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标题: 制造潮流：美式复古运动品牌走进中国年轻人 [打印本页]

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作者: 淵虹    时间: 2022-9-3 11:27
标题: 制造潮流：美式复古运动品牌走进中国年轻人

一个是创建50年的美式复古运动品牌，一位是从事潮流时尚行业凌驾20年的老炮。两边携手进入发达发展的国内潮流运动市场时，迎合年轻人的喜好固然紧张；更关键的是，要牢牢抓紧并放大本身的文化上风，防止品牌泯然于众。

作者｜丛文蕾


Keith Cheng又开始了本身在潮流运动行业的一段新征程。他混迹时尚、运动行业20余年，是不折不扣的运动潮流老炮。他早期在NIKE供职，后成为时装品牌I.T买手，继承过Adidas三叶草的商品操盘手，也曾经是FILA FUSION的总司理。


而在这一次，他的目标是将老牌美式复古运动品牌STARTER与被广泛以为充满潜力的中国年轻人市场联合起来。


这种联合在7月中旬的一场古镇篮球赛中得到具体体现。STARTER在有着千年汗青的深圳南头古镇连合当地街球构造，举行了一场包罗街球、说唱、街舞、数字藏品以及创意餐饮在内的文化嘉光阴。


STARTER是发迹于上世纪70年代的美式复古运动品牌，曾与篮球、嘻哈文化精密相连。上世纪80-90年代，STARTER与美国四大职业体育同盟深度相助，为其定制角逐队服，90年代后，STARTER风靡发达发展的北美嘻哈圈，成为许多说唱和街舞明星的穿搭首选。


在正式落地中国市场之前，STARTER已经通过篮球大概嘻哈文化的外溢，被敏感的中国消耗者所捕获。好比，易洋千玺在早期曾多次穿过STARTER复古夹克棒球服。


有知乎网友在2019年时云云写道，「从第一次打仗陌头文化，这个品牌就不停存在于我的视野......在我看来，现在所谓的陌头时尚潮牌，像是supreme，converse，vans，champion……的不少单品都有着STARTER的影子。」


2019年，STARTER正式开启中国区业务。一年后，STARTER从美国品牌管理公司艾康尼斯团体剥离出来，由一只本土团队独立操盘运作，Keith Cheng继承大中华区的CEO。


Keith Cheng深知一个品牌找到、明白和对峙本身所对应文化的紧张性。背靠篮球文化，本年4月，STARTER与NBA携手推出棒球衫、T恤等产物。别的，STARTER还与《地狱男爵》等漫画文化经典IP相助，举行破圈。


值得注意的是，球鞋产物是STARTER来到中国之后才有的。在此之前，STARTER在外洋市场的产物线仅有服装、帽子和背包。


Keith Cheng以为，一套完备的搭配应该是重新到脚，鞋子必不可少。更紧张的是，不绝扩大的中国球鞋市场也在分析，中国年轻人对于球鞋的猛烈寻求，借此品牌文化可以搭载球鞋，做直接流传。

Keith Cheng（图右）
比方，板鞋「音浪」系列是STARTER的主推产物。2019年前后，厚重的老爹鞋开始风靡市场，STARTER反其道而行之，先攻板鞋。由于本身的焦点受众紧张是爱好说唱、街舞的泛嘻哈人群，而这些人大多穿着板鞋。


在确定板鞋后，STARTER开始对品牌经典符号举行创新演绎。鞋面上的音浪，曾在上世纪80、90年代的品牌帽子中出现过。现在，他们把三条巨细黑白不一的音浪举行叠加，借由差别配色，以此满意消耗者或想吸引眼球，或想低调的需求。


在创新型地抢攻球鞋这个品类之外，一个老牌潮流运动品牌还必要付出更多地工作。在营销宣传层面，得益于品牌的篮球、嘻哈文化基因，可以大概在国内较为轻松地得到相应圈层的明星或KOL的认可。


比方，周杰伦的主理品牌PHANTACi在2022年1月与STARTER推出限量联名色丁夹克，而大中华区的代言大使张颜齐，曾获「地下8英里」重庆站冠军，又以限定男团「R1SE」rapper身份出道。


「单纯依靠明星推广，带火的只是明星所推的那款产物，帮不了整个品牌。」Keith Cheng看来，品牌营销战略是基于相识消耗者属性后的举措。


STARTER在完成潮流线的搭建后，也开始关注运动功能产物。潮流是品牌的上层构筑和文化辨认度，而专业科技则是品牌的技能办法和焦点竞争力，资助品牌恒久稳固发展。


在让年轻人穿得悦目的底子上，STARTER实验办理年轻消耗者对产物功能性的需求，像是为街舞爱好者提供一些进步舞蹈体现力的鞋服。


Keith Cheng体现，他们对于STARTER未来的期待是，盼望成为中国未来年轻消耗者的多场景服装品牌，让消耗者通过产物感受STARTER50年的文化沉淀。


以下是《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）与STARTER大中华区的CEO Keith Cheng（下称KC）的对话节选：

文化


《窄播》：你们为什么要在深圳南头古镇做一场落地推广运动？


KC：篮球是我们的深度内核。上世纪80、90年代，我们已经和NBA有深度相助，赞助球员赛场表里的衣服。比力着名的是公牛队，Jordan、Pippen站在冠军领奖台上，穿的就是STARTER的衣服。


STARTER进入中国后，我们也在看，怎样把具有汗青职位的国际品牌与中国文化、年轻人运动举行联合。我们以为，在古镇里打篮球是很好的方式，既可以把我们的品牌文化和1700年汗青古镇做一个融合，情势上也很新奇风趣。


《窄播》：是否可以明白为，这是一个美式复古运动文化品牌进入中国市场后的当地化举措。


KC：我不以为文化有地区之分。我们在开办STARTER的时间，就已经突破了地区性的头脑。


说唱是一个很好的例子，说唱文化是不是美式文化呢？在我看来不是，它是属于年轻人的文化。每个年轻人都在看环球的东西。我在90年代已经在听西欧的Rap，2000年的时间在听日韩的RAP，七八年前在听中文RAP，更况且现在另有一些中文的方言RAP。


我们寻求的是年轻人的文化，我们是一个面向年轻人文化的品牌。


《窄播》：年轻人打仗的新事物有许多，年轻人的文化也有许多。你们是怎么找到年轻人爱玩的东西，并和本身的品牌做很好的联合？


KC：品牌在大中华区构建的时间，这个标题我们就已经反复思考了好久。


起首，我们做的全部变乱肯定不会偏离50年的汗青秘闻。我在这行业二十几年，看到许多品牌起升沉伏。关键在于一个品牌要找到它所对应的文化，明白并对峙。STARTER特殊关注这件事。在我看来，服装、音乐和运动，都是分不开的。


像是我们在南头古镇举行的街球赛，场内不光有打篮球的，另有DJ、街舞演出、我们的NFT，和一些潮流品牌。就是把我们品牌中的篮球文化、嘻哈文化做了会合显现。


我们还特殊关心年轻消耗者做什么运动。现在我们办公室100多个年轻人，靠近一半都在跳街舞、玩飞盘、做运动。固然不是要角逐的那种，但是这种趋势是值得关注的。


未来5年，我们会继承围绕品牌文化举措。在专业运动范畴，我们会支持冰球、橄榄球和棒球；在文化方面，我们关注说唱、街舞、DJ、涂鸦等泛嘻哈文化的东西。


《窄播》：STARTER在进入中国市场后，围绕年轻人喜好的文化，在商品、零售战略等方面是否有所调解？


KC：这个绝对有。最大的调解就是推出了球鞋产物。此之前，STARTER是没有鞋的，我们进入中国市场后，在2019年推出球鞋产物。


其次是和当地的明星、舞者、说唱歌手创建关系。比力荣幸的是，STARTER的文化秘闻，让我们在进入中国市场前，一些国内的说唱、街舞的OG或选手，就已经认可STARTER这个品牌。

街舞舞者 阿K
由于在他们发展过程中，给他们带来深刻影响的环球明星，许多都穿STARTER。

产物


《窄播》：我们先聊做鞋这件事。STARTER之前没有鞋，为什么到了中国要推出鞋类产物？


KC：总体来说，就是消耗者的需求和一个品牌文化输出的表达。如果围绕整个场景去提供产物，服装是远远不敷的。我以为搭配是从衣服、裤子到鞋子、配饰，应该是一个团体。


从年轻市场来看，已往十年，年轻人对鞋子的需求很大，有很猛烈的球鞋文化。鞋子和衣服差别，鞋面是3D的，这是一个很复杂的筹划。基于球鞋文化，STARTER可以把本身的潮流文化汗青融入到鞋面筹划上。也可以做和一些品牌、IP做跨界，把差别的文化放在鞋子上。


《窄播》：你们的球鞋矩阵涵盖了板鞋、老爹鞋、帆布鞋等，但主推的却是板鞋。


KC：这要说回我们品牌的出发点。STARTER紧张面向嘻哈、年轻的潮流人群。这些人绝大部门都是穿板鞋的，以是我们绝不夷由，先攻板鞋。


追念2019、2020年，谁人时间大盛行趋势是老爹鞋，你看中国李宁、MLB都在做老爹鞋，由于其时市场必要这个。


我们比力大胆大概说比力信赖我们消耗者的需求，改变了品类战略、筹划盘算，主推板鞋。


如果你有关注的话，现在是一个板鞋市场，LV也开始卖板鞋。这也证实，我们对潮流文化、年轻文化研究二三十年的眼光。


《窄播》：能明白你们的焦点受众紧张穿板鞋，但为什么从高奢品牌到大众品牌，都在做板鞋？


KC：这是一个很深度的标题，关系到潮流发展、和LV的发展。现在有个词叫「high street fashion」，是high fashion（奢侈品）和street fashion（陌头时尚）的融合。


第一是现在多了一批新生代的筹划师。而他们发展在陌头文化爆炸的年代。你看LV的筹划师Virgil，他是一个陌头文化爱好者，也并非专业科班出身。LV在他的领导下，酿成high street fashion，推出了许多跟嘻哈相干的产物，好比棒球夹克、牛仔裤。这是已往十几年根本不会有的。这跟Virgil的参加、陌头文化的发作有关。


第二，现在年轻人不再那么必要正装了。在陌头文化、high street fashion的增长下，他们的服装搭配是宽的牛仔裤和卫衣，所必要的鞋子肯定不是皮鞋，而是球鞋，特殊是板鞋。


我们在2019年大量投入研发「音浪」系列，LV推出板鞋之后，也是资助我们把板鞋推到另一个高峰。


《窄播》：现在回过头来看，你以为当初决定做鞋、主推板鞋黑白常准确的。


KC：鞋子的乐成代表我们的品类选择非常对。我们在中国打造了非常完备的产物线，并在已往三年降服了许多品牌没有办法降服的标题，那就是鞋子的构建。


从板鞋来讲，我们已经乐成切入市场，并具有肯定认知度。根本上许多明星都会选择我们板鞋。对于一些非明星的圈层意见首脑，如果他们真的必要一双鞋子去演出，他们也会选择我们的板鞋。


《窄播》：为什么STARTER的板鞋在中国会这么受欢迎？


KC：基于球鞋文化，我们在筹划、供应链上都做了大量投入。你看到鞋子侧边的音浪，曾在STARTER 80、90年代的帽子筹划中出现，我们通过差别实验把这个元素运用到鞋子上。

STARTER音浪系列
为了让鞋子有更多玩法，我们特意把侧边三条音浪做的巨细黑白不一。三条音浪既可以是双色、三色叠加，很有潮流感的；也可以是全部纯色，就很低调。我们还与变相怪杰、兔八哥举行跨界相助，把它们的经典图案放到鞋子上。


回归消耗者本身，我们的板鞋是舒服的、好穿的。我们在板鞋舒服度上也做了许多文章，根本上他们穿过一次就还会买第二次。


《窄播》：总结下来就是，你们在洞察到潮流市场崛起后，再联合品牌自身的文化资产，推出了「音浪」系列板鞋，产物力够好，受到市场欢迎。


KC：绝对是如许。


《窄播》：但是，文化是相对内涵的东西，对于不相识你们品牌的消耗者，大概很难感知到。STARTER要怎么吸引圈层之外的人？


KC：我们不会特殊担心这件变乱。每个品牌都有本身的天职，我们的天职就是服务年轻人。服务那些爱运动、爱陌头篮球、爱街舞、爱嘻哈、爱康健、爱潮流的年轻人。这已经是很大一部门人群了。


别的，我们迩来也推出简约高端系列，通过品牌LOGO展示，以及面料、工艺研发上的提拔，提供给消耗者展示态度的服饰。STARTER，代表首发球员的意思，是我们品牌精神内核，星星代表着「look for the star追逐星星」。这些都是很故意义的logo。

品牌要让消耗者喜好的唯一缘故起因，就是产物富足好。一些品牌推广、明星穿搭、都是催化剂，最紧张的照旧产物。

品牌


《窄播》：只依靠产物是不敷的，STARTER在营销没有什么特殊运动吗？


KC：如果讨论贩卖的话，没有什么可说的，就是人货场的管理。好比内部员工的管理，职员的培训、商品陈列，店肆氛围；或是一些投放和ROI的管理，我以为跟每个品牌都差不多。我们更在意从消耗者出发，明确消耗者，清楚商品战略、品牌定位和品牌营销战略。


《窄播》：回到刚才提到的STARTER进入中国后的一些步伐，选择张颜齐作为代言大使，算是你们联合品牌定位、营销战略的一种体现？


KC：张颜齐在出道的时间我们就已经关注到他。他是男团出道，在内里继承说唱脚色，有别于其他人。在此之前，他参加过《地下8英里》角逐并得到重庆赛区的冠军，是有力气的。和他的打仗中，我相识到他还喜好打拳。


我们很喜好这种艺人，有本身文化爱好、喜好运动，带有正能量的非一样寻常的偶像艺人。

STARTER大中华区代言大使 张颜齐
《窄播》：你们会和什么样的IP相助？


KC：联名不止IP。联名方向除了IP，另有品牌间相助以及面料跨界。


相助的IP如果它本身就有一些图库，我们选择和它的图库举行跨界大概二创。这些IP一样寻常也是有文化配景的，好比与《变相怪杰》相助，由于这是一部着名的，同时带有具有漫画文化的影戏；和适口可乐相助也是，在某种水平上，适口可乐就代表着波普文化。


想做好品牌相助，必要品牌本身就是一个着名品牌大概品牌主理人是很着名的人。像在本年1月，我们和周杰伦的品牌PHANTACi推出联名产物。


在面料方面，我们现在跟3M面料品牌，共同研发一个具备防风防污、抗菌、反光的面料。

未来


《窄播》：既然商品是你们与消耗者沟通的桥梁，那么STARTER之后在商品上的规划是怎样的？


KC：在商品上，STARTER起紧张让年轻消耗者有一个文化归属感，再进一步向他们提供多场景穿搭，然后给他们提供掩护性的鞋服。


围绕生存场景，我们还会把潮流文化、嘻哈文化放到具体产物上，让他们在穿着的时间，感觉到本身是这个文化的一份子。通过满意他们的生存需求，消耗者在一次次打仗时，相识我们的品牌和文化。


之后我们也会研发一些运动方向的鞋服，满意他们功能性的必要。好比，在夹克上做更多口袋，方便他们在上班或去健身房的路上，可以收纳一些琐屑的物品。


再推进一步就是运动需求。我们关注街舞，想打造一套衣服带有功能性，能让他们在舞蹈的时间体现的更好。好比，在跳街舞时一样寻常所穿的裤子，必要花5到10秒来绑裤腿，我们想筹划一些专业性的筹划，可以大概高效调治服饰；或是在产物上做一些防护功能，防止舞者扭到脚。


《窄播》：明白下来，焦点是做一些匹配消耗者需求的功能性产物。你们捉住的是运动，街舞大概是此中一个支点。在这个场景里把品牌文化和汗青放到产物上，与消耗者需求创建毗连。


KC：你明白的是对的。我们永世关心消耗者，要资助他们成为更好的本身。在时装搭配方面，我们已经很有履历，能让他们穿得悦目。除此之外，我们还想提拔年轻消耗者生存的功能性。


我们也在思考，未来可否有一双鞋子，年轻消耗者既可以穿着一双鞋在白天开会，也可以晚上出门约会；既走路舒服，也能穿去跳街舞、健身。天下上没有这种鞋子，但我们想去研究。


《窄播》：STARTER开始夸大功能性，是否意味着专业性是潮流品牌的进阶？


KC：这是一个品牌战略。我们选择用文化品牌大概潮流品牌进入中国市场，这一战略告竣后，第二步就是动手运动功能，这块在交易上有更大的市场。由于在后疫情期间，各人对运动健身的态度都有了很大的改变，而且国家政策也是大力大举支持全民健身。


《窄播》：对比耐克、阿迪达斯大概FILA的产物线布局，它们是从运动走向休闲、泛潮流，给人的感觉是，休闲潮流市场才是更大的市场，你们的序次是反过来，运动功能市场才是更大的。


KC：每个品牌进入市场所用的方法差别。耐克和阿迪达斯本身就是运动品牌，它们在中国市场的运动线已经搭建富足了，才去发展休闲。但是，从他们整个投入来看，产物研发付出、广告付出等，运动的投入依然大于休闲。


通常品牌会有两种路径，一种是运动线搭建好了去做休闲市场，一种是休闲线搭建够去做运动市场。我们跟他们都差别。我们本身是一个文化秘闻比力浓的品牌，在环球范围内，我们选择先去做文化，再去研发一些高科技的产物。


《窄播》：也就是说，像是体育品牌，更内核、更关键的是专业线，迪桑特也好、Lululemon也好，它们能做起来大概变得高端，是由于在专业线和运动线上站稳了脚。


KC：你这个说法非常对。我们也会在运动功能性产物上，投入更多的研发。


《窄播》：说回个人层面。你在这个行业摸爬滚打二十多年，从耐克和阿迪达斯这种规模性、综合性较强的「大厂」工作之后，又跳到STARTER这种带有个性化、主理人感的品牌。你的整个职业路径选择也很故意思。


KC：选择这些品牌的共同之处在于，我喜好跟消耗者通过产物举行好的互换和联动。这是我个人的终极目标。


耐克、阿迪达斯大概FILA，他们是有精神内核的，一些商品是可以大概与消耗者产生共鸣的。我喜好能让人产生正能量的品牌。这些品牌都是运动品牌大概康健的潮流品牌。

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