文 | 江瀚视野

最近几年，只要提及现制饮品，无论是奶茶还是咖啡都逃不脱一个核心的名词：代价战，就在随处都卷代价战的大背景下，却出现了星巴克逃离，瑞幸赶忙抽身等一系列的环境，这到底是怎么回事？咖啡代价战到底行不可？

星巴克逃离，瑞幸抽身的咖啡代价战

据虎嗅的报道，在布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）于9月正式成为星巴克CEO后，外界一直好奇这位曾在塔可钟、Chipotle Mexican Grill创下业绩增长神话的消耗圈明星经理人，会如何扭转星巴克当下的“困局”。

他把第一刀砍向了“低价计谋”。虎嗅获悉，布莱恩·尼科尔已经对于前任Laxman Narasimhan的“低价计谋”彻底推翻。在北美等市场，星巴克彻底取消了Laxman Narasimhan力推的“买一送一”和“降价50%”等活动。

值得注意的是，低价计谋是Laxman Narasimhan掌舵星巴克时代的“根本性计谋”，乃至Laxman Narasimhan至少在两次财报电话集会上重点形貌过这种“基于星巴克APP，给用户频仍发送优惠券，从而拉动用户消耗频次”的计谋对星巴克的战术意义。在Laxman Narasimhan的认知中，低价可以让星巴克赢回市场份额。

但真实的环境是，Laxman Narasimhan的低价计谋并没有让星巴克赢回代价敏感用户，反而让其基本盘的高净值用户出现松动。由于大量低价产品和频仍优惠券出现，星巴克在北美等市场的门店体验在已往一年明显降落。在ins、Twitter上已往一年吐槽星巴克北美门店变得紊乱、体验降落的声音持续增多。而尴尬的是，Laxman Narasimhan推出的低价产品和优惠促销，在北美疫情后崛起的一大波陌头廉价咖啡铺面（摊位）和一批中国投资者（创业者）带去的平价咖啡品牌面前“毫无代价优势”。

无独有偶，瑞幸也在做雷同的事变，据新民周刊的报道，瑞幸自今年年初开始，已经在寂静退出这场旷日长期的代价战。其小步调中将9.9元的咖啡优惠券适用范围缩减至仅六款产品，并接纳多种计谋试图将产品代价拉回至更为公道的12-20元代价带。

根据瑞幸咖啡2024年一季度报和半年报，第一季度和第二季度，瑞幸自营店的同店销售额一连出现了同比下滑，分别下跌了20.3%和20.9%。该数据不但揭示了瑞幸盲目扩张背后的隐忧，也让人对其未来发展前景产生了怀疑。

咖啡代价战到底行不可？

面对着当前各家咖啡企业愈演愈烈的代价战和其中不断有着名参与者抽身而出的征象，我们必须要考虑的是整个市场到底发生了什么？

首先，咖啡为什么会出现代价战？曾经，咖啡在国内是一个相对小众的市场，星巴克更是被视为朋侪圈打卡圣地。当时，咖啡更多地被赋予了一种时尚、高端的象征。然而，随着瑞幸等国产咖啡品牌的崛起与遍及，咖啡市场发生了翻天覆地的变化。

一方面，国产咖啡品牌的快速发展推动了咖啡店数量的激增。瑞幸以其高效的扩张计谋和创新的营销模式，在短时间内敏捷结构全国各大都会。同时，其他国产咖啡品牌也纷纷涌现，共同加剧了市场竞争。咖啡店数量的增多，使得消耗者的选择更加丰富，也自然而然地带来了竞争的白热化。

另一方面，消耗者对咖啡的认知和担当度不断进步。随着生存节奏的加快和消耗观念的变化，越来越多的人开始将咖啡作为日常饮品。咖啡不再仅仅是一种小众的饮品，而是渐渐融入了人们的日常生存。消耗者对咖啡的需求增长，进一步刺激了市场的发展，也使得咖啡店之间的竞争更加猛烈。

再加上，交际媒体的遍及也为咖啡市场的竞争增添了一把火。消耗者喜幸亏交际媒体上分享自己的咖啡体验，这不但进步了咖啡品牌的着名度，也促使咖啡店不断提升自己的产品和服务质量，以吸引更多的消耗者。在这种背景下，代价竞争也就顺理成章地出现了。

其次，咖啡为什么那么容易打响代价战？相比于其他财产，咖啡的代价战确实更容易打响，这主要得益于咖啡的原质料成本极低。咖啡的主要原质料包括咖啡豆、牛奶、糖浆和水等。其中，咖啡豆的代价相对较为稳固，而且可以通过大规模采购来降低成本。牛奶、糖浆等辅料的成本也不高。总体来说，咖啡的原质料成本在总成本中所占比例较低。

别的，咖啡行业广泛拥有较高的毛利率。这是因为咖啡的售价相对较高，而原质料成本又较低。高毛利率为咖啡企业举行代价战提供了一定的空间。即使在代价战中降低了售价，企业仍旧可以通过控制成本和进步销量来保持一定的利润水平。

比方，咖啡代价战的始作俑者库迪咖啡在推出各种优惠活动和低价产品时，仍旧可以或许实现红利。这主要是因为库迪咖啡通过大规模采购、优化供应链等方式降低了原质料成本，同时通过进步销量来增补代价降落带来的损失。

第三，为什么代价战容易开始却难以持续？固然咖啡的原质料成本低，代价战容易打响，但咖啡店却有着远超过原质料的巨额成本。这些成本主要包括门店租金、装修费用、设备折旧以及人力资源等。

门店租金是咖啡店的一项紧张成本。在繁华地段开设咖啡店，租金往往非常高昂。而且，随着都会的发展和房地产市场的变化，租金还大概不断上涨。装修费用也是一笔不小的开支。为了吸引消耗者，咖啡店须要举行经心的装修，营造出舒服、时尚的环境。设备折旧也是不可忽视的成本。咖啡店须要购买各种专业的咖啡设备，如咖啡机、磨豆机等，这些设备的代价较高，而且会随着使用时间的增长而渐渐贬值。人力资源成本也在不断上升。咖啡店须要雇用专业的咖啡师和服务员，为消耗者提供优质的服务。随着劳动力市场的变化，人力资源成本也在不断增长。

这些巨额成本使得咖啡店在举行代价战时面临着很大的压力。短时间内，咖啡店可以通过降低售价来吸引消耗者，但一旦拉长战线，题目就会变得非常严重。如果代价战持续时间过长，咖啡店的利润空间将被不断压缩，乃至大概出现亏损。而且，长期的代价战还大概导致咖啡店降低服务质量和产品品质，从而影响消耗者的体验，进一步侵害品牌形象。

展如今上文提到的两大巨头身上就显得格外明显，对于星巴克来说，长期代价战星巴克面临的主要挑衅是品牌调性的下滑。作为一家长期占据高端市园地位的品牌，星巴克一直以来都以其独特的“第三空间”体验著称。然而，频仍的低价促销活动大概会侵害其品牌形象，导致消耗者对其原有价值认知的弱化。反观瑞幸，代价战固然有助于快速获取市场份额，但也会对其利润水平造成压力。瑞幸的财报数据都证明了瑞幸在履历了低价促销活动后，固然营收有所增长，但毛利率却出现了严重的下滑，已经不堪重负。

第四，咖啡的代价战到底会向何处去？我们可以预计，未来，咖啡代价战一定会产生明显的分化。一批主打代价的品牌依然会继续坚守代价战计谋，以低价吸引消耗者。这些品牌通常以规模化生产、低成本运营为特点，通过降低售价来进步市场份额。比方，一些新兴的咖啡品牌大概会通过互联网渠道销售咖啡，淘汰中间环节，降低成本，从而提供更加低价的产品。

然而，另一批须要更多服务、更多创新、更多附加情绪价值的企业必然会拉高代价。这些企业注意产品品质和服务质量，通过提供个性化的咖啡体验和创新的产品来吸引消耗者。他们会在咖啡豆的选择、烘焙工艺、咖啡制作技巧等方面下功夫，打造出高品质的咖啡产品。同时，他们还会提供舒服的环境、优质的服务和丰富的文化体验，满足消耗者的情绪需求。

因此，咖啡代价战已经到了分化的时刻，到底该怎么选赛道正在考验着各家咖啡企业。