2022已颠末去了一大半,不少企业或商家也在时间的流逝中,感知到了消费情况的变革。那么面对当下,品牌要怎样捉住用户消费生理、又要怎样理解并抓准消费变革趋势中的潜伏时机点呢?2022进入下半场。上半年随着疫情反
2022进入下半场。 上半年随着疫情反复,需求收缩、供给攻击、预期转弱,消费市场惨淡。本年618,几乎是史上最寂寞的大促,尽管力度不小、规则也简单粗暴,却难有刺激结果。 本年,受主客观条件制约,大部分业务和产品,面临疲软的消费市场,不能投入太多的资源。要实现生存和发展,必须找到新的视角和增长方式:即在消费变革趋势中发掘潜伏的时机点。 事实上,大情况变动对人们消费心态的影响黑白常巨大且复杂的,不能直接用【降级】粗暴概括。 当我们拨开表象,更细致观察和分辨,会发现这些变革和趋势里,暗藏风险也蕴含时机。 今天重要讲5个小趋势,分别从购买、情绪、品牌偏好和生存方式。 1)关于购物行为 2)关于大众情绪 同一时空,团体叙事。 3)关于品牌偏好 喜欢【傻傻且简单】。 4)关于生存方式 场景治愈法。 一、关于购物行为上半年受疫情不定和各地防疫政策影响,住民的消费行为本身发生了很大变革。 1. 灵活腾挪的方案 我们都知道,一旦消费习惯养成,再改变黑白常难的事变。 此中包括利用习惯、认识水平、用户粘性等。 有一个闻名公式: 用户价值=新体验-旧体验-替换本钱 然后,在外部强大影响力(疫情)的驱动下,许多消费习惯随之变动,尤其使命型购买中,针对同一需求,人们往往更灵活、更自动去采取新的购买方案——意味着替换本钱降低,新体验获得更大的价值空间。 举个例子: 本年520大促期间,淘宝自行车销量增长超50%,京东618预售数据显示,骑行品类预售订单额同比增长240%,包括自行车、公路车在内的骑行品类是贩卖情况最好的品类之一。 值得留意的是,中高端品牌Specialized(闪电)、Trek(崔克)等排名前列,代价方面,从2000元到20万元不等。 此前有媒体统计, 一辆公路自行车售价从5000元到10万元不等, 5000元以上的车型则是主流消费区间,此中5000-8000元档最为畅销,10000-15000元价位档的车型销量增速也很快。 为什么高端骑行车盛行起来? 并不是户外消费升级,而是一种灵活腾挪的替换型消费: 用户把去健身房年卡的费用,因疫情闭店影响,转移到投资自行车的骑行锻炼上。 事实上,外出进店消费和无固定空间体验、专业到家服务和自行在家解决之间,正在发生明显的转变:
家用立式吹风机,主打沙龙级护发 这些是已经发生的,还有的正在抽芽中: 好比,宠物店的定期照顾护士和宠物医美,大概被专业宠护小家电和仪器代替。 对品牌来说,一方面有时机让用户固有的利用习惯不攻自破,找到新赛道产品和服务的时机,即为消费者提供【灵活腾挪的解决方案】,另一方面,在营销层面,也有时机为现有的产品发掘新的利用场景,且自动利用【某种替换方案】的新定位。 2. 跨品类平替 通常意义上的平替,指大牌的平价替换品,即一个功效类似但代价更低的同品类产品。 然而,在越来越卷的消费市场,平替一度也让人眼花缭乱、良莠不齐。本年,我们发现,更多的【平替】并不是简单的完全模仿和costdown,而是在跨品类的赛道上,做出更有性价比的方案。
除了产品实物消费,精力文化消费同样云云。 如果前者的平替意味是少费钱,后者则是少花精力和脑细胞。 同样是打发时间和寻求放松,此前大家用肥皂剧、偶像剧、看综艺……但一集看下来,时长照旧较长。 现在,一种只有10-15分钟短剧开始盛行,根据网络小说改编,无脑搞笑天剧爽文为主,更短时间、更傻内容、不泯灭任何脑细胞纯粹下饭或者消遣放松。 从精力消费来看,也是一种【跨品类】的平替,提供给消费者新的精力放松选择。 跨品类平替的价值在于,从某种水平上,抵消了消费者在心田【选择便宜货】的不爽,而是【发掘新大陆】的开心和良好感。对年轻消费者来说,比传统降价平替,更具备吸引力。 在营销层面,这类产品初期可以绕开既有品类定位+广告轰炸心智的打法,以【盛行趋势种草】+【口碑传播】方式快速占领市场(这类产品代价相对更低,用户为此付出的尝鲜本钱不高,更容易继承),并在从0到1的市场教诲过程中获得认知红利,建立本身的品类壁垒。 二、关于大众情绪在很长一段时间,个性化、自我表达、小圈层这类概念非常盛行。然而,随着疫情带来的物理割裂,以及社会巨大不确定性带来的担心,从某种水平上看,与个性化相反,被关在家里的人们,更希望拥抱团体到场感,获得确定性的满意和共鸣。 同一时空,团体叙事 大家越来越喜欢【一起】做一件事。 这个【一起】指的是特定时间或者网络空间,逾越物理空间,共同拥有、分享、共同创造。
在构思营销运动的时候,不妨从【一起做一件事】的角度考虑,打造让【全民任性】放大热情和滚雪球效应。 此中有两个关键点: 1)找到连接点 这一点很好理解,上述同一时间、同一空间(可虚拟),让人和人之间有一个可连接的触点,从而形成聚集和爆发的效应。 在疫情期,线上演唱会已经火过好几波,而线上看展始终不温不火,缘故起因在于,后者无法在同一时空的聚拢同一群人,无法拥有【一起】到场的化学反应。 2)建构目的和意义 做这件事需要有明确的目的和意义,无论是对个体意义(减肥、学习、省钱等)照旧群体共同认定的目的,一旦有了目的,就拥有热情和自驱力,乃至分享、二创的动力。 怀旧,也是一起叙事的方式。 有人说,现在怀旧很盛行,要不要在本身的产品上搞点怀旧元素或者包装改改? 事实上,并没有多大用处。 由于所谓怀旧,怀的不是一个人的旧,而是团体度过的时间。 本质上,怀旧代表着,孤独的人们找到了情绪共鸣的团体回忆。 老歌、旧人、曾经热门的影视作品。 这些聚光灯下的人事物,重新被放到舞台上,一群人围观,激荡起曾经的情绪。
因此,我们别被容易表现迷惑,做出一堆复古风怀旧风的产品就能卖得好。 而如果创造一个时空连接点,创建一个故意义的目的,吸引大伙儿一起【做一件事】,此中加入共同情绪的因子,才找到了流量的真正暗码。 好比肯德基的重回1987经典: 有共同的时间——35周年庆的3天、共同的目的——薅羊毛、共同的情绪——回到35年前。不火才怪。 三、关于品牌偏好最近和几个品牌负责人聊,大家都发现。在品牌形象塑造的偏好上,本年有一种【返璞归真】的趋势。 傻傻且简单 人们被精致主义、网红照骗、消费陷阱和智商税搞烦了,也厌倦了,撕开这些面具,现在更受偏幸的品牌形象,是诚挚的、直白的。 在已往几年,品牌抖机灵、自黑很受欢迎,偶然卖卖惨也能有同情分,然而,受大众欣赏的品牌,有一种【傻傻且简单】的气质(固然不是所有品牌和所有人群,奢侈、审美、小众情绪依然存在,这里只说大众趋势)。 好比:
这些充满钝感和诚挚的形象,向你完全坦率、完全坦诚,包括好的和不好的。 最直接的形象代表就是董宇辉,这么多才华横溢的老师,每个人都有才艺和故事,但他的憨憨形象+坦率态度,乐意陌生向大众打开本身,直白讲农村的生存经历、讲遇到的坎坷和困窘,像月光一样清朗无藏,有【庭下如积水空明】的通透感,一下子好感值拉满,人气爆棚。 处于充满信托危急和不安全感的社会情况里,人们防御心加重,如果商家和品牌照旧花样百出,无疑会放大了人们的警惕。 而如果剔除夺目和自作聪明的一面,从内到外,更真实、老实,看上去没那么聪明、也不那么会算计,乃至把一些缺点直白讲出,往往能把信托分拉满。 有一次,在一个快团团社群里,有人在问此中一款产品好不好吃,东家非常快地给出了回复: “这款味道我不喜欢。” 一瞬间,大家纷纷在群里打出『哈哈哈哈哈哈』、『太可爱了』、『 笑疯了』。 许多人反而都表示要抢,尝尝不被东家痛爱的味道是怎么样的。 四、关于生存方式疫情和压力之下,人们的生存方式无疑有诸多变革,治愈这个词,最近高频出现,人人都需要。当遭受巨大不确定性、压力、危急时,怎样治愈本身呢? 对大多数人来说,答案是建构一个场景。 场景治愈法 小红书上有一句话挺火,『上班是没感情的女工,下了班才是欢天喜地的人』。 就是说把工作和生存区分彻底,工作封闭情绪,下班充分治愈,在场景中获得滋养。 对应的,『回血式独居』和『治愈式观光』也成为了盛行的生存方式。 前者意味着把空间打造为最惬意的寓所,以一种完全舒适和自我的方式呆着,把一天疲倦、告急、不安都抛开。可以根据本身的治愈方式选择特定的场景,来自我回血,好比独自享受音乐(HIFI蓝牙音箱+黑胶唱片布置+松软的枕头+微醺小甜酒)、好比做饭(开放式厨房+喜欢的餐具和厨具)等。 后者把观光的意义定义为治愈,不需要明确打卡的所在,也不需要严丝合缝的行程,乃至不要赶路,就在另一个城市呆上几天,享受一下陌生的宁静或者烟火气,让心绪舒展、情绪寂静就可以了。 对品牌或服务而言,场景治愈带来的时机已经十分明显。从2020年中国鲜切花市场规模团体突破千亿,2021年排名前五冥想APP下载量同比上涨25%;宠物用户相干企业的注册量为20.5万家,近两年的均匀增长率达到95.5%。 除了这些直接相干的产品或服务。【场景治愈法】也给非高相干产品提供了从【工具化】到【情感化】,从【理性价值】腾挪到【感性价值】的创新和增值空间。 好比超市,更多年轻人热爱逛超市,不为补货,只是沉浸在此中的安全感和治愈性。 『超市里码整齐的蔬菜水果,明亮的灯光,乃至机器重复的促销广告,都让她心田充盈着快乐』 从卖货到治愈,超市、便利店是否有更生动的场景筹划? 许多快消品,如酒饮、零食、饮料等,已经在【治愈】这块蛋糕上争取起来。而更多家居、家用和家电类产品,在治愈系生存的场景里,仍旧拥有【角色饰演】的更大潜力,从一个工具、一套使命的解决方案,转化为自我治愈过程中不可缺少的一环。 关于下半年观察到的一些消费趋势,今天就说这么多。 总结一下,我们观察到的,关于消费的小趋势:
作者:岚岚;来源:芋艿和猫说 -END- |
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