文：李婷 石丹
ID：BMR2004
韩妆品牌又双叒叕闭店了？
克日，不少消耗者都收到来自3CE STYLENANDA的短信，内容表明3CE在中国开设的首家旗舰店三里屯旗舰店将竣古迹务。有报道称，门店是因租约到期以是关停。2022年7月25日，《商学院》记者通过官方客服相识到，北京三里屯旗舰店现在已经闭店，但临时没有同步干系闭店缘故原由。
（图：位于北京三里屯的3CE STYLENANDA门店，现在已经关停。摄/李婷）
据相识，3CE在2018年被法国美妆巨头欧莱雅团体（L’Oréal）收购，并于2019年引入中国市场，三年时间仅开三家店，如今撤走北京首店，欧莱雅怎样考量在中国开店的速率和规模？未来，3CE的发展该朝向何方？就干系题目，《商学院》记者向欧莱雅官方发送采访函，对方体现，暂不担当采访。
值得关注的是，2022年上半年，同是韩妆品牌的赫妍（HERA）、悦诗风吟均大规模关闭旗下门店，前者在2021年年底就已经把京东和唯品会上的自营店关闭，而悦诗风吟如今的门店数目也仅剩约140家，较其顶峰时期800余家的门店数目，撤店率高达80%。更早之前，伊蒂之屋、梦妆等韩妆品牌也早就撤离了中国市场。
与上述征象形成光显对比的，是国潮美妆的崛起。如美满日记、西门子等品牌在天猫等平台上的贩卖量均体现不俗。国潮美妆崛起的契机是什么？为什么曾在中国少女们的梳妆台上占据一席之地的韩妆品牌风光不再？未来，韩式美妆另有时机在中国市场重返顶峰吗？国潮美妆又该朝哪个方向发力？这些题目引发外界思索。
韩妆品牌3CE撤北京首店
如3CE这类韩国美妆品牌在中国市场的热度被具有平替作用的国产美妆所挤兑，尤其是线下市场在遭遇美妆电商攻势下，让3CE在性价比上都不占上风。
“原来想放暑假返往复逛逛买3CE的，但是没想到关门了。”在香港读书的顾星（化名）是位“00后”，她告诉《商学院》记者，在香港3CE有线下专柜，本身和同砚们大部门都会去线下专柜购买。“很喜欢3CE的Smoother眼影盘，不但可以做一样平常眼影还可以当腮红，缺点是会飞粉。”
顾星说买3CE的东西更多是代价适中且计划和色彩非常少女，“代价是我们可以负担的，而且关键是3CE的赠品相较于其他品牌多，很划算，产物计划也很悦目。”对于3CE线下北京门店的关闭，顾星体现对本身影响并不大，还可以通过线上购买，且本地也并没有特定的吸引力或活动促使本身去线下，而线上线下代价划一。
据相识，3CE STYLENANDA是韩国美妆与时尚生存方式品牌，2004年以售卖服装开启市场，在2009年1月才推出了其彩妆品牌。靠着“不止是制作服装，而是创造文化。不止是生产彩妆，而是打造妆容”的品牌理念，吸引着千禧一代的消耗者。
3CE随着其时热播韩剧《Miss you》敏捷风靡全亚洲，而得益于3CE的动员，2014年，其韩国母公司Stylenanda营收凌驾1000亿韩元（约5.9亿人民币），并于2018年在新加坡、马来西亚、澳大利亚、日本、英国、中国本地、中国香港等地均有业务。
据不完全统计，欧莱雅团体在2010年-至2017年间在环球收购品牌超10个，险些保持每年收购约2个品牌的速率。而受韩国文化在亚洲市场的支持和风靡，韩国美妆在亚洲市场有巨大需求。2018年，欧莱雅团体以4000亿韩元（约合23.5亿元人民币）到场竞购了Stylenanda70%的股权。2019年，该品牌正式被欧莱雅引入中国本地市场。
值得注意的是，3CE被欧莱雅收购后并没有改变其韩妆标签，在官网及官微上仍旧先容是韩国首尔美妆品品牌。为什么欧莱雅在韩式美妆于中国市场式微的现状下仍旧不脱掉其韩妆标签？中山大学化学博士、广东省化装品科学技能研究会秘书长叶剑清指出，“收购该品牌更多是保持欧莱雅在美妆市场的领先职位，欧莱雅手上的美系日系欧系品牌已经够多了，天然必要一个韩系的品牌来完成品牌的全面结构。”
在互联网产业分析师张书乐看来，欧莱雅收购该品牌后并没做好文化消化或融合，加上韩式美妆是陪同文化输出而出海，其韩流烙印太过光显，很难在并购后有效消解。固然，若消解了，整个品牌恐怕也就失去了色彩。
随着中国美妆市场的飞速发展，欧莱雅将3CE带入中国市场，三年却仅开3家门店，克日又关闭了北京三里屯的线下旗舰店，仅剩南京和上海两家线下旗舰店。对于此次3CE北京三里屯旗舰店闭店的缘故原由，叶剑清以为，“3CE品牌是欧莱雅收购过来想代替美宝莲的，然而该品牌在韩国只是平价品牌，来到中国之后就比上不敷，比下有余，比中鸡肋，性价比不高，以是难以生存。”
香颂资源实行董事沈萌则以为，“受新冠肺炎疫情的影响，国内中低收入群体的消耗需求紧缩，以这一群体为目标客群的外资品牌叠加资本上涨和本土品牌竞争压力，会渐渐压缩在中国的投资规模。加上本土品牌以更低的资本行代价战，让这些外资品牌无利可图。”
张书乐指出，“如3CE这类韩国美妆品牌在中国市场的热度被具有平替作用的国产美妆所挤兑，尤其是线下市场在遭遇美妆电商攻势下，让3CE在性价比上都不占上风。如果品牌能量不敷，天然就会溃败。”
韩妆风光不再
此前韩式美妆太过依托韩流来动员销量，本质上和国货美妆走的都是营销门路，但在因素和功能体现上缺乏焦点竞争力，产物特性和国人需求（包罗国潮欲求）存在差异。
特定的期间作育了中国消耗者对韩流的追捧，但随着韩流不再，以及国潮美妆品牌的接连诞生，韩妆在中国美妆市场似乎正面对着一场团体性危急。
继伊蒂之屋、梦妆等韩式美妆撤柜，悦诗风吟也从2019年起就开始关停在中国的亏损门店。制止2021年已经一连三年关停门店，而该趋势在2022年或将一连。现在，其门店从顶峰时期的超800家将关闭至约140家，撤店率高达80%。在稍早之前的2022年2月，爱茉莉清静洋关闭了旗下高端品牌“赫妍”中国市场的线下门店，而2021年年底其已经把京东和唯品会上的自营店关了，如今仅留下天猫的渠道。就连仍旧“坚挺”的Whoo（后）和雪花秀也正在以“明星单品+大量赠品”的方式进入下沉市场，代价大概是“高端”品牌不再高端。
别的，大韩化装品产业研究院的数据体现，2013年到2016年，韩妆对华出口增长率高达66%，但是2017年该数据开始下滑，到2018年降至20%，2019年再度下滑至14%。欧睿国际数据体现，在不绝下滑的配景下，2021年韩妆在中国市场的份额只剩3.6%。为什么韩国美妆在中国美妆市场渐渐淡化？韩式美妆在日后另有时机在中国再次形成风潮吗？
英敏特品类总监金乔颖在担当《商学院》记者采访时以为，新冠肺炎疫情期间消耗者的重心已经从非必须付出转移至卫生产物和增长康健的产物。由于消耗者财政信心低落，而且在保持交际隔断期间，彩妆等产物的使用需求也淘汰了。同时，在反复的新冠肺炎疫情和不确定的状态下，线下市肆封闭导致了多个线下渠道的贩卖丧失，这些影响也肯定水平上影响了韩国美妆产物的贩卖。别的，韩国美妆中大众和中档品牌更多，方向于单品牌店贩卖，且由于长期以来的创新和新品推出的周期短，韩国美妆品牌享有风趣、年轻和时尚的正面形象。这些标签让韩国美妆品牌可以大概以大众/中档的代价锁定年轻消耗者。以是，对于韩国美妆的影响更为突出，在新冠肺炎疫情发生至今许多门店永世关闭，由于这些单品牌店（其范例商业模式）在新冠肺炎疫情出现前后就已经贩卖乏力。
“如今，人们的生存试图回归正轨，但依然履历着‘后疫情期间’带来的影响，消耗者对于国际美妆产物的热情略有回弹。但从疫情开始所产生的本土情怀将对消耗者举动产生长期的影响。疫情期间，民族自大感的增长将使得消耗者转而青睐本土品牌，从市场来看，近几年，中国市场的彩妆新品有所增长。归功于其推出新品的积极，一些国产化装品品牌正在得到消耗者的关注，贩卖业绩亮眼如美满日记。相比之下，韩国市场的趋势恰好相反，其护肤品的新品更多，而化装品的新品就较少，这就免不了消耗者会荒凉在同一价位上竞争的韩国美妆品牌。”金乔颖体现。
在张书乐看来，此前韩式美妆太过依托韩流来动员销量，本质上和国货美妆走的都是营销门路，但在因素和功能体现上缺乏焦点竞争力，产物特性和国人需求（包罗国潮欲求）存在差异。而随着韩流在国内的影响力式微（从泛娱乐范畴渐渐扩散到产物范畴），导致依托韩流文化来助推扩张的韩式美妆影响力大不如前。另一方面，国货美妆已经在初期以营销打开市场后，正在进入并购西欧小众品牌和技能研发升级的中高端攻略中，许多新兴品牌满意了消耗者对因素的要求，而依然太过器重营销的韩式美妆则显然掉队。
对于韩式美妆可否再次“风”起，张书乐以为，“国潮宁静替是国货美妆崛起的关键，但这个红利正在逾期。韩式美妆要想再次在中国形成风潮，则必要如西欧品牌一样平常在技能研发而非营销上投入更多力气，西欧部门品牌之以是被国货美妆打击较小，就基于其驻足中高端，且以技能含量作为护城河，和国货美妆、韩式美妆押注营销形成差异化。”
谁在分中国美妆市场的“蛋糕”？
从美妆团体创新趋势来看，化装品使用者正重新冠肺炎疫情中走出，厌倦了从前的化装流程，准备好涉足最新趋势，并探索新的产物创新。无论是多用途产物、新兴品牌还是全新妆容，消耗者都有着实验的意愿。
“国货美妆的崛起恰好对应着韩系美妆的败退。”叶剑清体现，国潮美妆品牌的崛起占据了部门中国美妆市场份额，但国货的崛起可以说是天时地利人和各方面因素缺一不可，然后才水到渠成的事故。
毕竟上，中国化装品市场正处于高速增长阶段，且化装品的“蛋糕”市场规模也在发展扩大肆行时。中国银河证券研究发布研报体现，“与美国、日本等成熟市场相比，中国化装品市场增速处于高位。艾媒咨询数据体现，2023年中国化装品市场规模预计将到达5125亿元。
据天猫平台2021年“双11”战报，中国美妆品牌毛戈平、薇诺娜、美诺、欧诗漫、相宜本草等在2021年“双11”当天的首小时成交额就凌驾2020年“双11”的全天贩卖；且在“双11”成交额过亿元的品牌中，国货品牌占比近五成，在成交额同比增速Top10品牌中，80%是国货品牌。
但西欧大牌美妆品牌的职位也不可小觑。据Euromonitor2021年龄据，在中国美妆市场，西欧品牌仍旧占据主导职位，此中欧莱雅和宝洁的市场份额占比常年保持在约10%，居于我国化装操行业火线。别的，美妆高端市场也重要由国际顶尖品牌占据，欧莱雅、雅诗兰黛和路易·威登市占率超40%，而普通化装品市场则是宝洁位列第一。
显然，国潮美妆的崛起和西方大牌美妆正在“分食”中国美妆市场。那么，国潮美妆为何能崛起霸占消耗者心智？面对外资美妆品牌在中国市场的高占据率，国潮美妆的发展又该朝着哪个方向发力？
沈萌指出，本土品牌有资本上风，而且大概在研发、创新或品格方面也没有更高的投入，因此可以采取最简朴直接的竞争方式，而各品牌对准的埋伏客群对代价的敏感性最高。而当需求团体萎缩的时间，产物或营销都无法扭转趋势，只有代价，但对于外资品牌来说，既有品牌代价的思量，也有综合资本的思量，并不会一味举行代价竞争。不外，在高端产物市场，消耗者思量的因素更丰富，代价占比不高，因此本土品牌短时间内无法真正参与，而在消耗景气不敷的周期使用代价竞争，抢占中低端市场是最可行的选择。
面对未来国潮美妆的发展，金乔颖则以为，推出天然、干净理念的产物以满意中国消耗者不绝厘革的对安全和结果的需求是韩国美妆的常态。这些理念也提示中国美妆品牌，只依赖消耗者的爱国主义不是长期之计。从美妆团体创新趋势来看，化装品使用者正重新冠肺炎疫情中走出，厌倦了从前的化装流程，准备好涉足最新趋势，并探索新的产物创新。无论是多用途产物、新兴品牌还是全新妆容，消耗者都有着实验的意愿。
在中国，与新冠肺炎疫情前相比，有20%的18-24岁消耗者以及18%的25-29岁消耗者花更多时间化眼部妆容。口罩的使用让消耗者意识到仅通过眼妆就能通报感情。HBO的大热剧集《亢奋》更是突出了这一点。剧中每个脚色的眼妆都陈诉了一个故事，而且会随着他们感情状态的厘革而有所改变。这一剧集的多种妆容都盛行了起来，让许多消耗者有自大实验更能体现感情的眼妆。以是接下来的几年间，美妆与感情的关联将使其成为一种表达自我身份认同的方式。固然消耗者对探索眼妆的爱好较高，但他们仍依赖品牌和意见首脑的教诲，得到产物保举和教程。
金乔颖体现，“化装品品牌乃至可以将上妆过程酿成自我保护的一部门，通过让上妆过程更具仪式感，以触达寻求解刻意理康健题目的消耗者。从营销趋势来看，可以在传统渠道之外举行营销——交际媒体有助于奢侈品牌提升其认知度，对年轻消耗者来说尤其云云。贴比年轻消耗群体的爱好，如通过化装品盲盒向年轻消耗者举行营销，可以大概同时带来稀缺性与试验感两种元素。别的，消耗者可以用盲盒打造个性化交际内容，这些盲盒也可作为拉动交际媒体到场度的本领。定制化装品盲盒的品牌将使用差异的营销渠道，拓宽其营销触达度，从而提升品牌团体认知度。” |
