曾多少时，中国的消费市场铺天盖地地充斥着外国品牌：耐克、阿迪达斯、索尼、迪奥......西方企业曾押下赌注，中国人对外国商品的需求在数十年内将连续下去。但现实是，中国年轻一代消费者“苛刻”的口胃正对西方品牌的主导地位发起亘古未有的挑战。

中国真正的“消费一代”来了

在国内，有这么一群人正在以本身的方式改变中国人的消费方式。他们在国外被叫作Z世代，在中国被称作95后，到目前为止已经壮大成一个2.7亿人的大群体。在中国的14亿人口中，他们是支出增长最快的一群人，不仅能在化妆品和旅游市场掀起“惊涛骇浪”，还能颠覆网上购物的消费方式。

95后强盛的消费力得益于上一辈在经济发展中的资源原始积聚，他们从一出生便拥有了消费自由。从精力层面来说，比起父母辈因物资缺失所形成的“耽误消费”理念，95后从小就出生在“蜜罐”中，因此更热衷于追求“即时满足”，这统统都造就了Z世代超强的消费力。可以说，95后是中国第一代真正的消费者。干系研究表现，到2035年，95后一代的支出将增长四倍，到达16万亿元。

数据来源：彭博社

中国95后的这一现象级消费可以参考美国二战后的“婴儿潮”，这一高潮从上世纪60、70年代开始，一直连续到21世纪初期，动员了从玩具、卡通到房地产、房地产以及互联网行业的成长。不外与美国所处的情况不同，中国的95后只履历过国家经济快速增长的时代，疫情大概是他们迄今为止履历的第一次巨大经济冲击，在这之前一直都是在被“痛爱”的情况中长大，这也形成了他们独一无二的消费风俗。

中国95后“独一无二”的消费方式

你会发现这一代人最显着的一个消费特点就是，没有存钱的风俗。OC&C的一份报告表现，中国约有25%的95后从来不存钱，而全球的这一均匀程度为15%。除此之外，他们还更容易激动消费，在“月光族”中，这一群体中所占据的比例最大。这样的“超前消费”理念也让这群人有了另一个非常光显的特点，由于更喜好把钱花在本身身上，因此不太乐意生孩子或买房。

不外真正让95后有别于前几代人的消费特点是，他们已经没有那么盲目崇尚国外品牌，而是更加偏幸“国潮”，这一转变正在慢慢摧毁西方跨国公司，同时也给了中国本土品牌迅速崛起的机会。

最开始的引火线是让H & M和耐克等公司在中国变得备受争议的“新疆棉”事件，在遭遇抵抗之后，这些传统外国品牌已经被安踏以及李宁等中国公司甩在后面，变得间不容发。克制2022年1月尾的数据表现，安踏和李宁占据了中国市场28%的运动鞋贩卖份额，比此前高出12个百分点。

随着呼声不停壮大，服饰范畴的转变也开始迅速在其他消费范畴得到呼应。从本土饮料制造商元气丛林到化妆品品牌完美日志，在过去由国际品牌主导的范畴，本土品牌的市场份额和客户忠诚度在不停提高。

95后对本土品牌的“偏幸”还与前面提到成长情况有关。与父母辈相比，95后对外国产品印象并不深。上个世纪70年代末，中国开始开放外国投资市场，西方企业开始慢慢主导中国市场，比较显着的就是麦当劳、阿迪达斯和星巴克等品牌开始涌入中国，因此在这一代人的印象中，国外品牌会更加优质。不外对于95厥后说，他们有更多的机会去到国外，在那儿会发如今中国被视为高端的品牌着实非常大众，并没有什么特别的，而中国非常具有特色的品牌则更加吸引他们。

与95后一同成长起来的互联网也带给了他们消费行为的改变，比起线下消费，他们更加钟情于网购，这使得一些本土品牌通过外交媒体迅速成长。非常典范的一个例子是，成立于2017年的花西子如今已经成为中国最大的化妆品品牌，而它的成功则离不开网络直播的购物形式。干系数据表现，预计到2025年，电商直播将发展成高出1.6万亿美元的产业。对于传统的外国品牌来说，它们很难顺应中国这样的贩卖模式，因此开始慢慢淡出中国市场。

随着中国本土品牌慢慢发展成熟，年轻一代的文化自负感也在不停增强，这样的方式同时也得到了国家的支持而且鼎力大举推广。早几年，汉服还只是非常小众的一个兴趣圈子，但是到如今，它已经发展成了一个价值100亿元的市场，而且还吸引了不少投资者的兴趣。去年4月，汉服品牌“十三余”完成了1亿元的A轮融资。

剧烈的文化自负感让95后更加乐于去接受中国文化的品牌，而不是千篇一律的国外品牌。虽然诸如LV以及Zara这样的外国品牌为了迎合中国人也开始定期推出带有中国元素的产品，但是“装模做样”的中国风格根本无法反映出真正的中国文化内涵，反而会被“讥笑一番”。

西方品牌需要意识到，随着中国年轻消费者的要求变得越来越高，他们不能再以非常傲慢的姿态进入中国，而是需要接受中国文化，更加开放地调解本身，同时用心把产品做好。用国外某趋势研究员的话来说就是，“外国对中国最大的误解是，当代化意味着西方化，这是所有品牌错误的赌博。”