本文来自微信公众号：DT商业观察，作者：张晨阳，计划：戚桐珲，运营：苏洪锐，监制：郑晓慧，题图来自：视觉中国

2023年年底，瑞幸在中国的贩卖额汗青性地超过了星巴克，成为中国最大连锁咖啡品牌。

今年，无论是和《黑神话·悟空》的联名，还是推出轻乳茶、邀请刘亦菲成为品牌代言人，瑞幸都赚足了眼球。

然而，财务端的数据有喜有忧：今年第一季度，瑞幸由连续6个季度红利转为亏损；今年第二季度，瑞幸业务收入比客岁同期多了22亿元，但净利率只有10.4%，客岁同期为16.1%。

换言之，今年瑞幸的营收规模更大了，但红利本领下降了。

瑞幸怎么了？

一、1年新增1万家店，但同店贩卖额连续两个季度下降

营收规模的增长，源于门店越来越多。

根据财报，2023年6月5日，瑞幸开出第1万家门店，而停止今年6月30日，瑞幸门店数为19961，相称于是在一年的时间里，净增了一万家门店，平均每天新增27家店。

这个速率远超同行，毕竟现在门店数排在行业第二的库迪，其总门店数还不到1万，而蜜雪冰城从2023年6月到2024年6月，也只新开了7000多家店。

不外，今年的第一季度和第二季度，瑞幸直营门店的同店贩卖额都出现了同比下降。要知道，从2021年开始，瑞幸直营门店的同店贩卖额不停都是同比增长的。

同店贩卖额这个数据，和利润率，也就是赢利本领息息相干。

咖啡这弟子意，和大部门餐饮相似，质料（咖啡豆、牛奶、糖浆、水）的成本很低，以是通常毛利率高。

而门店租金、装修、设备折旧以及人力是成本的大头，而且，这些付出都是固定的，很难节流下来——哪怕一个月只卖出几杯咖啡，房租还是要交、员工薪资还是要发。

因此，一家咖啡店想要赢利，必须有足够多的出杯量来分摊这些固定成本，从而降低单杯咖啡的成本。

可以这么说，在雷同售价的情况下，卖出去的咖啡杯数越多，不但总收入会变多，利润率也会提高。

接下来，我们根据公式同店贩卖额=平均单杯售价 x 出杯量，分别来看瑞幸这两个数据的变化。

二、“9块9”拉低了价格，但瑞幸的单店出杯量也下降了

瑞幸咖啡的平均单杯售价确实在下降，原因大家都能猜到——9块9活动。

2023年2月，库迪率先打响咖啡价格战，2个月后，瑞幸迎战，推出“9块9”优惠活动，在那之后，瑞幸咖啡的平均售价从一杯15元降到了12、13元左右。

在今年第一季度、第二季度的财报中，瑞幸解释业绩下滑时都提到了价格因素：“业绩下滑重要是由于公司产物的平均售价下降。”

大概是意识到价格战带来的利润下滑，瑞幸也在镌汰加入9块9活动的SKU。今年2月，就有网友发现瑞幸由“全场9块9”缩水为“限定8款饮品9块9”。现在（2024年10月），瑞幸小程序上参与“每周9.9”的饮品只有6款： 轻轻茉莉、拿铁、燕麦拿铁、橙C冰茶、柚C冰茶和尺度美式。

值得留意的是，“价格战”并不是瑞幸利润下滑的唯一原因，在平均售价下滑的同时，瑞幸单店的出杯量也在下降。

通常来说，第二、三季度是咖啡旺季，由于夏日人们对饮品尤其是冰饮的需求更大、消费频次更高，而第一、四序度相对是淡季。因此，和均价差异，单日出杯量往往是看同比变化，而非环比。

根据浦银国际数据，客岁第二季度，瑞幸的单店日均出杯量相比第一季度大幅上涨，这不但是由于瑞幸在客岁4月开启了9.9元活动，也叠加了季候变化因素。

而今年的第一、第二季度，瑞幸的单店出杯量和客岁同期相比都出现了下滑，尤其是今年第一季度，在有9.9元Buff的同时，出杯量还没超过客岁没做活动时的量。

固然了，瑞幸的总用户数仍旧在增长而且速率很快。今年Q2瑞幸月均生意业务客户数量接近7000万，同比增长了61.8%。

只不外用户增长速率没有跟上门店增长速率（今年Q2，门店数量同比增长84.2%），导致分摊到每个店的客人变少了。

三、一线都会的瑞幸门店，比四五线的蜜雪冰城还要密

为什么分摊到单个瑞幸门店的客人变少了？

一方面是由于对手也在同时扩张、降价，消费者可选的变多了。例如星巴克以各种方式偷偷发放优惠券；库迪在一些餐厅、便利店里开“店中店”，疯狂抢位。

另一方面，瑞幸自己的门店变密导致门店客流“分流”。

根据极海品牌检测，停止2024年8月，瑞幸统共覆盖了全国333座都会，而过去一年（2023年8月~2024年7月），瑞幸新进入的都会只有28个。 对比之下，星巴克光是今年第二季度，就新进入了38个县级都会。

换言之，瑞幸开新店，不是如星巴克那样在新都会里开疆拓土，更多是在原有的都会中，增长门店的密度。

具体有多密呢？

“DT商业观察”通过极海品牌检测，检察了瑞幸门店的加密情况。假如一家门店周边500米范围内有其他同品牌门店在营，我们就将其称之为“加密门店”，500米为加密距离（加密距离不是固定的，也可以是100米、200米、1000米等）。

我们发现，瑞幸咖啡在高线级都会比低线都会更麋集，尤其是一线都会，其加密门店（以500米为加密距离来算）占比高达79.2%。简单来说，在北上广深，假如你看到一家瑞幸咖啡，那么在它周围500米范围内，你能看到第二家瑞幸的概率为8成。

单独看瑞幸的加密门店占比大概没什么体感，我们进一步对比了瑞幸和其他品牌门店的加密情况。

首先是和同行对比。我们选取了停止现在（2024年9月25日）中国门店数TOP5的咖啡品牌，分别是瑞幸咖啡（20808家）、库迪咖啡（7585家）、星巴克（7502家）、荣幸咖（3265家）和Manner咖啡（1437家）。

无论是对比扎堆一线都会的Manner、星巴克，还是对比走下沉路线的荣幸咖，瑞幸加密门店的占比都远超同行。

即便是对比已经开出3万多家的奶茶品牌蜜雪冰城，瑞幸的密度仍旧惊人。假如以200米为加密距离，在一线和新一线都会，瑞幸加密门店的占比分别为42.78%、36.63%，比蜜雪冰城在四五线都会的加密门店占比还要高。

从这个层面来看，对于单个门店来说，瑞幸咖啡的对手不是库迪、荣幸咖、也不是星巴克，而是旁边的另一家瑞幸。

那么问题来了，瑞幸为什么不吝牺牲掉一部门利润率，也要把门店开得这么密？尤其是在高线级都会？

四、瑞幸疯狂加密，大概是一种“自动性防御”

瑞幸在一线都会最为麋集，大概和它在差异线级都会的门店模式有关。

瑞幸在一线、新一线和二线都会以直营门店为主，而三线及以下都会，则是以联营（即加盟）门店为主，由于加密门店会丧失门店利润率，加盟商们往往会抗拒，瑞幸的加密阻力更大。

今年9月，《中国企业家杂志》在《瑞幸一年开万店，加盟初尝苦头》中报道，不少加盟商吐槽瑞幸加密门店分摊了客流，“瑞幸加密要看门店杯量，日均杯量高于500杯，会被答应加密。”另一位加盟商则透露，“瑞幸加密，不会让加盟商亏损，但也不会挣太多。”

还有多位加盟商都提到：“新人想加盟瑞幸已很困难。无论是什么方式加盟，前提是一定要找到好位置，但好位置险些都已经被占了。”

固然，对于瑞幸自己来说，在一家门店旁边开新店，虽然会分走客流量，但与其被竞争对手分掉客流，不如自己卷自己。

极海品牌监测的观点也是云云，它以为瑞幸举行门店加密是一种“自动性防御”。

“即便竞争经常导致利润的下滑，但低利润也是护城河。一家门店拥有很高的利润对加盟商而言是一件功德，但对品牌而言却很危险。由于假如你不自动加密降低利润，那么你的竞争对手早晚也会资助你被动地降低。”

事实上，提高门店密度是瑞幸很早就提到的计谋。从2023年第一季度开始，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一在每一季度的财报电话聚会会议中都提到，会连续加密高线都会门店数量、并通过联营模式加速拓展下沉市场。

可以理解为，瑞幸是想用部门利润率的丧失，换来对一片区域的把持，从而压制对手、覆盖住市场。

“先覆盖，再提坪效。”

不外，瑞幸门店的扩张速率已经有所放缓。从客岁第二季度到今年第二季度，瑞幸单季度净增门店数分别为1521、2437、2975、2342、1371家。

第三季度刚刚竣事，这一季度瑞幸将交出怎样的成绩单？我们拭目以待。

本文来自微信公众号：DT商业观察，作者：张晨阳，计划：戚桐珲，运营：苏洪锐，监制：郑晓慧

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