1000元左右。她喜欢上抖音买海鲜,每年秋天300多块一箱子的大闸蟹她定时下单;她也爱在抖音上看网络小说,39.9元一部她“偶然间上头了一晚上花100多块”。 消耗降级后,原先“升级”的部分率先被降级,各种会员充值更是慎之又慎。小城消耗的底层逻辑原来就经济实用,李琳也从最初的不屑到入乡随俗。 以前她觉得能费钱解决的事儿就不应该多操心,时间更值钱。比如网购衣服都是大体能过得去就行,大不了少穿几次或者送人。现在有一点不称心都要退掉,退货率惊人。线下购物也是,阛阓就那么几家,认识的伙计微信她都有,试好衣服后会和人家说好双倍积分的那天来结账,生意昏暗的实体店为了揽客也都得同意。 护肤方面,原来她会买成套的海蓝之谜,现在她不再“迷信”大牌,更加信赖“科学”,跟着护肤博主学知识,分析成分,买小样,按毫升算钱。“我跟你们说一招,也是我学来的:只要睡前厚厚涂一层面霜,第二天早上脸就超级润,能省好多钱。”她还给茹茹和同事种草了一百元一大罐的国产护肤品。 吃穿用度是最表象的消耗降级,更大的审慎体现在更昂贵的东西上,房子、车子、孩子。 ▲ 吃穿用度是最表象的消耗降级。图 / 《三十而已》 茹茹家由于是双胞胎,又请了两个阿姨,原来计划在小城再买一个大房子,但出于对房价下跌的担心和对支付大额现金的审慎,他们终极在公婆家同一个小区租了一套房子,计划近5年都租房。家里有油车,两人曾对新能源车心动,想添置一辆,买车的计划也暂时搁置了。 茹茹在国外读书时认识的朋友艳琳,是真正的小城“贵妇”,夫家曾从事艺术教培,富甲一方。但前几年卷艺术的有钱人和中产变少了,加上一些家庭变故,他们的学校经营也日渐昏暗,直至垮掉。创业初期,老公曾答应将来有钱了给她买一辆保时捷,一直耽搁至今未能实现。家里丰田大越野车换成了理想,老公美其名曰“跟上时代、家庭出行”,着实是把差价用来补缴社保了。 和这些固定资产的投入相比,教导投资也是小城另一大核心支出。从大城市退返来的中产们,都想给孩子更好的出发点。如果说大城市中产都渴望通过教导巩固阶层,防止跌落。小城市的中产则在安稳之余,渴望通过教导,再只管往上够一点。 李琳老大上钢琴班,买琴就花了3万多块,英语还上的外教课。她很自信地判定那老师“估计是本市唯逐一个外国人”。那外国人正好和茹茹住一个小区,遛狗时还和她打过招呼。 茹茹也想过给孩子更好的出发点,向往孩子担当更大城市、更国际化的教导。在小地方虽然安稳,但她总有点不甘心。她挖苦自己和老公是精神上的“北上广”人,积极向大城市靠拢。没有孩子的时间,他们会专门坐高铁去北京,花四五百元一张的门票,去参与一场名家投资讲座。家里专门订购了外国频道,“边学英语边了解国际局势”。 两年前怀孕的时间,她曾申请过香港的研究生,计划拿到临时身份后一边读书一边生下港宝。将来孩子高考就是港澳生,低分进名校。结果前后折腾花了几万块,孩子提前出生,书也因高危妊娠没读成。耿耿于怀一年后,看着孩子活蹦乱跳,她那些缥缈的想法徐徐消散。 怀孕时茹茹看育儿书,计划让同卵双胞胎拥有独立意识,什么东西都各买一份,各开一个账户存压岁钱,培养孩子的满足感。生孩子后她发现用钱太多,“就算是一模一样的东西,他们还是会抢对方手里的,不如只买一个”。 茹茹的“真贵妇”朋友艳琳,在教导上的降级更加类似跌落。还没回老家时,她对钱没有概念,现在细算时才得知光老大的培育费就凌驾了100万元——“钢琴是专门找名师上的,一节课45分钟1500块,一周两节,加上来回油钱过盘费,趁便吃个饭,3500元就就没了”、“学校夏令营、冬令营、体能周、艺术周……一次少则三五千元,多则上万元”。 近来接洽她,茹茹得知她把三个孩子都从国际学校转到了公立学校,感到很震惊。艳琳大倒苦水,说四岁的小儿子居然说这个幼儿园不好玩,不愿意去上课,想回之前的。可没有办法,教导是他们家现在最大的开销,不得不砍。艳琳安慰自己,人生崎岖也是成长路上的必修课。 李琳在教导孩子上也没有“鸡”情了。生老大时间,轮滑、书法、英语、钢琴,孩子只要感兴趣她都愿意尝试报名。可惜一上小学,尤其到了三四年级以后孩子天天写作业就要写到9点多,之后不愿意练琴,李琳也觉得延伸学习逐步就放弃了。“钢琴舍不得贱卖,老二一点不愿意沾,只能留下我自己熏陶情操了。” 看着越来越卷的社会,她意识到还是有个一技之长擦鲱关键的,李琳两口子在欧洲度蜜月过,知道英语的紧张性,决心全力培养女儿说英语。如今老公工作也摇摇欲坠,她重新审视小地方有无抓孩子口语的必要,思量再三,开掉了唯一的外教,换成了小区门口的英语补习班。 上不去,就躺平 小城贵妇不论出处,只论消耗本领。四、五线小城,产业模式单一,收入来源有限。能形成消耗力的唯有钱常进常出的生意人家庭、吃公家饭的体制内家庭、或者是企业里少数的中高层。这几类人或远凌驾当地人均收入,已养成阔气的消耗习惯;或生存稳定无忧,对将来预期清朗,肯放心费钱。她们构成了小城精英的核心,是当之无愧的小城贵妇。 仿佛生存在风暴中央“安全岛”的小城贵妇们,这两年也感受到了拍打。 茹茹在小城的第一份工作,是下属县城的制造工厂。工厂股权复杂,参公性子又有不少大老板间接持股,学经济学的老公能看破这种大而不倒的地头蛇企业背后的性子,劝多次考不上公的茹茹这也是个好行止。茹茹顺遂进入公司,才知道县城制造业3000元月薪的职场环境是什么样,能双休包三餐缴社保工作稳定的单位塞满了关系户,铁打的员工流水的向导。 好景不长,随着疫情原材料上涨、贸易受阻加上各类政策,工厂销量下滑到度日维艰的水平,以往裁也裁不动的降本增效终于大大贯彻了两次。茹茹地点的宣传部员工从8人减到2人;整个配景服务部由100多人变成了40多人,她的工作时间也由每日半小时延伸到满荷。 ▲ 县城制造工厂也不再那么稳定。图 / 视觉中国 茹茹意识到这么“稳定”的工作还是不稳定,她想靠读书获得更好的拍门砖,没想到返国后就陷入了漫长的待业。 茹茹老公的圈子们,也好不到那里去。国企业务不可,许多非主营业务的子分公司被划分为三产单位,只能发根本工资;觉着没负担小家庭又背了两套房,结果县城房价跌破天际,白扔了首付钱。近来一两个月茹茹老公想群里吆喝一声会餐,根本无人回应。 稳定的体制内和“岸边”尚且如此,外面打工更是不易。 李琳曾是省会房地产企业的HR,她最不愿追念一年前的至暗时刻,“亲手招进来的又得亲手把人家裁走”,“包工头带着一大群工人堵门,向导跑了留我善后,一个工人的老婆就地就要跳楼”,“一天一天把向导都谈走,知道自己也逃不外这个运气。人到中年我还甘心回老家吗?”她迷茫也无助过,终极还是回了老家。 比起这些小起小落,小城生意人的履历更加“大起大落”。艳琳的贵妇朋友,以前有着和梁朝伟一样的爱好,和老公吵架了就飞去伦敦喂鸽子,如今吵架只能找朋友们吐槽。由于没有了医美维护,精神状态也肉眼可见下降。人到中年令人唏嘘。 平凡家庭出身的艳琳还在极力调解心态,维持体面。以前和朋友谈生意,去惯了人均上千元的高档餐厅,现在选择在家宴请。她会在市场选一只澳龙或者帝王蟹做主菜,再搞点牛肉、鸡肉、煲汤做搭配,“2000块顶饭店一万块”。 餐桌上评论的话题,也反映出贵妇圈子当下的冷暖。 以前一聚会,艳琳老公总是爱在外人眼前大聊特聊自己的教导之道。说孩子们的将来他都安排好了,艳琳什么心都不用操。人一多还会拉孩子出来演奏助兴,彰显自己家庭的文化氛围。如今,两个孩子接二连三出现对学校的排挤、对音乐的厌倦,他也不再将话题往孩子身上引了。 消耗是一种权利,家庭又是权利的角斗场。对艳琳来说,亲密关系也在此番降级浪潮中产生了微妙的变化。老公以前“飘”的时间对艳琳大放厥词:“你满身上下吃穿用度哪样不是我提供的。”这几年他辉煌不再,意识到只有老婆不离不弃,一回家就对她撒娇“老婆还是你最好了”。艳琳听完,“就想对他冷笑,心田还挺爽的”。 茹茹的消耗观也履历着洗礼。习惯超前消耗的她体会过杠杆的好处——她的车子、房子、念书的钱都靠刷大额信用卡再还债达成,也算被动成了点事儿。一度,她对生存乐观,也有老公托底,以为会一直借旧还新下去。没想到还是在一次忘记还贷导致额度关停后她反应过来,要挣脱债务陷阱,不能循环负债了。 一找到新工作,她就启动“原点计划”——还清一张关一张,关一张卸载一个App,她脑子徐徐明晰,也不用再惦记那点额度。 小城贵妇的生存追求不能放弃,但为此付出的代价可以降低。该省省,该花花,用老公的话说,光是吃吃喝喝,家里的钱这辈子也吃不完。 ▲ 小城贵妇的生存追求不能放弃,但为此付出的代价可以降低。图 / 《三十而已》 有了孩子后茹茹一直想入手小米照片打印机,又觉得已经有了拍立得太浪费,夷由很久她还是选择了“平替”。1.8元的耗材相纸用久了也未便宜,她又从闲鱼上搜罗到了“平替”的“平替”,5毛钱一张;她的下门牙由于智齿挤压变形,本计划3万元带隐适美的她改换成了8000元的钢丝套;退税钱下来后,她立即给老公换了最新款iPhone,由于“这一用又是5年”。前几天婆婆过生日,茹茹还特意定订了刚来小城的高级蛋糕品牌三与叁山。 对她来说,降级更多的是生理上的躺平。 茹茹开始探求新的价值观锚点,探索心田成长。以前她老想往外跑,全国旅游乃至出国旅游,现在她喜欢看书,每个月最多的网购就是孔夫子二手书,将代价从低到高排序,三五块钱买一本旧书,一次十来本,够她消耗一阵子了。 “这是最便宜的精神享受,一本书就是一场旅行。”这个星期她在民国感受风云际会的动荡,下个星期又去了新西兰,欣赏毛利人留下的文化遗产。毕竟“身段已经出不去了,总不能我的脑子也困在这里(小城)吧”。 (讲述者均为化名) 参考资料 : 1.《【华创宏观】三四线城市消耗为何偏强?——经济微观察系列四》, 华创证券 文章为每日人物原创,侵权必究 |
2022-08-07
2022-08-02
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