就在上周寒潮席卷上海之时，位于淮海中路798-812号的潮流展示与消费空间HAUS SHANGHAI揭幕“嗅觉档案”香氛蜡烛展，旗下品牌TAMBURINS最新推出了三种香型——“桑叶”“桑蚕麝香”和“夜音”，试图让参观者想起“温暖火光中充斥着记忆的香气”。
走出HAUS SHANGHAI数百米，淮海中路538-540号坐落着国产香氛品牌闻献，90毫升1750元的价格与一线品牌看齐；再往前走，K11购物艺术中央和连卡佛里都设有不少昔日需要从各个国家代购的小众香氛品牌。
国际大型化装品团体也在发力。11月21日法国欧莱雅团体旗下香氛品牌欧珑（Atelier Cologne）发布全新品牌重塑战略计划，将在中短期内专注于以中国为首的亚太市场。该品牌营销总监甚至认为，2025年中国将成为世界第二大高级香水市场。
在已往数十年并没有恒久消费香氛产品风俗的中国人正在迎来“嗅觉经济”。国表里品牌竞相角逐背后，是又一次情感被商业所利用，还是提升生活风致与文化享受的消费？
味道？生活？情感？
“天冷的时候谁不想念生存着体温的蚕丝被套里的味道？”只管温度下降，艺术展览、商品零售和咖啡甜品消费复合的空间HAUS SHANGHAI门前还是迎来了不少“打卡”的年轻人。在静安寺商务楼工作的乔密斯放工后赶过来，她从大学开始就消费香氛产品，对这一领域有一定相识：“很多香氛产品以麝香模拟人的自然体香，我很好奇‘桑蚕麝香’的味道。”
“嗅觉档案”香氛蜡烛展
这不是各类品牌第一次以与嗅觉不干系的物品来命名味道。乔密斯曾买过一瓶香水“羊绒”，“那种味道确实给我一种很温暖的感觉。”而如许的命名和描述方式更扩展到整个生活场景，比方梅森·马吉拉品牌的香水中，“壁炉火光”被不少人认为带着一股“糖炒栗子的香气”，而“慵懒周末”则有些阳光晒过的白床单的味道。
商家们往往用神经生物学的术语“普鲁斯特”效应来浪漫化这种将气味与生活场景接洽起来的现象，“只要闻到曾经闻过的味道，就会开启当时的记忆。”
记忆总是与情感勾连。前去HAUS SHANGHAI实行香味的李惟小时候家里开过丝绸厂，他总是记得女工们在热气蒸腾的车间里不断翻动双手缫丝的过程，“水汽中萦绕着一股沉闷的味道。”
正由于现在“嗅觉经济”与生活和情感挂钩，一些品牌推出了发霉味、灰尘味、汽油味等各种希奇味道的香氛产品。在知乎、小红书等交际媒体上，常有人交流这类特殊味道的香氛产品。帝门特曾推出一款香水被命名为“僵尸男士”，利用者称“有种湿润土壤上树叶腐烂的味道”。市民景磊花费近2000元购买了一瓶香水，“这个味道很像我小时候练习书法的墨汁味。”
新生活需求还是营销本领？
只管已往几十年中国人除了“驱蚊”并没有将香氛产品作为消费“刚需”，但这一情况在年轻人中发生了变化。
“味道和音乐一样，都是能让我放松下来的东西。”今年32岁的林悦从事财务管理工作，“回家后认识的味道会让我安心。”她家里一年四季都会摆放着香薰产品，根据季节变化更换，“好比现在冷了，我会换木质调香味的，比较醇厚；炎天的时候会用薄荷味的，安神寂静。”从事网站编辑工作的刘密斯也有定期购买香氛产品的风俗，“居家香氛类100-400元，香水500-1000元区间。”在定期消费香氛产品的人们眼中，味道是构成优美生活风致的一部门，“不然品牌专卖店、五星级旅店，为何都会定制专属的气味产品？”
克日无印良品淮海路店在进门处换上夺目的香薰产品，交际媒体上“悦目的瓶子”成了该产品一大卖点
据全拓数据体现，30岁以下人群每3个月以内就购买香水的占比为38%，4-6个月占比36%，而30岁以上人群中41%的人群购买香水频率集中在4-6个月。凯度咨询曾在调研报告中表示，香水给人带来“治愈感”“庇护感”“愉悦感”，是该行业发展的重要驱动力。而中研普华研究院的《2022-2027年香水行业市场深度分析及发展规划咨询综合研究报告》中提出中国2亿的Z世代人群，消费理念秉持“为交际、为悦己、为人设”，性价比已经无法打动年轻消费者，能带来快乐体验的“优美消费”才是新赛道。
然而，作为产品最本质的“味道”却时常让消费者感觉“踩雷”。刘密斯就曾花费重金购买过一瓶被网友们称为“还原茶香味”的香水，“那味道就像烧焦的塑料。但在网上一片赞誉声中，我甚至不敢提出质疑。”
而学习化工专业的瞿先生也对“香氛产品提升生活风致”的说法存疑。“好比很多人说香氛蜡烛可以放松心情，但蜡烛一点对室内氛围影响是不好的，真要放松为啥不多开窗通风呢？”
“国风”是内在还是噱头？
漫步上海街头，除了各大阛阓一楼化装品柜台云集的各大着名品牌，各类国产香氛品牌也在这一波“嗅觉经济”中异军突起，在产品中夸大中国文化成了他们的共同选择。
位于湖南路111号的“观夏”，夹在安福路、武康路两条“网红马路”之间，大片橱窗里装点的简约植物装置颇为抢眼，门却只有小小的一扇，颇有“曲径通幽”之感。该品牌主打的熏香“昆仑煮雪”“颐和金桂”等，以及新推出的香水“三重茶”，走的就是“国风”路线。
“观夏”上海店中秋节的橱窗展示
与观夏先在网上闯着名声不同，建立于2021年的闻献一开始就专注于线下门店，全黑的装饰在淮海路上颇为抢眼，其香水90毫升1750元的价格甚至高出了很多国际一线品牌。只管现在推出的产品并不像观夏那样直接以“中国意象”命名，但依然夸大中国元素：好比瓶身计划鉴戒了榫卯结构，每款产品香调运用都有中国人认识的元素，比方核桃、八角茴香、中国雪松、白玉兰等。
传统文化更是成为很多国产香水品牌的直接灵感来源。品牌“七寸九”推出了“山海经”系列，以书中纪录的奇珍异兽命名香水，就连产品先容也裹成了卷轴状。
“现在这些香氛产品重要面向国内市场，重要消费群体又是充满自信的年轻一代，中国文化无疑是最好的选择。”业内人士表示，这是国产品牌与国际大牌差异化竞争的首选。来自艾媒咨询的数据体现，2022年中国消费者对宣传国风文化的香水的见解中，36.5%消费者认为是赋予香水文化内在，35.9%消费者认为体现了文化自信，16.5%消费者认为增加了香水产品“一定的竞争力”，也有8.6%消费者认为应理性对待，更注重产品自己，还有2.5%消费者更偏好国外的品牌理念。
然而在一些消费者眼中，国产品牌的“国风”大多情势大于内容。林悦花了数千元购买主打“国风”品牌的产品，“玫瑰花跟九尾狐有什么关系呢？既然要以‘传统文化’为题，起码要研究清楚故事的寄义，而不是取个名字随意堆砌。”一些业内人士也坦言，一些国产品牌原来就是靠“模拟”国际品牌香味为生，现在摇身一变打起“文化”牌，“只搞噱头而不提升风致，整个行业都注定无法恒久发展。”
栏目主编：施晨露 题图来源：新华社（资料图片）
来源：作者：简工博 |
