记者 | 杨弋
编辑 | 石一瑛
颜色各异、多是印着NY和LA字样的棒球帽，成为比年来运动时尚领域最受追捧的单品之一。背后是号称韩国运动潮流品牌MLB，号称——“均匀每6.3秒钟便能售出一顶帽子”。
MLB品牌确实衍生自同名美国职业体育赛事——美国职业棒球大同盟（Major Baseball League），但和赛事在中国市场关注度不高的窘境形成光显对比，MLB品牌的潮流鞋服、配件等卖得红红火火，乃至在2022年下半年开始做起了美妆生意。
“不仅是帽子，从衣服到鞋，我们各类产物的销量都在增长，”北京一家MLB门店负责人告诉界面消息。
为应对周末的客流，这间不到60平米的店肆已经配备了6个店员，而仅仅是在上午，前来选购的客人完全没有断档。
进入中国大陆市场的三年间，MLB的门店数目已经突破了800家。而与日俱增的销量支持起了品牌的迅猛扩张。
公开数据显示，2020年MLB品牌在中国大陆的贩卖额约为人民币4.3亿元；到了2021年，贩卖额就增长了近三倍，达到17亿元。
而据《韩国经济日报》此前预计，2022年MLB品牌在中国大陆的年贩卖额将达到1.1万亿韩元（约合人民币近60亿元）。
现由韩国F&F集团把握代理权的MLB品牌，此前曾折戟中国市场。
2006年起，MLB同盟授权香港美棒体育用品有限公司为MLB中国区总代理。2015年，该公司遣散，并在上海成立艾动实业，接棒国内市场专卖店的策划，曾一度在大陆地区开出超300家门店。
2020年初，MLB同盟与上海艾动实业条约到期，结束互助，其所代理的MLB门店也陆续关闭。而F&F集团也正是在此时接过了中国大陆的代理权。
起初，MLB的代理结构堪称复杂。上海艾动实业实际拥有的是美版MLB的直接授权，而MLB同盟还将其特许权策划交给了多家公司。
此中，两家美国公司New Era与47 Brand都有权设计、生产和贩卖MLB棒球帽；而耐克（Nike）也还在贩卖带有MLB各球队logo的球衣和服饰。
差别品牌在产物风格、防伪码设计等方面都存在差异，再加上市场内另有赝品流通，一时间消耗者难以筛别，这大大影响了MLB的品牌形象和辨识度。
而差别于艾动实业的仓促接手，F&F集团显然是有备而来。
这家创建于1992年的服装零售公司早在1997年就得到了MLB同盟在韩国的特许策划权。除了MLB，旗下品牌还包括户外品牌Discovery Expedition，意大利奢华羽绒服品牌Duvetica、韩国潮流包袋品牌Stretch Angels、美妆品牌芭妮兰（Banila co）等。
二十余年的时间里，F&F集团已按照本身善于的方式将MLB品牌重新包装，打造成为侧重亚洲的陌头生活运动品牌。
财报显示，2020年F&F集团总营收8376亿韩元（约合人民币50亿元），而MLB品牌贡献了总贩卖额的46.6%。
2021年，F&F集团总营收约为1.1万亿韩元（约合人民币58.8亿元），而2022年的总营收则同比增长了66.1%，至1.8万亿韩元（约合人民币97亿元）。中国市场的火热成为其业绩攀升的重要缘故原由。
在经历了2020年的蛰伏之后，MLB品牌在中国市场的贩卖业绩已经实现了近13倍的增长，发展成为这家韩国公司的焦点海外业务。
高盛集团（Goldman Sachs）在一份研究陈诉中表示，已往10年里，F&F在中国时尚产业的增长速率是其他任何外国品牌都无法达到的。这家美国投资银行还预测，未来五年MLB在中国的复合年增长率（CAGR）将达到30%。
而在这背后，这家韩国代理商有着本身的品牌发展战略。
美国职业棒球大同盟由国家同盟（NL）和美国同盟（AL）共同构成。据着名数据分析公司尼尔森，颠末超百年的发展，这项运动已经在全美积聚了超1.7亿的球迷根本。
与此同时，MLB同盟也发展为一项成熟的贸易赛事。据《福布斯》，同盟30支球队的均匀价值已经达到了创纪录的20.7亿美元。
在体育世界的贸易逻辑中，一个成功的赛事IP意味着巨大的品牌价值。然而，MLB赛事与棒球还没有在中国形成气候。
据《2019中国百球人口白皮书》，中国棒球的活跃人群为2100万，此中参加者仅有850万，泛消耗者约1730万人。作为对比，中国的篮球人口约为1.25亿。
在这样的市场环境下，MLB品牌选择弱化棒球属性，转而更贴近娱乐与时尚，定位为陌头运动生活品牌。而正是这样的品牌战略资助MLB在中国快速打开了市场。
品牌营销上，MLB有针对性地与代言明星互助。女子偶像团体SNH48前成员许佳琪、25岁新晋演员张凌赫均为MLB潮流品牌中国区大使，他们背后的粉丝群与MLB目标客群高度吻合。
而由于面向更年轻化的消耗者团体，MLB也专注于交际媒体渠道，在微博、微信、抖音和小红书等平台均开设了官方账号，并活跃此中。
现在，MLB在小红书共发布了上千条笔记，粉丝数目达15.8万，远超Vans、Champion以及耐克、阿迪达斯等品牌。
麦肯锡《2023年环球体育用品业陈诉》指出，加强品牌传播，并重新聚焦品牌焦点价值主张，可以为公司带来2%至5%的收入提升。做足品牌形象，已经成为MLB的一大发展要义。
全面放开线下门店之前，MLB品牌起首于2019年在天猫平台开设网店，试水线上渠道。
时任F&F集团中国区总裁张旭明曾在采访中表示，从线上开始，通过对大数据举行分析，有助于品牌了解消耗者需求。
产物设计上，MLB每年都会增长超300款帽子。这此中差别的帽型、尺码、配色等格局满足了消耗者的大部分需求。这也是MLB得以将帽子发展为爆款招牌的重要缘故原由。
MLB门店外的一位顾客告诉界面消息：“感觉他家帽子格局特殊多，隔一段时间来就有新发现。”
在MLB天猫官方旗舰店，销量排名前十的单品中有7款都是帽子，而此中一款的累计销量已突破10万。
清楚的品牌定位下，严抓目标市场的反馈，MLB得以在消耗者心中创建了品牌认知，并强势出圈。
不外，在根本的门店策划上，MLB品牌也没有放松。
针对MLB业务，F&F集团搭建了一套经销商体系，同步各经销商门店的库存、销量等数据。别的，各门店还将使用一套POS体系以及CRM体系，方便同步消耗者数据。而正是这些数据在理论上支持了比年来MLB门店的快速铺设。
主推品牌力建设的MLB也很少打折。北京一家门店负责人告诉界面消息，品牌店肆不绝没有打折促销运动。同时，界面消息了解到，即使在奥特莱斯阛阓里策划的折扣店，作为MLB焦点产物的帽子，也险些从不参加折扣。
据高盛集团预测，未来五年，MLB品牌在中国的复合年增长率（CAGR）将达到30%。
在中国市场站稳脚跟后，MLB也在开拓别的赛道。
首当其冲的是童装线。与主品牌一样，下属童装品牌MLBKIDS也选择从线上渠道进入市场，并于2020年开设天猫旗舰店。除了与主品牌同类的帽子、服装、鞋，童装线还设置有儿童书包、亲子装等配套产物。
而在线下，MLBKIDS选择以店中店的情势入局，从效果来看，这在一定水平上规避了贸然开店的本钱风险，也成功利用了MLB主品牌的增势。
2020年9月，MLBKIDS首次以店中店情势出现在上海环贸iapm阛阓。而到了2021年5月，童装品牌第一批独立门店也在上海环球港、第一八佰伴等地开业。
相比此前面积仅约30平米的店中店来说，在环球港阛阓内的MLBKIDS独立门店约莫有150平米，这也显示出在儿童服饰领域试过水温后，集团发展该业务线的信心。
据智研咨询发布的，有关2023年至2029年中国童装行业的发展陈诉，2021年，中国童装零售市场规模已升至2563.64亿元，同比增长15.6%。
F&F集团官网信息显示，停止2022年9月，MLBKIDS在中国大陆地区拥有超过126家门店，79家独立门店。
与此同时，MLB还玩起了跨界。2022年9月，MLB推出全新美妆品牌MLB BEAUTY，并一如既往地开设了天猫旗舰店。
据天眼查，MLB BEAUTY在中国市场的运营公司为上海梵蔻化妆品贸易有限公司。与MLB品牌背后的丰梵（中国）商贸有限公司一样，这两家公司都由F&F集团全资持股。
实际上，这也不是F&F集团第一次在中国运营美妆品牌。旗下美妆品牌芭妮兰曾于2009年被引入中国市场，但据其官网信息，如今只剩下不到20家门店，而另一家护肤品牌KU:S现在仍以跨境电商的方式在中国本地贩卖，尚未打开市场。
此前在美妆赛道的探索并不算成功，而现在看来，集团在MLB BEAUTY上的动作也不大。
定位为亚洲高街潮妆品牌的MLB BEAUTY，现在的产物共有三款香水、两款气垫和一款口红。而除了曾亮相于上海新天地时尚的快闪店，这些产物仅在线上渠道贩卖。
在其天猫旗舰店，卖得最好的产物为“MLB老花气垫”，累计销量超2000件。而店肆粉丝数目仅达到1.6万。
从Zara到Off-White等，比年来时尚品牌纷纷入局美妆领域，对于F&F集团来说，在这条拥挤的赛道的了局还尚未可知，但这无疑是将MLB打造成多元生活方式品牌形象的一大肆措。 |
