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标题: 昔日男装顶流，将近凉透了 [打印本页]

作者: 国庆阅兵 时间: 2022-9-4 02:49
标题: 昔日男装顶流，将近凉透了
留给思莱德的时间并不多了。
几天前，这家老牌男装刚刚关闭了位于中国本地的约1300家门店，只保存了线上网购业务。昔日阛阓期间的王者，彻底沦为一家网店。
然而，纵然因大规模撤店的报道而备受关注，SELECTED这个名字仍然会令人感到陌生。
对于不少人来说，更为熟悉的是它谁人常常被戏称为“杰克穷丝”的兄弟品牌JACK & JONES。再加上女装品牌ONLY和VERO MODA，这四个同属于绫致团体旗下的服饰品牌常常并肩作战，在前电商期间，乃至有着“无绫致，不阛阓”的传说。

2022年7月尾，即将撤场的思莱德门店。
四大品牌里，思莱德的着名度最低，售价却并不逊色于几位兄弟姐妹。他家服装重要分为三条产物线，商务正装Tailoring系列、商务休闲Smart系列以及休闲Casual系列，产物代价从299元到3999元不等，聚焦白领男性，定位中高端品牌，就是所谓的“轻奢”。这点从其英文名称Selected（意为“被选择的，精选的”）也可见一斑。
不外，思莱德此番关店，也真说不清是福照旧祸。
毕竟，这家占据80后整个芳华的白月光品牌，近两年已经日渐式微。这要是被不明原形的年轻人误打误撞地走进来，看到这平平无奇的计划和充满想象力的代价，昔日阛阓一哥，还不得被就地封为“男装刺客”？

思莱德来自北欧，一个传说中恰当社恐的地方，不外记者拜望时发现该品牌衣服标签上不标代价，只能挨个向伙计询价。
当“选择”不再被选择
看到撤店的消息，三十多岁的老吴仍然能追念起本身上一次踏进思莱德门店时的错愕。
大学期间的他一度是思莱德的常客，犹记得版型挺好、代价小贵，一条裤子就要五百块钱。但别的不说，穿上一身帅气西装，再将头发梳成大人容貌，可比班里那群只会运动服配球鞋的傻小子们成熟多了。
时隔多年再见面，却没想到伊人容貌大变，影象中自持慎重的商务精英范儿，变成了花花公子风，前卫的克莱因蓝与闪烁的灯球大胆碰撞，更是让人产生误入潮牌店的错觉。
自觉格格不入的老吴裹挟着多年前的回想，落荒而逃。

厘革风格后的思莱德门店。/@SELECTED思莱德官方微博
老吴更像是这些年思莱德流失客户的缩影，曾经购买过，而且印象不错，却又很久没有再光顾。
外貌上看，这一次思莱德只是公布关闭线下店肆，还保存了线上业务这一“火种”，但思量到纵然在近几年线上不停增长、线下日渐萎缩的配景下，2020年整年思莱德线下贩卖的占比仍然将近八成，关店这一办法无疑会大伤元气。
只管有拉夏贝尔这种关闭近万家店肆停业整理，然后又靠直播带货痴钝回春的先例，但均价几百上千的思莱德想要复制快时尚的路径，仅凭线上渠道东山再起，着实是困难重重。

数据来自MBA论文《绫致时装公司Selected男装营销计谋优化研究》，作者为绫致公司零售司理。
回过头来看，这家轻奢男装的乐成，更多地是局势造豪杰。
早在1997年，当其他国外品牌还在审慎观望时，绫致时尚旗下的其他子品牌就相继入驻中国，并一连闯出了一片天地，ONLY和VERO MODA是都市丽人的衣柜常客，JACK&JONES也在休闲男装榜单中压倒统统。
在谁人电商还没有鼓起、渠道为王的年代，和各大阛阓接洽颇深的绫致，推广自家新品牌天然是得心应手。绫致团体常常“捆绑式”开店，以旗下四个子品牌的名义来和阛阓协商，以期用更低的代价拿到更好的位置。
进入中国一年多时间，思莱德就开设了170家店肆。相比之下，同期进入中国市场的H&M两年才堪堪开了十几家店肆。

不外，与小弟思莱德相比，团体一哥杰克·琼斯每每在一楼入口处等更显眼的位置。
除了团队作战的上风，思莱德本身业舯坫能打。
2008年它正式入驻中国时，正值中国男装市场霸道生恒久，据欧睿数据，彼时的行业增速维持在双位数的高水平，却还没有形成少量头部企业把持市场份额的局面，可谓“散而不聚，大而不强”。
从上世纪90年代起，男装行业就渐渐形成买方市场，斲丧者也开始有了区分杂牌和品牌的意识。而到了本世纪初，国产男装仍然在土味广告中打滚，穿上秒变精力小伙。
而思莱德依附着在国外积累的履历，已经形成了一套成熟的运营体系，对于国产商务男装来说，简直就是降维打击。

依附魔性广告出圈的海澜之家，是当时很多国产男装的缩影。
经典的好坏配色logo、贴身流通的版型、永世热情洋溢的导购……这些都使得刚刚进入中国市场的思莱德风头无两。
然而，曾是男装市场一段韵事的思莱德，不外十几年，为何云云之快地跌下神坛、狼狈离场？
思莱德做错了什么？
2009年，在担当媒体采访时，绫致中国的团结首创人丹飞绝不粉饰自身野心。

“什么是品牌？就是在大中都会，都要有品牌专卖店。

什么叫大品牌？就是占据了市场，再加上品牌贩卖好，得到斲丧者的承认——

当男士斲丧者想买男装时，立即就能遐想到JACK&JONES和SELECTED，而密斯也是同样，ONLY和VEROMODA成为她们的首选。”

当时东风得意的管理层，大概不会想到，仅仅十多年后形势就发生了厘革——
寻求在各大都会都有专卖店的大品牌，如今要关闭全部门店；而斲丧者想要购买男装时，哪怕一连摆列十个品牌，大概也想不到思莱德身上来……
遥想当年思莱德们“统治”商务男装的盛况，再看如今业绩不佳无奈转型，让人不禁感慨，短短14年间，到底发生了什么？
思莱德斲丧者的范例画像，是具有本科及以上学历，月薪会合在1-2万元、30-45岁的白领男性。

类似靳东老师身上的这种乐成人士气质。/《高兴颂》
在十几年的发展过程中，斲丧者天然迭代，如今的斲丧主力是95后。他们的品牌观念和穿搭理念同上一代80后斲丧者相比，产生了很大厘革。
近些年，男装的斲丧场景越来越细分——时尚弄潮儿钟情潮牌，休闲着装首选快时尚四巨头、户外有一众专业运动品牌，思莱德分到的商务男装这块蛋糕是越来越小。
一开始思莱德并未太在意，照旧按老一套来计划产物，令本身陷入了被动状态。近几年意识到了这一标题，便开始铆足马力图新求变。
为了迎合新一代斲丧者，团体计划越来越年轻化，开始和着名布料供应商、计划师搞起了联名，还开发了新产物线，主打惬意耐用的“银标”系列。
只是急于求变，却一下用力过猛。抛开品牌的转型积极，斲丧者看到的是既不商务、也不休闲、更不时尚、代价还高昂的 “四不像”思莱德。

一下子潮过头的大叔品牌，在斲丧者眼里大概是如许。/《假如光阴可转头》
更糟糕的是，定位在中高端品牌的思莱德，本应该精准拿捏住精英范儿，却常常和“赔钱货”这个词接洽在一起。
原来思莱德一年有两次固定的五折处置处罚运动，6 月至8月消化当年春夏款，12 月至次年 2 月消化秋冬款，这是不少品牌的惯常操纵。但近些年由于库存压力，逢年过节便找个由头来打折促销，且越来越频仍，扣头也越来越低。
高频率的促销运动，让斲丧者不愿做原价购买的“大冤种”。据统计，思莱德的扣头贩卖额高达78%。也就是说，只有不到四分之一的斲丧者是以原价购买产物的。
云云一来，思莱德的产物调性，便从逼格满满的中产宠儿，跌完工不打骨折价就没人要的奥莱村常客。

线上也常常参加运动打折。/思莱德直播间
《中国商务男士场所着装白皮书》体现，品牌着名度越高时，大部门客户的购买意愿也越高。
广告界常年神隐的思莱德显然称不上高着名度，常年打折的形象更是让交际附加值大打扣头，难以吸引新用户。而随着团体风格偏离、质量大不如前、品牌形象降落等一套套“组合拳”下来，老顾客们也一连转投他家。
别的，思莱德的内部环境也算不上乐观：线上线下渠道分属差别部门，为了拼业绩常常打代价战互抢客户；面临原质料的涨价压力，选择管控本钱，自降品格；缺乏专业营销人才，玩不转新零售环境，酒不敷香，巷子还深。
这一根根致命稻草，压在了早已不堪重负的思莱德身上。
无处安放的轻奢定位
着实，不但仅是思莱德，近几年，国内男装品牌日子都不太好过。
据统计，从2015年到2021年间，男装行业总利润逐年走低，从105.31亿元腰斩至不敷50亿。
阛阓男装们险些都在亏本赚吆喝，有些乃至开始把鸡蛋放在其他篮子里，转投房地产、投资等业务。
但一眼望去，市场仍然是五彩缤纷的热闹，动辄要品牌升级。七匹狼收购了法国男装潮牌16N；清静鸟一年联动几十款着名IP；海澜之家代言人也从印小天换到林更新，再到国民度超高的周杰伦。

林更新挖苦“跟周杰伦混成同事”。跟青出于蓝的偕行们相比，没有明星代言的思莱德这两年显得阵容小了很多。/微博
反而是曾笑傲江湖的思莱德，渐渐杳无音讯，沉入海底。
舶来品牌、轻奢定位、曾经广受追捧，如今却渐渐只活在斲丧者回想中——可以说，思莱德就是男版衣恋。衣恋曾是万千中国少女的梦中情衣，比年贩卖额却出现两位数下滑，只得关店、降薪和抛售资产来自救。
实际上，早些时间经济形势一起高歌时，轻奢品牌们乘着“斲丧升级”的东风，确实是扶摇直上。而近几年经济环境的厘革也带来了斲丧者心态上的厘革，从前把“品牌”挂在嘴边的人们，越来越多地关注起产物本身。
奢侈品自是不太受影响，他们拥有其固定拥趸，尚有成千上万炙热的埋伏顾客，拥有不贬价乃至逆势提价的勇气，这乃至是其自证高贵的方式。

悲凉的是思莱德如许的轻奢品牌，刚刚卡在平常人咬咬牙能蒙受的上限，凭着不错的计划和质量也吸引了一波斲丧者，但一有个风吹草动也是开始被扬弃的。品牌们辛劳维护的护城河就如许渐渐失守。
前些年是来自“快时尚四巨头”的打击，它们依附以周为单位的上新速率、潮流的计划和一二线斲丧者看来中庸的代价在男装市场抢占一席之地。
在快时尚的教导下，斲丧者的生理价位稳如磐石：长袖衬衣高于99元绝对算买亏了，半袖T恤最好能等打折时39元拿走。

固然，这几年快时尚品牌的日子也不好过。/视觉中国
近两年，随着短视频平台的崛起，直播间里代价自制质量尚可、还可以大概玩出花活的男装更是触手可及。
中年大叔们在镜头前轮番展示衣服，时不时奉上一段武术演出，扫堂腿、一字马等，力证衣服弹性大、质量好。主播们打出买给爸爸、老公、儿子的标语，险些席卷了男性的全部身份标签。再配上亲民的代价，观众们随部下单也就是一念之间。

大叔模特直播间，网友们的快乐源泉。/直播截图
思莱德就如许被架在不上不下的尴尬位置，食之无味弃之惋惜。向上，是难以望其项背的工艺秘闻、品牌文化；向下，又对不起苦心筹谋已久的中高端定位。
斲丧者日趋理性，轻奢品牌们彻底失去了对打的资格。而思莱德乃至已经算不上前浪，这个十年前的顶流早已沉入海底，关店引起的唏嘘大概是它可以大概掀起的末了一丝波涛了。
众人看热闹般高呼一声“期间的眼泪”，便也作鸟兽状散去。偌大的男装天下，雁过留痕，却也执伲昨日印迹。
（未标注照片为作者供图。）
参考资料：
《绫致时装公司Selected男装营销计谋优化研究》，蒋银花
《关闭线下1300家门店，又一着名男装品牌倒下》，联商网资讯
《转型未竟思莱德败走中国》，经济观察网
《品牌进化：中国男装“第三次创业”之争》，当代贸易
《揭开时装大鳄绫致在中国乐成的法门》，FASHION

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