ToB业务，怎样突破巨头的“跟随者困局”？

文 | 李昀

编辑 | 唐晓园

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资源的神话通常和入场序次有关，但总有一些企业能打乱先来后到的座序。

好比沃尔玛之于Kmart，好比谷歌之于雅虎，再好比Facebook之于Myspace——厥后者称王的故事，至今还反复闪灼在环球各大经管课的PPT上。

在中国的家电品牌里，美的和以上巨头们的前半段履历有些许相似：

新兴产物总是相对慢半拍地进入大众视野，单品也一度在市占率上屈居人后。

从上世纪90年代起，中国的空调、冰箱产物就被格力与海尔把持，而美的却不绝缺少一款重拳产物。

唯一差异的是：美的的厥后者故事鲜少反转和高潮。“跟随者”的头衔，伴美的走过了几十年的风风雨雨。

从企业战略维度上看：跟随者重要指的是安于次要职位，不热衷寻衅的企业。好比数年前网络热议的“腾讯没有空想”，作为一家科技公司，多年来被以为宁做加入者，不做出头鸟。

从单种家电的销量来看：美的在很多关键产物上总体看压倒一切，却总是“差了一口气”。好比2021年，美的各科市场份额结果单出炉：冰箱行业第二，洗衣机第三，吸油烟机、燃气灶第三——就像发挥稳固的优质门生，没有惊喜，也没有惊吓。

25年来，美的空调不绝对老大哥格力发起追击，总算在2021年实现了反超——但这个来之不易的头名也备受质疑，由于格力同时声称自己的空调是当年的市场份额第一。

从营销角度来看：美的也不绝给人好好老师的印象，全部人都知道他不错，但想不起他独有的特色。这么多年，美的始终少一句像“好空调，格力造”、“海尔冰箱，天下无霜”如许传唱的广告词。

问问身边人对美的的印象，大概就是没有响亮出圈的国民产物，也没有作风宣扬的明星总裁。

从各业务线断舍离来看：美的的动作有些空中楼阁。微波炉是美的不多的常年冠绝市占率的产物，据财熵报道，所属部分却在本年被曝大幅裁撤职员。

同时，本年的美的一改低调作风，上了不但一次的头条。

塑料产线上的库卡呆板人 图源：库卡官网

5月20日，美的团体发布公告称，此前披露子公司拟全面收购德国库卡的议案已获库卡年度股东大会审议通过。这意味着，在近7年后，美的终于将环球工业呆板人巨头——德国库卡收入囊中。

同期，各网络平台不绝有美的员工爆出被辞履历。公司称，鉴于对表里部情况的判定，公司如今正在有序紧缩非核心业务，暂缓非谋划性投资。

美的董事长方洪波切身了局复书：“期间的洪流中，我们总会在某一刻，突然意识到运气的不可抗拒；正如我们恐惧暗中，但夜晚还是会准期到来。”

就像腾讯近些年要为没有空想翻案，转型成财产的连通器；美的不得不与期间焦急狭路邂逅，意图急速进化成一家拥有主动化办理方案的科技团体。

全部人都在说，美的要变了；又猜疑：美的真的能变么？

不可否认的是，这次美的的办法出乎料想地大、快、狠。他不再是谁人在台放学别人动作的同砚，而成为了核心位的领操员。

然而，要明白美的从ToC到ToB的争先转型，立方知造局想先明白美的多年以来看起来的“跟随者”逻辑——为什么“跟随”？在“跟随”什么？为什么如今不再选择“跟随”？

1. 美的的冬天，比其他人来得更狠一些

2021年5月的电话交换会上，方洪波放出三年隆冬论，称将来三年会比08、20年都难。

2021年，正是美的营收初次突破三千亿大关的年初。同年，美的举行了两次百亿元以上的股份回购，还举行了116.8亿元的现金分红。

其时，美的43万股民好像没把总裁的话太当回事，只以为是官方给出的一次平庸的市场风险预警。毕竟，美的甩开偕行一大截的营收本领暗示着：好日子还在反面。

信息泉源：各团体数据 制图：立方知造局

直到从本年上半年伸张到下半年的优化风波，从美的大本营一起烧到了互联网。众人才反应过来——原来这次美的是动真格的。

数位业内人士向立方知造局表现，美的这次的变更只是比年来家电行业震荡的缩影。此中最重要的缘故原由还是房地产遇冷在家电行业产生的连锁反应。

2021年，中国白色家电总体贩卖额负增长11%。从数据上来讲，蛋糕变小了，各个巨头的相干增长曲线也自然缩水。

因此，大概我们更应该问的题目是：在各人都勒紧裤腰带的时间，为什么看起来美的勒到了肉里？

面对家电隆冬，海尔和格力的表现确实不如美的激进。老对手董明珠乃至拍了一段抖音直接喊话，表现格力无论任何困难的情况下绝不裁人。如果格力真的非常困难，宁愿降一点工资，也要让每一个人都能保住饭碗。

图源：新浪

着实，美的“弃车保帅”之举，从出道至今就不绝上演。

2008年，环球经济大情况下坡。其时有消息称，美的制冷团体洗衣机和冰箱部分裁人约10%。

2011年，家电行业的节能惠民产物补贴正式退出汗青舞台，家电下乡、以旧换新等政策也于年末竣事。当年，美的家电的产物品类由64个镌汰至32个，据称有部分子公司裁人幅度乃至到达60%（以上信息泉源均为《举世企业家》）。

然而，就像这次左手打出优化，右手拿起库卡一样：美的的反复裁人都陪同着新动作。

2008年，美的迎泉源史上最大的一次营销整合：空调、冰箱、洗衣机等各产物古迹部的营销部分都被划入中国营销总部——看起来，外洋市场越是遇冷，就越是要紧跟国内提振政策，霸占内销高地。

2011年，美的收购开利拉美空调业务，创建美的-开利拉美空调合资公司——国内规模红利见顶，出海的告急性被再一次端上台面。

总的来说，美的不绝以见机行事为长。某些角度看，相比于别的国内家电企业，它对情况的敏感度更高，调转船头的反应也更快。

然而，这只是跟随者这个头衔的最表层的寄义和最直接的表现。背后真正起作用的，是美的的“跟随者窘境”。

美的早期风扇产线 图源：搜狐

美的，固然是中国家电的元老级人物，发家史可以追溯到1968年；但老资历也在肯定水平上限定了它的发展：它最早入局的家电产物，都太古早了。

海尔的前身是创建于1984年的青岛电冰箱总厂，而格力的前身是1989年改构创建的珠海市海利冷气工程公司。他们都是美的的子弟，但赢在了和中国腾飞的家电斲丧期间并肩起跑。

海尔的冰箱、格力的空调，至今叱咤了四十年；而美的做的第一款把持性家电产物是——电风扇。

这也就意味着：美的和另两家公司差异，它不是用自己的技能家底去拼市场，而是要用自己的现金家底学技能、跟期间、换产物。

固然美的在八十年代就开始做空调，但在1998年之前，美的不绝相对表现平庸。从1999年起，美的通过对东芝－万家乐压缩机生产线的股权收购，创建并全资拥有了美芝空调压缩机公司后，才开始徐徐在国内空调市场崭露锋芒。

因此，美的从上个世纪以来，就不绝生存着它的学习型基因，也注定要走一条综合性、多元化门路。

美的聪明家居图谱 图源：新浪科技

如果是在丰年，如果每件单品能做到第二、第三的市占率，那丰富的产物组合就能和强大的现金流形成良性循环；但是如果是凶年，那单品的毛利率就会成为一道过不去的槛。

2021年，受疫情物流涨价、房地产低迷 、原质料颠簸等多重影响，各公司的空调毛利率都出现下滑。然而格力空调毛利率31.23%，仍旧远远高于美的的21.05%（数据泉源：企业年报）。

有业内人士对立方知造局表现，缘故原由在于：常年市场份额的绝对领先，让格力空调不但在空调贩卖端有很强的代价统治力，也可以或许包管格力电器在空调采购供应链上的绝对话语权。

而美的由于产物范例多、发展比力平衡，这让产物系的毛利水平在公司的扩张期能相互对冲、稀释风险，但在紧缩期又面对单品在财产链中话语权不高、没法反抗情况震荡的困难。

把格力空变更做海尔冰箱和美的举行对比，也是同样的原理。

就好像在赋闲率高的年初，德智体美劳全面发展的乖仔，通常打不外有一技傍身的专职生。

这就是美的的跟随者困局。不做单科第一名的长处，是可以靠总分赢对手；但是相应放弃的，是遇到困难偏题时的解题本领。

2. 大人，期间变了

着实，求新和跟随这两个词，一点也不抵牾。

为什么美的的多元化门路可以在家电行业吃香？由于中国家电斲丧的进化，既是飞速的，也是渐进的——在这一点上，美的不绝保持着同频同调。

最开始的白色家电，好比洗衣机、空调，是为了办理劳动强度和生存情况的刚需；

到了世纪之交，电视机、音响等玄色家电，重要功能是娱乐和休闲；

到了世纪初，洗碗机如许的高端厨房电器又成为中产标配；

而如今，豆浆机、榨汁机、电磁炉之类的小家电成为电商新宠。

从市场规模的角度来看，飞速体如今使用人数的爆炸式增长；渐进体如今从都会到农村、从高端斲丧到低端斲丧的转移和扩散；

从产物范例的角度来看，飞速体如今日新月异的引进、发明；渐进体如今变革不绝保持着风雅化、细分化的逻辑，也不存在技能跳跃。

可以说，中国家电是全部行业里的周杰伦——古迹险些没有瓶颈期。同样收?三件到新三件，美的可以从电风扇做抵家电产物全包，但永世能从自行车做到新能源汽车么？

因此，中国家电此消彼长的发展特点，尤其贴合美的一百条腿走路的跟随者门路：

通过收购或改造的方式，让新产物告急抢入新市场；同时，老产物也不能扔——中国家电需求侧的渐进变革会主动帮它们找到新的受众。

电商新宠小家电 图源：morphyrichards官网

在中国家电三十年的洗牌汗青中，每过2至3年国内市场规模就上一个台阶；而同时，每十年左右就会发生产物和企业的镌汰地震，曾经的着名品牌也不能幸免——乃至，越是着名品牌，越容易掉进盲目扩张的陷阱。

好比曾经的制冷老大科龙，曾经入选环球20家最佳中小企业排行榜，来年竟一下子亏掉快要7亿元——其时业内流传的一种表明，就是过热的资源运作和过载的运营资本，造成了呆账坏账的黑洞。

在这一点上，美的不绝非常鉴戒：堪比一个良好的职业基金司理——既要紧跟新行情，又要盯紧自己的老本。

不在任何一款产物上倾注赌资，让他走得比第一名慢；但通过打包的方式平衡收益，又让它走得比其他人都稳。

着实，在家电市场增长放缓之后，全部企业都在探求新的业务范围。手机是智能家居的枢纽，新产物和老产物的协同意义不问可知。遐想、长虹、TCL、海尔、格力等家电企业都做过手机产物的实验。

长虹H1物联网手机 图源：搜狐科技

此中也不乏一些高光时候。好比，2014年遐想手机环球市场份额排名冲到了第三，仅落伍于三星和苹果。TCL的手机专卖店，更是一起开到了欧洲、非洲、中东。

然而，走出家电困绕圈之后，谁人时候跟紧前驱步调的美的想得跟各人不大一样。

别忘了：对主动化的结构，是美的第一个喊出来和做起来的。在任何节奏里都顺应得好好的美的，为什么这次要做谁人带节奏的人？

在复兴之前，我们先来看看美的的跟随者计谋之以是乐成的几个条件:

起首，家电产物科技含量低，很多技能是互通的。美的各人电以及小家电范畴的42项业务可以实现技能共享。流水生产线上的生产模具稍加改动，就便可以用到新产物上。

其次，斲丧电器可以共同使用上游的原质料，肯定水平上镌汰了原质料的浪费，从而新产物产线的创建不会影响固定资产的使用服从。

再次，固然家电产物范例差异，但品牌着名度和贩卖渠道是共用的。新产物可以不绝从已经成熟的产物序列中借光。

题目来了：这些条件，在离开了家电行业之后还存在么？

技能题目自不必说。一位财产人士向立方知造局表现，国产家电企业的发展是从小机到大机，而国外是反过来的，这就造成了在硬件技能上有自然差距。

三星之以是能做手机，是由于它是从电机、电管、半导体、电子零件的制造上一起走过来的，只有硬件基底踏实，才华在产物性能上字斟句酌。

而不少国产家电品牌，在半导体题目上就中道崩殂。好比曾经的海尔集成电路公司，在专利战落败后被买给东软，终极销声匿迹。连家电所需的MCU芯片尚且云云，更况且手机所需技能难度更高的SoC芯片。

家电芯片 图源：unsplash

其次，产线之间也没法实现原质料的使用交换。以空调为例，铜、钢材、塑料等原质料的资本占比约莫为22%、12%、10%；冰箱用到的三款质料，分别为 12%、9%、28%左右；而洗衣机中的钢材和塑料，约莫为29%，10%。

这些传统质料，在家电上的资本占比根本在50-60%左右；而在手机上，这些质料的代价微乎其微。

再次，品牌和贩卖使不上力。只管这么多年下来，国产家电个个都是有些带货本事在身上的，但手机和家电的贩卖特点始终差异。

一款家电大件，可以从初婚新居用到四世同堂，根本不给别的竞品作比力的机会；而手机换代速率快、产物寿命短，用户大多是骑墙派，各家的上风劣势一用便知。

2015年，董明珠一句“格力要做手机，分分钟的变乱，销量做到1个亿”多少成了笑谈——可以看出，别的产物做不抵家，乃至会反噬原来光阴静好的品牌形象。

至此，齐备迹象都摊开了表明：要离开家电行业做跨界，就要担其期间变了的实际。要实现家电以外的第二曲线，美的就不能再以跟随者心态自处。

3. 转型与跨界

光做家电是不可的——在这个行业里，只要不傻，就都知道将来仅凭家电这种夕阳产物难以支持起一家团体化企业。但是国内厂商和国外偕行对此事的明白差异，选择自然也差异。

对于国外企业来说，家电更像是漫漫工业化旅途中的经停站——时间到了，自然要离开。松下、三星、西门子、飞利浦这些企业，都只是暂时地在家电业务上逗留了一些年。

它们终极的定位，仍旧是做引领期间的工业团体。

因此，这些企业发展新业务的特点是：和老业务脱钩，和制造业的来日诰日挂钩。

津贺一宏就任松下总裁后，工作重心不绝放在摆脱对家电业务的依靠上，并找到了动力电池和太阳能作为新的增长支柱。

早在2010年，松下就以3000万美元入股刚刚上市的特斯拉，并放下身材和它一起办厂。

松下用于特斯拉的18650锂电池 图源：新浪科技

如果我们说美的的业务扩充走的是基金司理的招式，那国外家电企业就更像是VC——看中的不但是收益，更多是潜力。

因此，国外曾经的家电巨头们，在都选择了自己心中将来二十年最有星途的产物：松下以外，东芝选择了核电，西门子选择了数字化，飞利浦选择了医疗。

——固然，后续这些企业发展得天悬地隔，成败都和最开始的眼光有关。而这又是后话了。

而对于国内企业来说，镌汰家电业务比重是一种“被迫离开”。

立方知造局打仗的部分业内人士以为，纵然家电巨头们比年做了很多业务调解，在情况转好的机会下还是会选择回归——家电是出发点，也是止境。

在海尔工作多年的财产人士证实了这种说法。他提到：海尔的全部ToB业务一开始都是出于自用的目标，好比卡奥斯工业互联网平台，就是在自用的过程中自然发展出赋能别的行业的力气，在上线初期确实没想太多。

这位财产人士还提到，固然如今卡奥斯已经在业界具备肯定影响力。但对海尔团体的告急性仍旧无法和家电相提并论；纵然在将来上市，也会从团体资笔菩拆分出来，保持肯定的独立性。

卡奥斯工业互联网平台面板 图源：卡奥斯官网

简朴来说，同样是向外拓展，国外是转型，国内是跨界。

因此，国内选择的新产物，须要具有扶持老业务的目标。

横观家电巨头们这些年的选择，可以归纳出一些子集：房产、物流。

海尔、美的、长虹、海信、TCL都做过房产买卖，而如今果断不吃地产肥肉的格力，在09年的时间也有借壳上市的格力地产。

除了当年的丰厚回报以外，很多企业做房地产也是为了更好地相识自己的终端客户，为自己的智能装备匹配住宅以及社区。

房产是家电的客户端，而物流是家电的供应端。海尔有日日顺，美的有安得，长虹有民生，格力稍晚一些，在前年才创建物流子公司，但是一上来做的就是聪明物流。

总的来说，中国家电公司走得再远，主业务务依然是圆心。边沿的新业务，为中央的老业务发掘用户，低落资本，提拔技能壁垒。

格力在珠海开发的地产项目 图源：格力海岸官网

固然美的的主动化新业务没有跟随对象，但还是要参考赋值主业的这条轴线。

ToB业务对ToC业务的助力作用肉眼可见。海尔做工业互联网——数字化管理产物，可以让海尔家电生产快速进入定制化生产的轨道。

上述海尔人士向立方知造局表现，海尔如今最着力的就是聪明家居相干业务——卖的是整套生存场景的服务，夸大产物之间的互通互联，工业互联网只是海尔发展物联网大方向下的一个分支。

格力做新能源，主打“光伏+储能+空调”的新技能，致力于让空调成为一个小型发电站——这是由于空调产物是格力的根基，在双碳配景之下，必须尽早在同质化镌汰赛中以节能，高效为核心上风创建技能差异。

格力电器公关部相干人士向立方知造局表现，如今格力家电与新能源的业务关系已理顺并取得了开端结果：包罗互助开发了多个高海拔、超低温地区储能体系项目，有利于共同推动格力低碳、绿色的品牌形象。

而我们之前说过，美的多元化战略，导致它的业务资产分散、财产链议价力不强。而ToB业务是一次补木桶的好机会。

从压缩机/电机古迹部，到机电古迹群，美的工业技能板块发展了近三十年。手里的强牌包罗但不限于美芝、高创、合康、天腾等工业部件制造商，在潜心发展自配套核心部件后，美的家电这几年的销量和利率都有提拔。

2021年，美芝空调压缩机狂揽环球近50%的市场；也是在同一年，美的空调第一次在销量上叫板格力——这两件事先后发生，是偶尔中的一定：前台风光，多靠背景打光。

在尝到了自配套的长处后，美的势必会在将来再添重码——但是核心工业部件生产线的资本高，周期长，回报率低，全面举行主动化改造在所不免。

呆板人产线是主动化改造的第一步 图源：iStock

从2012年开始，团体每年投入上亿元在美芝工厂的主动化改造上，对这位新晋小巨人的养乐成不可没；合康作为变频器生产商，在团体支持下推行主动化后，生产服从、单元能耗、货品良率都有了明显进步。

从中我们可以看出美的主动化业务对于多元化战略的告急性：简朴来说，美的家属兄弟浩繁，将来还会更多，必须找到一套体系性办理方案、一种范本型生产标准、一个共享型投资方向。

这齐备都指向了主动化。以是说，美的选择主动化，不但是看重它的远景和钱景，也是看重它可以买通一众业务与产物的管理作用。

在将来，随着家电企业们的业务线越来越多，圆心不再只有一个。企业们必须找到一种可以连点成线的服务，对各种别的老业务、以及将来新业务举行同一的扶持。

好比，如今海尔、格力、美的都发出了进军整车以及汽车零配件的信号。美的的主动化、海尔的工业互联网、格力的新能源在造车范畴，可以或许各显武艺——这也正是由于这三种服务，是巨头们从家电出发，历经期间症结后选择的最大财产公约数。

尾声

跟随是一个中性词，在荣幸的天平上，它的指针不绝随期间变革左右摇晃。

在已往，美的多元化的产物结构造成磷弃随者困局：单品没有市占率的绝对上风，毛利率在情况恶劣时只能任人宰割；

而如今，繁多的业务部分让跟随者找到了一个独具特色的增长点：主动化。靠着主动化，美的能更游刃有余地贯彻自配套计谋。

2021年，被收入美的麾下的库卡扭亏为盈，业务额与2020年相比增长了27.2%。订单也增长了27.7%，创下汗青上第二高的订单的纪录。

相干人士向立方知造局透露，在将来，库卡和美的的关系，很大概像沃尔沃和吉祥一样：一个提供国外精尖技能的物美，一个提供中国财产链的价廉。

在美的短暂出离家电行业后，它所面对的是一个更大的天下气候：他要看向的不再是第一名，而是两个大国的工业野心——中国制造2025和德国工业4.0。

方洪波曾借用张爱玲的一句话复兴被优化员工：“像不会再有来日诰日一样积极，像来日诰日肯定会来一样空想”——而一个跟随者的空想，大概正是在将来不再跟随。

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