泉源 | Tech星球
文 | 翟元元 乔雪
每年七夕“东方情人节”，为了收割浪漫经济，各大斲丧品牌都使出了满身解数。
代价不菲的兰蔻2022七夕「星河」限定唇膏礼盒，圣罗兰YSL七夕限定的「双向奔赴」礼盒、纪梵希「七夕锁爱」礼盒、完善日志的七夕信封礼盒等等，最高售价1314千元，最低也在300元左右，对准了那些准备送出心意的斲丧者。
着实，原来七夕节也称“乞巧节”，也是“牛朗织女”的漂亮爱情传说的祝福，本身就具有浪漫色彩。而陪同着新斲丧品牌、新国货崛起的风口，成了浪漫营销的“特供”节日。
作为“美妆届618”一样平常的存在，针对七夕节日，许多美妆品牌提前一个月就开始睁开各种营销运动。根据热浪数据的“品牌热dou榜”体现，花西子、完善日志、雅诗兰黛位居分类榜单投放前三。
除了抖音，小红书和微博也被美妆品牌，尤其是新锐国货品牌占据，难怪许多人年轻人吐槽，近来刷视频怎么都是美妆广告。
七夕节被寄予厚望，贩卖仪式感的品牌们，不停推出礼盒、限定等七夕特别产物，但新国货的传统的七夕营销趋于同质化，流量漫灌式营销，年轻人们是否真的买账？
国潮美妆盯上“浪漫经济”
“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”，瑞幸的一句热议广告语，拉开了七夕营销序幕。
内容社区“什么值得买”运营中央总监杨林向Tech星球体现，七夕作为618大促之后迎来的第一个比力紧张的节庆运动，近些年不绝被作为“中国情人节”来营销推广，从而引发了斲丧者、尤其是年轻情侣之间的送礼的需求。
根据斲丧“什么值得买”站内数据体现，在七夕节前一周（7月27日-8月2日），含“鲜花、扮装品、口红、香水、黄金”等关键词干系商品的搜刮热度，均出现显着上涨趋势，搜刮量环比提拔高达“246.31%、121.58%”。
相比于奶茶、咖啡，美妆还是七夕的一大硬斲丧，而本年七夕美妆品营销之战，至少在一个月前就已打响。
国货美妆品牌完善日志，7月上旬便推出七夕织爱限定巨细礼盒系列，售价309元起。如今该品牌抖音官方旗舰店数据体现，该限定礼盒已售2.7万件。抖音电商彩妆套装爆款榜体现，完善日志该礼盒产物为榜单第一名，30天售出999+万元。
不外，据Tech星球观察，完善日志七夕其他礼盒系列则销量一样平常，像限定信封礼盒，售价579元，如今体现销量仅为110件。原石礼盒售价499元，销量395件。
另一头部国货品牌，7月初亦是联名筹划师推出告白礼系列，售价299元起，而七夕礼盒的订价最低在699元，最高到达了1314元。
除了流量洼地抖音，种草社区小红书也是完善日志等美妆品牌的紧张营销阵地。
如今在小红书上，“完善日志七夕”词条干系条记高达1900+篇，七夕商品300+件，仅完善日志七夕礼盒条记就凌驾700+篇。不外除了完善日志代言人赵露思条记下点赞量比力高之外，其他koc条记点赞量并不高，许多为个位数。
另一国货品牌的“七夕”词条下则有1500+篇条记，24件商品，仅七夕礼盒干系条记为600+篇。跟完善日志一样，该品牌的koc条记点赞量同样不是很高。
别的，Tech星球还发现，一些国潮品牌营销账号疑似呆板人，在微博搜刮出现了许多以“动物名称娱乐”的账号名称，而每个账号发发布的内容大抵雷同，账号第一条微博多为从7月尾开始，随后几条内容也多以宣传品牌七夕营销运动，而每个账号的粉丝根本为1，关注为0。
如许继承造势营销的七夕“特供”产物，斲丧者市场又会作何反应？
年轻人不买账新国货？
克日，在微博上有个热议话题，#彩妆大礼盒为何女生嫌直男爱#，许多人都跟进了本身的法。
90后女生晨晨用切身履历告诉Tech星球，前阵子和男朋侪一起刷抖音，“完善日子、folosa的广告已经不止一次刷到，前几天我还和我对象吐槽，女生就怕收到这种礼盒了，其时他的心情就不太自然，我心田就咯噔了一下，我该不会收到的就是完善日志的大彩妆礼盒吧。假如真的是，我也固然会体现出高兴的样子，但是我真的以为不太值，我偷偷查了下代价，一套礼盒近700的代价，着实已经可以买任何大牌了，男生的钱也太好骗了。”
“过分包装，着实就是在将这些无用的资源转移给斲丧者”，晨晨告诉Tech星球。
飞睿也有雷同的感受，在客岁情人节，她收到的就是一个美妆礼盒，但整个礼盒里让她心仪的产物险些没有，挑挑拣拣，末了只有一个口朱颜色还不错被留下来，剩下的都根本上闲置了。“这种礼物既不好送别人，也不好转二手平台。我以为商家就是在借这个机遇，清库存，几个欠悦目的颜色拼集一下，弄个礼盒，就有不懂的人被骗，但黑白常的不实用，送礼的人钱花了不少，但收到礼物的人并不开心。”
而许多男生则以为国货彩妆礼盒非常划算，殊不知哪怕更贵点，女生也更喜欢一只Dior口红、一瓶爱马仕香水。
还记得，客岁七夕，微博热搜有一个话题是#七夕收到礼物反而很生气系列#，阅读量高达1.6亿，此中就有关于“男朋侪花了千元买的品牌七夕礼盒是智商税”的吐槽，而反观本年七夕，新国货品牌门还是在拿“七夕限定”礼盒做文章，产物乏有创新，多是将产物换个颜色、包装，大概和其他潮牌联名等限量款，大概是找几个产物构成礼盒，打包成七夕的礼盒。但过分包装，过分营销，借势节日热度，不但没能成为年轻人的追捧，反而让一部分年轻人扬弃。
利明告诉Tech星球，他不会选择在节日里送这种有品牌噱头的礼物，“在如许的节日，买节日的象征的礼物，比如说花大概口红这种，我会以为非常冤大头，这类产物比通常的代价更贵，品格也相较更差。”
相比于精打细算的年轻人，另有一部分年轻人索性选择不买。
“我们已经爱情3年了，从客岁开始，我每次过节日都要发愁买礼物，厥后我就和我女朋侪探讨一下，我们不要被斲丧主义洗脑，相互都不送礼物，一起平庸过完节日。”
年轻人不买账新国货，也造成许多美妆品牌销量大跌。
2022年天猫618扮装品品类贩卖额，较客岁同期下滑近20%。据解数咨询发布的数据，本年天猫618大促美妆品类Top30中，薇诺娜、珀莱雅、花西子、夸迪、自然堂、至本、HBN等国货品牌上榜，客岁跻身Top30的完善日志、colorkey、玉泽未出如今榜单中。
完善日志更是困难，本年4月中旬，完善日志母公司逸仙电商公布，因股价一连低于美股买卖业务代价合规尺度的1美元，公司收到退市告诫。
克制发稿，逸仙电商最新市值为7.9亿美元，虽比4月份市值有所回暖。但跟完善日志160亿美元的顶峰市值相比，蒸发近1000亿元人民币。
难以搭乘的“浪漫经济”营销便车
七夕斲丧意愿不强的年轻人，险些把优先购物权都给了大品牌。
斲丧者陈小倩告诉Tech星球，本年七夕，她给本身买了两个轻奢品牌的包包。并非受到大牌节日营销蛊惑，只是刚好本身须要包包，而又赶上七夕促销，以是就买了。在她看来，七夕这个被称为中国情人节的节日，已经变味。尤其是本身如今只身，外加做电商营销后，更是以为，七夕只是一种品牌营销节。
而更多的商家则在察觉这一趋势后，逐步淡出七夕，一位新权势美妆品牌的市场部人士告诉Tech星球，由于公司战略的规划，本年根本不策划七夕的产物和运动。
市场变革背后，是国货美妆不绝以高性价比著称，主打“大牌平替”，斲丧者斲丧意愿自然一起上扬。但如今，平替国货美妆正在失去他们此前宣称的代价上风。
以某头部国货品牌为例，一款七夕限定口红礼盒，代价299元，固然多了一个手链的搭配贩卖，但对于斲丧者而言，一根正品迪奥或mac口红才350元左右，克数上也更大，为什么要选择去买并未自制的平替产物？代价与质量一旦不匹配，斲丧者便很轻易流失。
从销量上也可窥得一二，国货美妆品牌始终难以寻衅外洋大牌。天猫保湿口红热销榜体现，Dior迪奥烈艳蓝金口红位列第一，汤姆福特口红排名第二，排名前五名中，只有花西子一款国货品牌跻身此中。口红回购榜中，第一名Dior迪奥烈艳蓝金口红，以2.5万回购人数远超第二名花西子1.7万人回购数。
完善日志等国货品牌的崛起路径险些如出一辙，都是接纳激进营销打法，敏捷霸占用户心智。完善日志母公司逸仙电商的招股书曾提及，完善日志与包罗李佳琦、薇娅在内的近15000个KOL举行过互助。此中，有800多个是百万粉丝级量级的KOL。
曾有业内人士总结二者出圈公式：薇娅李佳琦带货+5000篇小红书条记+2000篇知乎问答=一个新品牌。
但“成也营销，败也营销”。国货美妆品牌受到冷遇的缘故起因，最关键在于重营销轻研发。完善日志财报体现，2021年营销费用40亿，占营收近70%。与天价营销费用相比，2021年，其研发费用为1.42亿元。而欧莱雅同年研发费用为72亿。2020年完善日志研发费用更低，仅占营收的1.3%，而行业研发费用广泛占比为2%-3%。
行业人士以为，国货品牌好像患上“营销依靠症”，脱离营销便严峻影响到贩卖业绩。本年一季度，完善日志开始减少营销费用，费用从客岁的10.4亿元降至6.047亿元，与此同时，其营收也降落38.30%。
国货品牌热衷七夕浪漫节日营销，固然可以拉动一时销量，但也意味着流量资源蹿升。一款产物，假如无法办理复购，靠砸钱投放，终究不是恒久之计。 |
