本文来源：时代财经 作者：周嘉宝
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奢侈品消费低迷，腕表市场也受到波及。
7月15日，瑞士腕表巨头Swatch集团发布2024年上半年业绩，其净销售额同比降落14%至34.5亿瑞士法郎（约为人民币280.53亿元）；营业利润同比大跌70.3%至2.04亿瑞士法郎（约人民币16.59亿元）；净收入同比暴跌70.5%至1.47亿瑞士法郎（约人民币11.95亿元）。
Swatch集团不仅有低价格带的斯沃琪（Swatch）品牌，还有中端品牌浪琴（Longines）和天梭（Tissot），以及高端品牌欧米茄（Omega）、宝玑（Breguet）、宝珀（BLANCPAIN）等品牌。
这一业绩低于分析师预期。Swatch集团在财报中明确指出，包罗来自第三方和集团自有品牌的订单量急剧降落。而在中国市场，以及严肃依赖中国游客的东南亚市场，奢侈品需求大幅淘汰，也对集团的销售和业绩造成了庞大负面影响。
据该集团预计，到今年年底，中国市场仍将为整个奢侈品行业带来挑衅。
“硬奢”卖不动了
Swatch集团业绩窘境背后，是整个瑞士钟表行业的出口需求低迷。
据瑞士钟表工业联合会数据，今年1月至5月，瑞士钟表出口总额高出106亿瑞士法郎（约合人民币862.06亿元），但同比2023年淘汰2.5%。
中国市场作为瑞士钟表第一大出口国市场，需求向弱更加明显。数据表现，今年1月至5月，瑞士钟表对中国市场的出口额同比淘汰18.2%和19.2%。尤其是3月份，瑞士钟表对中国内地和香港的出口额分别暴跌41.5%和44.2%。
而受此影响的还有以卡地亚、江诗丹顿等珠宝与腕表“硬奢”为主的历峰集团。在2024财年（2023年4月至2024年3月）业绩报告中，历峰集团的专业钟表部门销售额为37.7亿欧元（约合人民币298.87亿元），同比降落3%，逊色于珠宝部门6%的同比增长。
历峰集团2025财年第一季度（2024年4月到6月）财报透露了更多业绩压力。停止6月30日，历峰集团团体收入下滑1%至52.68亿欧元（约合人民币417.48亿元）。按固定汇率，历峰集团钟表业务则大跌13%；别的，该集团在中国市场销售额也暴跌27%。
在更早时间，环球最大奢侈品集团LVMH的手表与珠宝部门销售体现也出现下滑。据该集团2024年第一季度报告，停止3月31日，集团团体收入同比降落2%至207亿欧元（约合人民币1640.90亿元）；此中，手表与珠宝部门收入24.66亿欧元（约合人民币195.48亿元），同比降落5%。
投资泡沫破了
高端腕表在二手市场的价格，是品牌市场需求体现的晴雨表。
早在今年1月，时代财经就曾报道劳力士、百达翡丽等高端腕表在二手市场大幅下跌的境遇。而现在，这些品牌的价格指数仍在持续下滑。
根据Watch Charts品牌价格指数，近6个月，劳力士、百达翡丽、爱彼品牌价格指数跌幅分别为2.8%、4.6%、3.9%。而该平台腕表团体市场指数在2022年3月到达约10.42万美元的峰值后便持续下行，停止今年7月12日，该指数约为6.48万美元，较此前高位已跌去近38%。
业内观点以为，近年来腕表投资的年轻化趋势，是影响二手市场终端需求颠簸的紧张原因之一。根据奢侈品腕表电商平台Chrono24，年事在34岁及以下的腕表投资者占这一群体比例高达64%，此中18岁至24岁投资者占比为42%。
No agency时尚行业分析师唐小唐曾对时代财经称，“经济高速增长的配景下，年轻人有产业增长的预期，买起来当然也不手软。但是，随着经济增速放缓，他们的抗风险能力偏弱，影响了消费意愿。”
不外，劳力士品牌腕表在二手市场的价格跌幅正在减小，甚至有止跌的迹象。
唐小唐指出，这是该品牌在市场供需走向平衡的标志。“价格跌到了与价值匹配的位置。”但他以为，劳力士指数止跌并不意味着高端腕表市场的回暖，“瑞士钟表团体出口数据仍未见明显转机，整个奢侈品行业生意现在也非常不好做，富裕阶层的消费更加趋于理智。”
腕表商奢小主表行创始人沈正奇亦对时代财经表示，在中国市场，高奢腕表的生意业务价格或还将一连下行态势，“回看我们公司上半年的生意业务环境，固然短时间断崖式下跌比力少见了，但腕表仍在阴跌。此中一个紧张原因是，中国奢侈品市场存量大，而核心用户体量还在不断缩减，更多资金仍在抽离这个行业。”
沈正奇进一步补充，“手表的金融属性渐渐消退，它更趋于佩戴、社交等底子属性，谈不上保值，更谈不上升值了。特别是高端腕表，只有一些真正喜好传统制表，且有肯定经济底子的用户才会选择，这部分人群本身就是少数派。”
在今年4月的日内瓦“钟表与奇迹”高级钟表展上，劳力士公司CEO Jean-Frédéric Dufour就谈及：“将奢华腕表视为投资，已经是极具风险的举动。”
高奢腕表“平替”被爆买
与高奢腕表下行呈现不同趋势的是，中低价位腕表需求正在开释。
根据瑞士钟表工业联合会的5月出口数据，低价瑞士腕表的出口量体现更好。3000瑞士法郎（约合人民币2.44万元）以上的腕表，以及500瑞士法郎（约合人民币4065元）至3000瑞士法郎价位的腕表出口量分别下跌4.9%和13.1%；而200瑞士法郎（约合人民币1626元）至500瑞士法郎手表出口量反增2.8%。
在财报中，Swatch集团表示旗下大众品牌Swatch在中国的销售额则比上一年增长10%。该集团还指出，“现在的消费趋势，为集团低价位品牌提供了进一步增长和扩大市场份额的好机会。”
从2022年起，Swatch集团一连发售了旗下大众品牌Swatch与同集团的高端品牌欧米茄、宝铂的联名款。打着“只要千元就能拥有高奢品牌”的概念，受到很多年轻人的热捧。
据媒体报道，仅2023年，Swatch品牌与欧米茄的联名款Moon Swatch手表销量就到达了200万枚，为Swatch品牌贡献了73%的销售额。今年3月，售价2400元的Swatch与Omega史努比联名款发售日门店大排长龙，有消费者前一晚就在门店外等候。
摩根士丹利（Morgan Stanley）和瑞士Luxe Consult公司发布的2023年瑞士钟表销售Top50报告表现，Swatch品牌腕表在2023年的销量高达580万枚，销售额同比增长55%，一跃至榜单第13名。2019年到2022年，该品牌并不在Top 20之列。
沈正奇以为，Swatch简直靠营销捉住了当下的大众市场，中国消费者也早已对此投出同意票。“现在酒香也怕巷子深，在Swatch集团旗下品牌老化的当下，用联名得到曝光，展现产品年轻化，符合当下的商业逻辑。”
不外，唐小唐以为，联名虽可以提振Swatch品牌销售，但是对欧米茄、宝珀这些高端品牌并不好，会让这些本来定位高端的品牌形象打扣头，“不是双赢的策略。但在当下的市场环境下，也是无奈之举。” |
