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标题: 文和友，一个“创作团队”的商业困局 [打印本页]

作者: 好奇的赵二叔 时间: 2023-9-28 04:52
标题: 文和友，一个“创作团队”的商业困局
“小时间，我常在下河街和街道上的小同伴买文具和零食，这里曾是长沙最大的小商品市场，但现在被拆的干干净净。”
——文宾

他曾想把中国美食带到全世界，然而走出长沙的路已布满荆棘。

《文宾和他的朋友》中文宾说他要把中国美食文化推向世界，这是2019年文和友团结创始人翁东华编写的一本书

文和友是一家对标迪士尼的商业综合体，这里复原了80年代的街道景观，兼具餐饮、体验、文化、创意，形成长沙特有的城市IP，改变了一众餐饮人的头脑模式——做餐饮，必须要做文化，它在长沙创造过万人排队进场的记录，至今都是这个城市的热门地标，一座难求。2018年资本入局之后，品牌逐渐文旅化，并开始了扩张之路。离开长沙的文和友处处碰壁，开在深圳、广州的店，以及开在武汉、三亚、武汉的街区都是上亿的资金投入，人流量却很低。

2023年3月长沙海信文和友，非周末非正餐时间依然爆满。

《文宾和他的朋友》一书中，文和友创始人文宾提到，他乐成的主要原因是艺术与商业团结后的感官创造力。一个艺术家与一个商人，在他看来并无差别。这种作品头脑是文和友立足的重要原因，在某种意义上，他们也是一个创作团队，团结创始人翁东华本身就是建筑计划师，然而文化原创性与商业的复制性始终陪伴矛盾。

创作开始：路边摊

创始人文宾从小被爷爷奶奶带大，生长环境相对自由，长沙的坡子街养育和陪伴着他，是他青春的影象，也是他创业的开始，从2011至2016年，文宾以5000元的本钱起家（听说其中1000元用在了路边摊的招牌上），拉着他在这条街道上的朋友们先后开过油炸社、龙虾馆和老长沙大香肠等。

从小吃摊起步

《激流时代》中，文宾提到他第一次做路边摊时就故意和其他摊形成差别化，别人用1口锅，他用4口锅，不同的油温炸不同的食材。随着食客的增长，他开了店。

从路边摊到店面，文和友举行了第一次迭代。

长沙文和友店内的历史招牌

迭代之后，他们对这群因美食而汇聚的客群又有了新的认识：“险些全部的都市人都需要一个轻松愉悦的环境来结束一天紧张的工作，我们提供了这样的环境。有人来这里交友恋爱，有人来评论交易。”文和友开始了从物质需求到精神需求的探索，而终极要创建的，是一种社区关系。2013年，文和友开始离开门店，成立了专门的市场管理公司，重新定义了文和友的代价观念——分享、个性、创造、牺牲。
从门店到文化IP，完成了又一次迭代。

没作品没活路

文化IP的形成也很顺遂，他们重新计划了文和友字体，将艺术展览搬进了餐饮场景，通过一系列的筹谋和实践，开了新的文和友化龙池店，实现了社区体验店的雏形。这家以小龙虾为头部产品的公司定位也是一家文化公司，办公室墙面上，赤色大字时候提醒着这个团队：没作品，没活路。

长沙文和友近期展览
“创建龙池店时重新触发了我们对于文化艺术现象的追求,我们去博物馆和美术馆学习、记录、拍摄，古老的文明与现代文明之间总是有着一根纽带，这根纽带指引我们找到祖先留给我们的宝库。我们在文和友的品牌代价内容与使命里加入了‘艺术展览’这一项文化属性，补充了人们追求精神代价的天性。我们希望通过对艺术的追求，给我们的客人提供更多的公共教育，使他们在享受美学之余学会观看和思考艺术。”

2018年,文和友美术馆的初次展览——“平静街叙事”，展览展示了街道的历史与文化

在这个过程中，他们以致专门开了美术馆，举办今世艺术展。文宾穿着长沙街道范例装扮——白背心，在开馆展览上发言。

“平静街叙事”展览中根据实景搭建的文和友美术馆

一开始，文和友场景营造并非刻意，我们看到一个逼真的80年代街景，团结创始人翁东华在决定开店之前，就已经在搜集这些旧物、店面招牌，那是他们不舍的少年影象。创始团队由于都有着相似的情怀，他们对这种审美，或者说终极目的，出奇的一致。这里的每一块招牌，他们都可以讲出背后的故事，“这家店的奶奶在年轻时就开始做米粉，当时1块钱一碗，做到90岁，腰完成90度，当时这碗粉4块钱。”作为一群80后，他们见证了中国被现代化腐蚀之前的最后一种特色景观——手工、个性、充满情面味。

“云泥”第一季今世艺术约请展

这种一致的文化认同，对前信息时代小店的执念，让他们从美食体验过渡到文化体验。迭代乐成了，文和友瞬间出圈，上万人排队。

之后IP形成，资本来了，文和友开启复制扩张之路，困局也随之而至。

从5000块迭代到5亿，
游戏也走入困局

2018年，获得唐人神团体不低于7000万元的投资之后，耗费近1亿元的文和友长沙海信广场店开业，用传统百货商场联营的模式，2万平米的空间进驻高出100户商家。2020年2月，加华资本投资近亿元，此时“餐饮界的迪士尼”概念成型，造价2亿元的广州店，以及深圳店接连开业。2021年8月，红杉中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC新加坡政府投资公司、易凯将来财产基金完成B轮融资，融资5亿。

文和友长沙店为了稳固龙虾品格，自己开了养殖基地，但小龙虾的品格到广州和深圳却遭到食客吐槽

文和友变成了“城市文和友”。文宾和他的团队，把80年代的消费场景带到了广州和深圳。他们并没有照搬长沙的特产和街景，而是团结了在地文化。广州店菜品由主打的小龙虾变成海鲜主题。深圳文和友开业之前发放万份调查问卷，开辟出几十款生蚝产品，找到11名深圳故事老板入驻。

广州和深圳店，为了维持热度，不停在努力做活动

固然也经历了广州店开业初期排号几千桌，深圳店开业排队2万桌的业界深化，但这个局面昙花一现。到今天，这两家店客人零散，没有人气，在80年代破旧街景的衬托下，如同鬼屋。

文和友还用自己的模式组建了商业空间运营品牌文和里，已在武汉、三亚、杭州等地开业，依然上亿投入换来人烟稀少。

扩张失败后，文宾在《激流时代》中提到，或许外地的客人去文和友就是想体验长沙文化，他们应该更具有文化自负，主推长沙本地文化。

主推长沙文化，就能走出去了吗？

文化产品的无限复制，
让创新的光晕不断消散

《文宾和他的朋友》一书中记录了初创时期的文和友商户，他们险些都是创始团队从小就吃的小吃摊，由于文和友的环境烘托，他们在口味和体验上都做了提升，有很多的温情故事。在广州和深圳，品牌和商户的故事变成了“商标抢注”、“店面违约”、“商户出走”。

广州文和友

如果把它看成艺术创作，那么长沙文化就是创始团队的创作质料。并不是说换成广州质料、深圳质料，这个创作方式依然公道，当创始团队把自己心中的少年情怀装进繁华的广州与深圳时，在本地人眼中是与城市不相融合的破败。文化作品重要的是对共同情绪的把控。在此地，这里就是情怀，换了地方，不是破败就是浮华。文宾用自己的理念引导过长沙其他小店，也有很多小店模仿文和友把上世纪80年代的磁带、海报等植入店面软装，但并无引流效果。

“三层金字塔”发展战略

文宾和他的同伴们最初用自己的想法开小吃店时，和一个艺术家的创作无异，只是他的质料是旧物和食品，几个创始人用这些质料，让他们的世界停留在了少年时期。而后期商业运营人才的加入和资本涌入，让创作变成了符号，便于举行复制、便于资本聚集。

而文和友本质上就是一个社区店，传承的是一种社区情绪，这种情绪，换条街道都会变，他们不但换了城市，还是房租高于一线城市均匀水平的地段。以是在长沙，他们是文化传承，离开长沙，就变成了文化复制。在社区，这些小吃摊是散发艺术“光晕”的原作，离开社区，就失去了时空的“独一无二性”，艺术的光晕将随之衰减，直至不复存在。
文和友的困局，也是无数想要走出国门的国产品牌困局，文化要经过怎样的变化，才华顺遂“跨境”传播，依然是摆在眼前的课题。

以艺术之眼看今世品牌
我们探索用艺术的角度看待中国今世商业品牌，渐渐梳理出它们立足的美学、扩张之路，与当今窘境。文和友作为中国新消费的代表品牌，也是我们系列的开篇。

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