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中国市场增幅放缓,奢侈品牌下一步怎样结构

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辞然Lv.6 显示全部楼层 发表于 2022-8-23 09:24:58 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题





迩来,各大奢侈品团体纷纷发布了本年上半年的结果单。从环球业绩来看,各家都实现了差异程度的超预期增长。


LVMH团体2022上半财年实现贩卖收入367亿欧元,同比增长28%,净利润为65.32亿欧元,同比增长23%。在2022财年第二季度中,团体的贩卖额到达187.3亿欧元,同比增长19%


Gucci母公司开云团体上半年贩卖额达99.3亿欧元,同比增长23%,相比疫情前的2019年同期增长30%。此中,全部时装屋的收入达94.43亿欧元,占团体总收入的95%


Hermès团体2022上半年收入按固定汇率盘算增长23%,至54.75亿欧元,净利润则到达16.41亿欧元,同比增长40%,大幅超出市场猜测。





不外,当我们把眼光投向中国市场,却发现这个最强劲的增长引擎正在减弱。


2022上半财年, LVMH团体在美国、日本和欧洲的业绩涨幅分别到达了24%、33%和47%,而亚洲地区涨幅仅为1%,在中国的营收乃至出现了两位数降落。本年第二季度,亚洲市场业绩下跌8%





由于在中国20%的门店无法正常业务,开云团体第二季度亚太市场收入同比下跌15%,上半年同比贩卖额下跌8%。旗下品牌Balenciaga在西欧、北美、日本市场分别取得83%、59%、47%的高速增长,但在中国所在的亚太市场,增速只有11%





不外,固然开云团体在财报中特别指出,中国市场的停息肯定程度上影响了贩卖,但不能否认的是,亚太市场依然是其最重要的收入泉源。


Gucci也没有减缓在中国市场的扩张步调。停止6月30日,其新增的18家门店中大部门位于中东和中国市场。



图源:Gucci


聪明的公司显然不会容易放弃中国这个广阔市场。为了应对临时的贩卖低迷,各大奢侈品团体也试图通过加码线上渠道、加深与年轻群体沟通等方式,寻求新的增长点。





已往很长一段时间以来,奢侈品团体为了保持机密感和稀缺性,对结构线上渠道慎之又慎。但近两年,不少奢侈品品牌放下自持,走进了第三方平台和直播间。


2021年5月,抖音电商建立了奢品一级类目。2022年2月发布的《2021抖音奢侈操行业年度盘货》表现,在“2021环球百强奢侈品公司”榜单中,含抖音率凌驾60%。



图源:《2021抖音奢侈操行业年度盘货》


这个环球月活凌驾5亿、国内日活超1.5亿,且40%的用户是24~30岁年轻人的平台,正在吸引Prada、Chanel等越来越多奢侈品品牌入驻。


2021年12月,Prada官方旗舰店入驻抖音电商,并约请李易峰、蔡徐坤、徐璐等20多位明星、KOL发起#P家渔夫帽挑衅赛,话题播放量突破7600万。





7月12日,Chanel在抖音发布J12腕表的广告视频,还在账号下面附上跳转官网的链接。更早之前的2月,Chanel还入驻了奢侈品电商平台Farfetch。这个不停担心第三方电商会粉碎顾客体验的品牌,也开始实行实体店和官方平台之外的渠道了。



图源:Chanel


只管Chanel表现,入驻电商平台更多的是为了获取数据,以提拔门店服务,而非卖货,但奢侈品向第三方电商敞开度量已经成为肯定趋势。



图源:Chanel


除了抖音,天猫、得物App等平台也迎来越来越多奢侈品品牌。Burberry、Givenchy都入驻了天猫奢品频道;Bulgari于本年4月入驻天猫,开设官方旗舰店;7月29日,Salvatore Ferragamo入驻得物App,为了更靠近平台上的年轻消耗者,Salvatore Ferragamo还将同步入驻得物App社区,与他们深度沟通。



中国年轻消耗市场已成为驱动奢侈品品牌增长的告急因素。在线下门店贩卖因不可抗力因素遇冷时,线上渠道成为奢侈品品牌们触达年轻消耗者的有用途径。





究竟上,奢侈品品牌从来不缺线上渠道。无论是抖音、天猫还是其他任何电商平台,都早已向奢侈品品牌敞开大门。如今,品牌们必要在维持稀缺性和贩卖增长的天平之间探求新的平衡。



图源:Balenciaga


于是,我们看到很多奢侈品品牌一边小心翼翼地试水电商,探求一个优雅的姿势收割流量,一边则在不停涨价,对准高净值用户。


2022年以来,Louis Vuitton、Chanel、Hermès等品牌都冲破了往年的涨价记载。


2月16日,Louis Vuitton品牌旗下包罗皮革制品、配饰以及香水在内的产物迎来新一轮涨价,此中部门经典款的涨幅到达20%。Dior的某款包袋涨幅乃至高达20%。Chanel经典款在疫情期间颠末四轮涨价,涨幅凌驾50%。Hermès本年的代价涨幅在4%~10%,往年这个数字只有1%~2%。




图源:Forbes/Getty Images


7月,开云团体发布Gucci重振操持,通过提拔门店客流量、扩大门店网络以及继承进步产物代价、增长中高端产物比例等方式,实现年贩卖额增长至150亿欧元的目标。



图源:Gucci


可见,为了实现增长,涨价已成为奢侈品品牌的常用本领。而这也是在通过电商和交际媒体大量曝光之后,维持稀缺性的有用方式。


法国奢侈操行业资深管理者Vincent Bastien和Jean-Noel Kapferer曾在《奢侈品战略》中指出奢侈品宁静常消耗品的本质区别——奢侈品是社会分层的工具。


奢侈品本质上象征着人们对上流社会的渴望。换句话说,假如一件奢侈品不再能表现社会身份职位,那么它也就丧失了作为奢侈品的代价。在消耗社会,代价成为衡量社会身份的最显性尺度。



图源:Chanel


在其对奢侈品的界说中有一个风趣的要素:捐躯。橱窗里的风雅手袋只是一件不错的商品,直到你为它付出的代价充足多,它才会变得迷人。为了付出购买奢侈品的高昂代价,人们乐意付出时间、低落其他付出,乃至不吝背上债务,这些“捐躯”都将变革成奢侈品的溢价。


因此,当时奢侈品涨价时,那部门由于涨价而镌汰的销量大概微不敷道,究竟所谓的“高净值用户”才是焦点购买力。而每一个被拒之门外的消耗者产生的“可望而不可即”的感情,都在为品牌的稀缺性添砖加瓦。这就是奢侈品品牌的生理游戏。





除了涨价,奢侈品品牌还通过控制库存营造“供不应求”的局面,以不停拔高品牌代价。不外,在接下来的一段时间里,这大概不是奢侈品品牌想看到的。LVMH团体人力资源和协同效应实行副总裁Chantal Gaemperle曾公开表现,团体正面对史上最严峻的人才短缺,到2024年之前必要招到3万名员工才气维持产物的正常生产和贩卖。





比起试水电商的审慎,奢侈品品牌们在拥抱年轻人这件事上要高调得多。


从近几年各大品牌代言人的变革上,足以表现其试图靠比年轻人的刻意。为了尽大概多地席卷差异范例的明星,同时维持品牌形象,奢侈品品牌创造出一条代言链条:从代言人到品牌大使再到品牌好友,互助的明星不停年轻化。随着偶像团体的爆火,Louis Vuitton等品牌也与此中的人气选手有过互助。



Louis Vuitton品牌大使期间少年团
图源:Louis Vuitton



Prada品牌代言人蔡徐坤
图源:Prada



Cartier品牌好友白敬亭
图源:Cartier


除了通过明星营销触达其粉丝群体之外,奢侈品品牌还纷纷试水NFT、电竞等范畴,以触达小众文化圈层。有的品牌则围绕年轻人的生存方式,开辟宠物线。


Gucci是在这方面最激进的品牌之一。在NFT范畴,Gucci已经是老玩家了。2021年3月,Gucci就推出数字化球鞋,吸引年轻消耗者;2021年6月,它推出首支NFT视频作品,并提交5项NFT和元宇宙相干的申请。本年1月,Gucci又和潮玩公司Superplastic互助推出联名数字潮玩。品牌旗下的电竞学院和宠物生存方式系列也分别于本年5月和7月上线。






图源:Gucci


别的,Burberry、Louis Vuitton等品牌也先后推出NFT产物。Louis Vuitton曾与《好汉同盟》互助,在Bilibili 推出Louis Vuitton × LOL AR滤镜后,还推出了联名款服装。Celine则于本年5月推出首个奢侈宠物生存方式系列,产物包罗皮质项圈、牵引绳、观光袋、玩具、夹式零食包、不锈钢喂食碗等。




图源:Louis Vuitton


2021年11月,贝恩咨询公司(Bain & Company)与意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma团结发布了《贝恩奢侈品研究》。数据表现,2019年至2021年,中国市场占环球市场的份额从11%增至21%,预计到2025年,这一占比将到达25%至27%。


固然从本年第二季度的结果来看,中国市场陷入了临时的低谷,但奢侈品品牌们并没有克制在这个市场探求增长的新大概性。长期来看,中国市场依然有望成为其强劲的增长引擎。




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新媒体编辑:Neil
撰文:薛良
新媒体助理:余果
图片:来自网络
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