本文来自微信公众号：表外表里 （ID：excel-ers），作者：周霄（高级研究员）张怡 ，编辑： 付晓玲 曹宾玲

2011年，“三星非洲论坛”的开幕式上，庞然大物三星高调摆出全面“狩猎非洲”的姿势。

其非洲地域实行总裁朴光基意得志满地表现，三星是业内首个在撒哈拉以南非洲地域设立地域总部的公司，公司筹划到2015年，将非洲业务收入进步至100亿美元。

“而这只是三星在非业务的开始，我们拥有更为宏大的目的。”

相比之下，此时的传音，别说国际，在国内都是名不见经传的存在。

比如，厥后的报道提到，2011年非洲电信同盟大会上，主理方先容环节，华为的员工才知道，同样在非洲开辟的传音，原来也来自中国。

然而故事的了局是，“蚂蚁”传音撂倒了“大象”三星，逆袭成了非洲手机之王。

一位曾走访东非商品大市场卡里亚库的外国记者形貌道：“我看到了铺天盖地、从近到远、密密麻麻、让我永久不会忘记的Tecno（传音控股旗下中高端智能手机品牌）。仿佛全天下都是Tecno。”

发展故事演绎精彩，市场也青睐有加。可以看到，2019年上市后，传音股价一起向上，最高涨了近四倍。

但2021年之后，股价趋势却忽然急转直下。

为什么市场预期不看好了呢？岂非是市园职位被颠覆了？

显然这不是究竟，据IDC数据，传音非洲份额在2021Q4时近48%，险些坐拥半壁江山。

那么，本相到底是什么呢？本文将从总量和存量两个角度来探究。

一、换机周期提前触顶，传音非洲“铁饭碗”不再

传音所受的无论偏幸还是冷遇，都源自非洲市场的特殊性。

从IDC数据可知，2018Q1-2019Q3，环球智能机出货量连续负增长；与之相反，同期非洲地域的智能手机出货量，在2018Q4后实现连续正增长。

也便是说，环球4G换机周期进入尾声时，非洲的3G、4G换机周期，才刚刚开始。

如许一个增量蓝海，对任何一家手机企业来说，都是撬动资源的好故事载体。而其时占据非洲市场最大份额的传音，显然“近水楼台先得月”。

可以看到，2020Q1开始，传音的贩卖费率以及研发，都同比连续上升。同期，原质料和在产物的增速也显着进步。

分析传音囤积了大量的质料等，来承接放量周期。

除了硬件的投入，其在软件上也同样做了准备：

制止2020年陈诉期末，传音相助开辟了“非洲网易云”Boomplay，“非洲抖音”Vskit，“非洲微博”Scooper，“非洲UC”Phoenix，“非洲付出宝”Palmpay等7款应用步伐，举行手机预装。

供给匹配需求下，2020年，智能机贩卖额拉动传音的收入猛增；而2019Q4-2020Q2，传音的利润增速也大幅提升。

此时（2020年年底），传音在非洲的市场份额已经到达48%。好像只要再稍稍走一步，传音的市场主导结构，就实质反转了。

但这一关键节点，却被现实硬生生按停了。

2020年下半年，疫情环球范围内发作，波及非洲，这让本就落后的非洲经济遭受极重打击，而手机行业受创更为严肃。

比如，据IDC 2021Q4陈诉提到：除南非同比略有增长外，非洲紧张智能手机市场均出现低迷。

而短期的表现不振，也影响了市场的预期——比如，传音的第二大股东源科基金反复减持，持股比例由解禁时的12.96%，减至2021年年末的8.58%。

那么，市场预期为何会云云灰心呢？答案在传音2021年4月的一份集会纪要，有部分表现。

其高管其时谈到非洲4G的渗出环境表现：非洲不像国内，国内运营商都是国有的，非洲是分散国家，运营商都是独立的，看回报才投，在非洲进度会慢一些。

这背后的逻辑，明确起来就是：由于必要自负盈亏，非洲运营商在覆盖投入上很审慎。

之前，得益于非洲经济结构优化——从石油、自然气等资源类行业为主，厘革为零售、交通、制造、电信等当代化财产为主，住民消耗程度连续进步。

如下图，非洲GDPtop3国家尼日利亚、南非、埃及，也是手机覆盖率较高的地域，其GDP增速从2011年开始，不绝良性增长。

而地域经济气力提升，动员智能终端需求提升。如许一来，看得到预期回报，再加上搭上“一带一起”顺风车，非洲各国积极投产美满基建工程，比如：

制止2019年，尼日利亚通讯行业的私家投资统计表现，2G覆盖在向3G、4G转移，后两者的覆盖率分别到达74%、37%；

而埃及的固定宽带匀称速率，从2018年11月的7Mbps进步到2019年11月的15Mbps，翻了一番；

在南非竞争委员会的干预下，南非2019年固定宽带的代价匀称低落了33％。

同期,非洲的海底电缆体系渐渐美满——险些每个非洲国家，都受益于海底光缆的覆盖。

备注：图中标Active的电缆，是正在使用中的。

综合来说就是，基建条件的美满叠加用户需求的妥当增长，才是传音的3G、4G智能机增量大发作的底子。

而现在，这两个条件都被“颠覆”了。

可以看到，受疫情影响，2020Q2开始非洲团体GDP连续下滑，住民消耗程度受限。

备注：之后数据由于上年增速过低，数据失真，不存在参考代价。

感受到消耗端降温，运营商们的积极性敏捷打折。数据表现，2021年非洲4G移动网络的渗出率在放缓。

以尼日利亚来说，2020 年宽带遍及率快速突破40%大关，但进入2021年，增长速率降落显着。

云云一来，传音给予销量增长厚望的4G换机周期，发展性空间压抑，换机规模提前触顶。如下图，2020-2021年，传音在非洲的收入增速，从18%降落到了8%。

而基于现在的基建和消耗端环境，另一个增量空间5G换机周期，更是遥遥无期。

换句话说，传音在非洲市场，中恒久总量增长的大概性，不太具有确定性。这也就表明确上述提到的，为何资源在出逃。

固然，传音也对此做了针对性的调解。

据其2021Q2集会纪要：新兴市场处于功能机向智能机切换的趋势中，而智能机的ASP是功能机的数倍， 因此手机的ASP团体呈上升的趋势。

也就是，提升智能机及高价机的贩卖份额，扩大中高端零售，寄盼望于通过拉升ASP，提振疲软的收入。

同时，本钱端也有控费办法——2021Q2-Q4，贩卖费用、管理费用增速都在大幅下滑。

云云，确实对净利率有所提振，但只是短期效应。可以看到，2021Q4-2022Q1，改善效果不再，净利率连续负增长。

综上，即便传音依然优劣洲手机市场的狮子（2021年市场份额仍近48%），但其面对吃不饱的窘境——总量高发展性，中恒久都没有富足的想象空间。

且危急并不止此，它的四周已经围过来一群豺狼。

二、曾经的“捡漏”能手，被“偷塔”？

“此次通过推出Galaxy Note II，三星将主导非洲智能手机市场。”这是2010年三星开辟非洲时的计谋，虽确有底气，但也尽显傲慢。

然而十年后，话锋360度大厘革。

2021年，三星非洲负责人表现：完全有来由信任非洲有本领以多种创新方式引领技能革命，非洲确实是一个正在崛起的大陆。

截然差别的态度，暗含着非洲手机市场竞争格局的厘革。

十年前，大多数手机品牌进军非洲市场时，都态度骄易，导致这片消耗程度极低的地皮上，到处充斥着高价手机。

比如，Galaxy Note II的售价高达8499南非兰特币，是当地月人均GDP的15倍不止；而国内性价比玩家小米，出海非洲也走了“高档”门路，2015年推出的红米2代价为1022元人民币。

捉住了这种需求和供给错位的毛病，传音从两个方向逆转了非洲手机市场的格局：

一方面，代价“贴地飞行”。

比如，制止2018年，其功能机均价也仅为65元，对诺基亚等品牌形成强势挤压；智能手机均价为454元，打击其他智能机品牌。

另一方面，功能“贴地飞行”。

比如，针对撒哈拉以南地域肤色更深群体的照相困扰，研发推出眼部和牙齿对焦成像的美肌模式，一键劳绩巧克力肤色。

别的，另有针对非洲用户体质多汗，设置的UV喷涂防腐蚀技能；针对非洲底子电力办法单薄、运营商浩繁，推出的6000毫安大电池以及四卡四待手机等。

高度当地化，再加上铺天盖地的宣传，传音的市场份额飞速飙升。

如下图，2016年传音旗下智能机的市场占据率就到达了34%，并将三星手机的市场份额打压至16%，一跃成为非洲手机品牌的龙头。

不外，细究所谓的本土化，护城河大概并不敷高，对三星、小米、华为等巨头来说，很轻易模拟。

比如，三星在印度市场和小米竞争时，与印度本土的使用体系开辟商相助，为 Galaxy 全系列智能手机配备内置12种印度语言的应用市肆，推进当地化。

那么，为什么这些品牌却容忍传音在非洲连续做大呢？来算一笔账就知道了。

2018年，传音在非洲的市占率近半，年收入为34.2亿美元。而同年，三星收入达2190亿美元，是传音的64倍。

也就是说，即便被传音抢走20%左右的非洲市场，丧失也只占三星年收入的1/160，根本没须要费神竞争。

然而换机周期的到来，让蛋糕蓦地膨大，冲破了这一均衡，局面开始逆转。

开始盯上这块肥肉的，还是三星。

资料表现，2021年6月1日，三星已在南非约翰内斯堡设立全新的“门到门”服务，保障售后维修。

同样闻腥而动的另有小米，2021年6月21日，小米起首在肯尼亚提供24+1个月保修。

对此玄妙厘革，传音固然也有感受，比如其2021年2月互换会提到：紧张的厂商，在非洲有相干的竞争。

巨头器重之后的夹击下，传音之前创建的上风，开始出现缝隙。

比如，《AfricanBusiness》“年度最受非洲消耗者喜欢的品牌”百强榜表现，2021年传音旗下定位低端的品牌itel，排名从17滑落至21名。

这在数据上也有所反映：2021年非洲智能手机市场，传音的增速不及三星和小米，差距高出10%；核心南非市场，更有OPPO和vivo敏捷起量，增速分别达466%、328%。

非洲市场已然“群狼环伺”，传音试图在其他市场探求新增长动力，以期破局。

据其2020年财报：非洲以外新兴市场，如南亚、东南亚、中东和南美等地域，业务扩展势态精良。

那么，究竟真的是如许吗？

据IDC数据，2021年，传音在巴基斯坦、孟加拉、沙特、哥伦比亚、乌克兰市场上，均实现增速第一。只不外，这些要么总体量有限，要么正处在危急中（如乌克兰）。

但即便云云，在这些经济程度偏低的市场，传音通过复制非洲打法，仍然能吃到点长处。

而在经济相对生动的东南亚、印度等市场，固然总量可观，但这些市场竞争已白热化，“非洲履历”效果有限，传音很难撬动行业格局。

对上述环境，传音本身也是有肯定担心的，2021年电话集会提到：非洲以外的增长确定性没那么高……对于根本盘的竞争上风和壁垒，不会像非洲这么妥当。

综上来看，非洲底子盘竞争局面改变，而其他增量市场，增长确定性不敷。这或将进一步压抑传音的发展性空间。云云不难懂白，市场估值的信心不敷。

小结

传音这个外乡人，依赖“贴地飞行”和承接换机周期，苦兮兮奋斗十多年，好不轻易绕过巨头，在非洲扎稳脚跟。

但囿于市场团体经济增速放缓，预期的换机周期连续高增长态势，未被证明。与此同时，多年谋划打下的竞争上风，也被闻腥而来的巨头撬动。

云云一来，其不得不投向更迢遥的市场。而“在路上”，总是没有“已扎根”来得安全感十足，对传音的投资者来说也是如许。