文 | 定焦One,作者 | 艾乐伊,编辑 | 魏佳每年的双11,电商平台、商家都会给出一定程度的优惠,至于到底能拿到多少优惠,得买家各凭本事。早年大促,规则复杂到必要拼时间做使命,拼脑力计算,拼运气抢红包,预售、
每年的双11,电商平台、商家都会给出一定程度的优惠,至于到底能拿到多少优惠,得买家各凭本事。 早年大促,规则复杂到必要拼时间做使命,拼脑力计算,拼运气抢红包,预售、定金膨胀、满减、直播间优惠等,种类繁多,相互之间另有重叠和辩论,消费者必要花大量时间研究,才华找到最佳的购买方案。 比年来,平台已经把规则简化了,不过,即便是这样,想要拿到最优惠的方案,仍然不是一件轻易的事。 以淘宝和京东为例,根本的优惠有店肆券、购物券(也叫品类券)、跨店满减券,另有88VIP和Plus会员的大额满减券、直播间红包等。 各种券的使用规则都不完全相同,为了获取最低价,不少人几近瓦解,有的越凑越贵,有的规划半天,末了一刻因为代价变动凑单失败。究其缘故原由,有的是因为优惠券有重复,有的因为凑多了稀释了优惠额度,也有的因为优惠减免计算规则不同。不过,也有人吃透了平台规则,把凑单做到极致,最终省下不少钱。 凑完单就秒退的操作,让一些商家很受伤。根据商家对「定焦One」的说法,如果已经进入发货流程,尚未发货的商品必要负担2-3元的面单和出库本钱,发了货召回的,至少要负担近5元的快递费。即便是还没进入发货流程的商品,商家也会丧失前期推广和运营的费用。 为了最低价,年轻人疯狂凑单今年双11,有的人凑单,越凑越贵。 小茜第一次凑完单,订单表现,雪地靴64.8元,口红77.6元,又选了一些东西以后,雪地靴酿成了72.1元,口红成了84.3元。她研究后才知道,因为她抢了一些红包,单个商品减掉了红包的优惠,一起买的话,只能使用一个红包,优惠被分摊了,她只能分开付出。 新新凑了两个多小时,还是没凑好。她按照网上的攻略,先凑2000元的美妆品类,再凑满减,挑挑选选一个多小时过去了,已经到了23:40,还没凑到最低价,她决定把付过定金的分开凑,末了还差几个大件凑88VIP的券,她赶紧用上传说中的凑单神器拉夫劳伦,终于在23:58凑完了,但付款的时候发现差了50元,因为88VIP券要求的是实付款,而拉夫劳伦凑进来之后减了50元,实付款就不敷了。 付款后她又发现,忘了用能返利的一淘来下单,再加上凑单没凑好,88VIP的券和一淘的优惠都没用上,新新懊恼死了。 也有人费尽了力气,还没凑到此前的优惠价。 王琳在618的时候买的可复美的一款产物是530元,双11怎么凑都到不了这个代价,她开始按点蹲券,抢了4天,抢到一个2000元-280元的美妆券,末了费了很大劲,把这款产物的代价凑到了537元,还是贵一点,但她着实凑不动了。 经过这一次的艰难凑单后,王琳表现,“我以后不会再凑单了,随用随买吧,实在代价大差不差,不寻求极致低价就不会有这么多困扰,何况还搭进去了名贵的时间。” 有算不明白的尾款人,也有凑单大神。 喵喵说,自己读书的时候都没这么认真,她先在网上看了攻略,自己又纸笔计算,先把自己想买的放购物车,给购物车分组,分三天付款,末了美妆惊喜券用了,超等券用了,88VIP的消费券用了,直播间红包领了70多元,算下来原价6000-7000元的东西,实付款不到4000元。 小红书博主吉吉以淘宝为例,具体向「定焦One」分享了凑单到极致的做法: 在付尾款前先把全部的券都领了,店肆券包括首页券和店肆直播间红包,品类券包括美妆券、运动券等。 凑单的时候,打开购物车里的东西点“代价抢先看”,勾选要买的商品,点开付款金额里的“明细”,第一步凑店肆券,明细里可以看到店肆券有没有用到;第二步凑品类券(也叫购物券),系统已经主动算好了距离某个券还差多少钱,点击去凑单,找到代价区间最靠近的可凑单的商品。 第三步凑跨店满减,付款明细里会表现距离满300元-50元优惠还差多少,把代价凑到300的倍数是最划算的(这里必要注意,如果已经凑过了美妆券,跨店凑单就要凑美妆之外的品类,如运动类,否则美妆券就被稀释掉了)。 末了凑88VIP的消费券,这部分凑单既不能选能用品类券的,也不能选到场跨店满减的,否则前两个就被稀释掉了,要筛选只能用消费券的单品。 由于88VIP消费券额度较大,凑单的时候又必要不到场其他运动,只能用消费券的产物,导致拉夫劳伦、Coach等不少只支持使用消费券的品牌成了很多人的凑单神器。 在吉吉看来,双11很多品牌通过各种大额券、秒杀才华让代价更优惠,但实在大多数用户搞不懂这些,也很少能以最低价入手。 总而言之,双11能拿到什么优惠,全看买家对这些规则了解多少,能凑单到什么程度。 有人质疑,为什么不能把大促的规则设置得简单点,直接贬价不好吗? 上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽表现,平台对于不同流量入口采取了多维度的优惠政策,因为流量泉源、途径不同,平台和商家在各种可能的潜伏触点中都埋了具有吸引力的优惠,总体上平台是希望达到多卖的结果。 凑完就退货,商家也受伤大多数用户在凑完单、付完款后,会立刻对凑单商品申请退款,商家则是“一脸懵”。有网友分享,“我为了买455.48元的东西,凑了2374.1元,一付完款,立马退款,客服都给我打电话了。” 凑完单就退货,对商家有什么影响? 有网友分享,今年双11凑单买了耐克的鞋,下单后立刻申请了退款,结果商家迟迟不通过退款申请,之后很快就发货了,后来几经沟通,商家才拦截了发出的快递。 此前「定焦One」了解到,如果是下单后还未发货,商家必要在系统上取消订单,将已打包待发货的商品撕掉面单恢复上架。如果是已经发出去的快件,必要接洽快递公司召回。未发货的商品必要负担2-3元的面单和出库本钱,发了货召回的至少要负担近5元的快递费。如果是用户签收后再退货的,商家还要负担运费险抵扣之后的部分返程费用。即便是用户立刻申请退货,也浪费了商家的推广和运营投入。 不过,只要到场大促,就要共同平台的规则,商家即便无奈,也必须接受。而对于平台来说,即便是申请退款的订单,金额也会被计入到平台的GMV里。一名从业者表现,用户凑单越疯狂,平台的GMV越悦目。 用户疯狂凑单,实付款少了,商家会亏本吗? 服饰类商家林达表现,一般来说,大促的时候商家要提前算好优惠比例,贬价比例要设置一个范围,比如用户凑完单后,贬价在10%内。如果有可能亏本,就宁肯不参加运动。 “但有部分商家算不清晰末了的到手价是亏本的,这种环境下,消费者是可以薅到一部分羊毛。也有些东西本来就是以本钱价卖的,再凑单就肯定得亏,像我们有上千种货品,几万个链接,也不会因为运动去调整代价,所以大促中肯定有亏钱的产物。”林达说。 比年来,理性消费的观念越来越占主导,百亿补贴、直播常态化,好价几乎常常有,更多人选择随用随买,即便是凑单能优惠,消费者也没之前那么激动,商家端的感受也是平庸。 冰泉牙膏创始人兼CEO程英奇对「定焦one」说:“今年双11没有想象中的激动,我们跟去年双11相比根本只是略有增长,比双11外的日常贩卖多个五六倍,早年的双11比日销是会有10倍、20倍的增长。整个贩卖在增长中还是比较平稳的,我们只能面临实际、降低预期、摆正心态、抓好基础、恒久主义、伺机而动。” 他提到,今年的双11尤其淡定,有四个方面的体现。第一,消费者淡定,对促销的疲惫,消费积极性不高;第二,平台淡定,没有特别多的步伐、资源和引流;第三,商家淡定,各人越来越重视日销,重视日常的中末节点,重视全年的均衡发展,没有从前那么看重双11了;第四,双11的外部互助方淡定,比如达人、分销商甚至前言方寻常就比较发力,对双11的高期待心态也平和了。 他们比年来在业绩盘点时发现,以往是双11定天下,如今双11销量在全年贩卖中所占的比重越来越低,他认为,如今双11是品牌和平台紧张的节点,但不是唯一关键的节点。 此前他曾提到过,他们在各平台实施差别化谋划策略,比如会针对京东用户主推薄荷口味,天猫用户主推各种水果花香口味,而针对快手用户则会组合一些性价比更高的套装。 今年双11冰泉还是一如既往在各平台都到场了运动,给出的优惠力度也毋庸置疑。但同样是促销,如今商家的理念和以往大有不同。程英奇说,“我们是有原则的优惠,不会因为双11忘记了日销和寻常的持续发展,也不会丢掉品牌代价认知和盲目内卷。如果不能带来销量、利润、品牌认知,斲丧似的赔本赚吆喝没有意义。” 相比之下,一些中小商家就更佛系了。 小商家阿元表现,今年双11他们只到场了跨店满300减50元的运动,但店肆体现跟寻常一样,“没有特别的流量,根本已经感觉不到不同”。 林达提到,“我们如今是被动共同平台运动,目前来看实际销量和日销也差不多,没啥波涛,退货率另有增长。如今的消费者不会因为平台运动而激动下单了,对我们来说有没有大促差别不大”。 平庸的双11,依然被必要虽然比年来双11的热度在下降,但双11已经成了一种社会现象。 今年的双11呈现出了一些新特点。首先是运动时间提前且持续时间更长,从10月14日就开启预售,运动持续到11月11日;其次是电商平台“拆墙”,各平台之间付出方式互通;另有是各种补贴等,刺激消费的举措更多。 别的,平台团体为商家减负,比如淘宝投入超百亿帮助商家扩客流和降本钱,推出退货宝,降低商家的退换货本钱等;末了,理性消费趋势更加显着,消费者看重高质价比、刚需实用、物美价廉。 零售行业专家庄帅提到,电商平台经过多年竞争,根本上已经梳理好了各自的优势,这几年大促在进一步强化优势。 至于各平台的特点,他表现,淘宝今年对不同的消费者举行分层,强调88VIP,针对高客单价、高消费的人群举行精致化运营;京东今年继续强调产销优势,选品能力、货品构造能力强,也可以更自主地让利;拼多多走的是爆款模式、跟买模式,百亿补贴根据消费风俗筛出刚需单品去做爆款,比如万人团,消费者不消花太多时间挑选。 商家们在各平台的反馈各不相同。这届双11,冰泉牙膏天猫店的成交转化结果最好,而做服饰品类的林达,把主阵地转移了,“目前我们在拼多多上的销量凌驾了天猫京东,还新入驻了得物和抖音,销量涨得很快。”在她看来,从运营本钱和推广成效来看,天猫、京东已经不是最优选择了,在职员不增的环境,她更希望投入到运营相对简单的平台去。 程英奇总结,天猫是消费者的战场,消费者的基础做得越好,天猫就越好做;抖音是产物的战场,产物做得越爆,抖音就做得越好;快手是代价的战场,性价比越高,在快手就越有收获。 崔丽丽认为,双11还是商家会合的“大交锋”时刻,只是,商家不能仅仅把双11当成是一次平凡意义上的促销购物节,提升贩卖量可能不是唯一的目的,目的维度必要多元化,比如推新品、消费者回馈等。 虽然很多人认为大促已经变得越来越平庸,但它仍然是被必要的。程英奇认为,大促就像生存中的浪漫和惊喜,如果没有,生存就会乏味,营销能带来新鲜感、创新感,是激活市场的紧张本领之一。 如今,参加双11的主体平台根本稳定,但也有新的平台在做差别化。今年8月,微信视频号小店升级为微信小店,9月,淘宝全面接入微信付出,淘宝商品链接已经可以在微信对话框中直接打开并完成选购和付款。这一互通,也会给双方带来更多时机。小红书利用图文笔记与直播带货相团结,也是一种新的购物方式;得物用90后、00后关注的球鞋、潮玩等品类做突破。 “接下来,新的一些平台还会利用新的技能、新的模式、新的运营方式、新的人群去创新。”庄帅说。 *应受访者要求,文中小茜、新新、王琳、喵喵、阿元、林达为化名。 |
2022-08-07
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