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标题: 5元咖啡，“逼疯”瑞幸 [打印本页]
作者: 悦和瑞熙    时间: 2023-8-28 04:13
标题: 5元咖啡，“逼疯”瑞幸

开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 金玙璠
编辑 | 艾小佳
4元、5元、8.8元一杯的现磨美式咖啡，你会选哪个？
你不经意间的选择，已经成为大巨细小咖啡品牌当下的主战场。
“价格战打到令2块一条的速溶咖啡们都情何以堪的地步。”一位线下咖啡赛道创业者深谙竞争的暴虐。另一位有十三年从业经验的创业者感叹道，“假如把咖啡卖到30块不愁买卖，谁也不愿意拉低价格。”
不论从业者愿不愿意，2023年的咖啡市场传递出一个明确的信号：新权势要想出头，必须把一杯现磨咖啡的价格压到10块乃至是5块。
没办法，后来者要想让食客上瘾、被资本热捧，这几乎是唯一的出路。
在30元一杯的星巴克大行其道的年代，瑞幸把一杯咖啡的价格打到20元以下。经历暴雷、逆风翻盘，瑞幸咖啡终于在2022年迎来经营和财务数据的发作，可回头望去，“5元咖啡”各处都是，而且由三派权势共同织成了一张“瑞幸困绕网”。
一派疯狂“撒钱”、靠加盟商攻城略地，覆盖一线到五线都会；一派把新一线、二线都会作为起点，试图渐渐渗透，看着国内土地、想着外洋市场；还有一派靠着小店型，在瑞幸门店最多的上海生根发芽。
在线下咖啡这门供需门槛都偏高的买卖里，早入局者先占用户心智、优质点位。但当现磨咖啡的竞争被拽进5元区，市场的变革让后来者看到了盼望。
低价咖啡给消费者提供了更多选择，“办公室的年轻人今天喝这个、明天喝那个，天天换着喝”，消费投资人陈默默观察到。
看到疫情后商圈、写字楼出现了大批空置商铺，越来越多后来者参加咖啡战场，用更低的价格刺激需求，更快的速度跑马圈地。不少消费赛道的投资人也兴奋起来，考察、调研，试图押注一个布局全国的时机。
一位咖啡赛道投资人颠末测算判断，瑞幸的门店数天花板是近九千家，当前8339家店（窄门餐眼数据）的规模几乎触及天花板。一杯“5元咖啡”，能承载起造富神话的新故事吗？
价格战：低至5元，三大门派围攻瑞幸

咖啡行业从来不缺挑战者，迩来一批咖啡新权势正急于冒头。不论是全国连锁还是地区品牌，通通“卷”到四五块一杯咖啡，共同向中国最大的连锁咖啡品牌瑞幸发起“价格战”。
按照土地巨细和市场特点，开菠萝财经将这批咖啡新权势的代表玩家分为三类：
最猛烈的一股权势，是当前全国连锁品牌中，价格带最低的荣幸咖和库迪。
相比瑞幸15元左右的客单价，蜜雪冰城旗下的荣幸咖一杯美式低至5元，椰椰拿铁等饮料化咖啡的价格在10元左右。
由瑞幸咖啡首创团队陆正耀、钱治亚等再次创业做的库迪品牌，订价在11-13元，促销期9.9元、8.8元，除了同样是靠大额优惠券和活动补贴变相贬价，库迪的产物还和瑞幸高度重合，相似产物比瑞幸低两到三元。
论门店数量，根据窄门餐眼数据，1600+家的荣幸咖、近400家的库迪，远远比不过8000+家规模的瑞幸。但它们的彪悍之处在于，不但价格低，扩张还快。在疫情最严重的2022年，开业门店数量最多的前两个咖啡品牌是瑞幸（新开业2939家）、荣幸咖（新开业1521家）。而2022年刚跑步入场的库迪开出了390家门店。
荣幸咖和库迪的土地很快高出了一线到五线都会。荣幸咖偏下沉一些，1/3门店开在三线都会，而库迪选择和瑞幸“贴身肉搏”，主攻新一线都会，门店选址和瑞幸高度重叠。咖啡创业者孙禹留意到，多家库迪咖啡门店就开在离瑞幸咖啡不到一两百米的地方。

泉源 / pexels
第二派新权势，是一批出如今新一线、二线都会的超低价咖啡品牌。此中引发从业者关注的有打工人咖啡、Ao Tiger虎闻咖啡（以下简称虎闻咖啡）、爵渴咖啡等。
这一派单个品牌的门店数量不多，从几家到几十家不等，但故事诱人，订价对标蜜雪冰城、选址学习瑞幸，讲的是“蜜雪冰城版瑞幸”的故事。
比方，开店较多的爵渴咖啡美式订价5元，落地无锡、苏州的打工人咖啡一杯美式只卖4元。
虽然这一派都是地区品牌，但它们主攻的新一线都会属于瑞幸的“大本营”，此中Ao Tiger虎闻咖啡所在的杭州、爵渴咖啡布局的成都，都是瑞幸开店最多的十座都会。
还有开在沈阳、把美式卖到5元一杯的“干咖人现磨咖啡”，其门店首创人佟威龙在接受媒体采访时表示，瑞幸的火爆，让他以为低价咖啡有市场，而荣幸咖的出世，让他感到心头一振，这是他觉得能成的模式。
“用低价的产物策略，选在创业成本偏低的新一线和二线都会”，新零售专家鲍跃忠评价这是目前切入咖啡市场比较可行的方式。
第三类玩家比较特殊，主要涉及一个品牌，诞生于“咖啡重镇”上海的三立方。
在寸土寸金的上海，一家小公司有勇气把佳构咖啡卖到5元（原价10元、自带杯5元），很难不惹来争议。三立方首创人刘思强告诉开菠萝财经，当前在上海有12家门店。
站在瑞幸的角度看，这是一个现阶段杀伤力不强、但难以忽视的对手。由于瑞幸门店最多的都会正是上海，开有675家。
把咖啡卖到10块、5块，本质上是后来者对星巴克、瑞幸这些早期玩家的用户心智的一种对冲，增长逻辑是用更低的价格，刺激更多的消费需求。
经济账：“5元咖啡”，能赚钱吗？

目前，这三派新权势尚不能威胁到8000+家门店规模的瑞幸，相互也没到短兵相接的地步。但越来越疯狂的价格战，已经充足有炸药味了，而且几乎每一家都说自己用的是星巴克、瑞幸同款的阿拉比卡咖啡豆。
这就好比是，瑞幸以“咖啡界的Coco”的价格立品，可越来越多玩家“摇旗呐喊”，要用蜜雪冰城的价格，做出不输星巴克、瑞幸的品质。这难免让外界产生极大好奇：一杯咖啡卖到四五块，能赚钱吗？
把这个问题抛给咖啡行业从业者，开菠萝财经得到了泾渭分明的两派观点。
一种观点直言“5元咖啡”是廉价的，过于低价的打法在咖啡界并不成立。
依据是，就算瑞幸咖啡卖到这个价格也不赚钱。一份国盛证券的陈诉表现，原材料成本、人工成本、房租成本再加上门店一样平常运营成本，瑞幸单杯咖啡的成本为15.85元。对照瑞幸目前15元的匀称销售价格（ASP），一杯咖啡只能赚不到一块钱。

图源 / 国盛证券
这已经是瑞幸对过高的租金和运营成本进行简化后的结果，原材料成本一端虽有优化空间，但空间不大。
某咖啡品牌团结首创人张展向开菠萝财经透露，近两年咖啡豆的成本没有发生太大变革，就算压缩到极致，一斤咖啡豆省10块，匀称到一杯咖啡也只能省一两毛钱，把单杯咖啡的豆子成本控制在1.7元。还是以瑞幸为例，只算1.7元的咖啡豆成本，加上必不可少的房租、人工成本，单杯成本也要超过8元。
张展的经验是，包管品质、分身红利的性价比咖啡，合理的订价在18元左右。
总结来说，这一派观点以为，订价四五块一杯的咖啡，要么是赔本的买卖，要么无法保障现磨咖啡的品质。
不止一位咖啡从业者以为，“5元咖啡”是咖啡过分内卷的产物，布局的玩家各怀心思。咖啡创业者陈璜分析，很多是试图用低价咖啡去抢瑞幸的市场，还有一些是为了拉更多的加盟商入局。他们担心的是，非常压缩成本的咖啡，不符合消费者对咖啡自己价值感的预期，还大概会粉碎咖啡的市场教育。
另一种观点以为，“5元咖啡”的模式可以或许成立，而且可以品质和红利兼得，但要满足两个必要条件，成本端探到底的同时，拉高门店销量。
节省房租的方式，主要是用更小的店型。作为小店模型的代表玩家，瑞幸门店的面积在20-50平方米之间，不过，市面上还有一种小店快取模式，参考早期靠小店模式打天下的Manner，面积在20平米以下。

图源 / 平安证券研报
而压缩人力成本的空间，除了配备全自动装备进步出杯速度，还有精简SKU数量，目的是进步人效。比方，虎闻咖啡有16个SKU，三立方更是只有6个SKU。
把咖啡卖到5块，控成本，更得拉销量。如同陈璜所说，卖5块一杯，用阿拉比卡商用豆可以挣钱，用罗布斯塔还能再拉高点毛利率，但是焦点是能卖多少杯。
据刘思强介绍，三立方自带杯的5元美式，能做到65%-70%的毛利率；同时要包管销量，目前单店日杯量在300到500之间。
“制造爆品之外，拉高出杯量是瑞幸改善红利状态的关键。”一位咖啡赛道投资人表示。依据是，进入2022年，瑞幸的红利能力不断走强，相比客单价从第一季度的14.32元提拔到第三季度的15.15元，单店的日销量变革更大，从303杯拉高到425杯。
讨论到这一层，“5元咖啡”能否赚钱的问题就被拆解成了一道数学题。各家必要计算的是，5块一杯，必要多卖多少杯，才能填回毛利差。
抢土地：靠加盟商还是投资方？

各品牌的成本、地区和都会间的咖啡消费文化固然差别，但三派咖啡新权势绕不开的一条路出现了——扩张，到咖啡受众广、能让“5元咖啡”模式跑通的土地去。
有多少如许的黄金市场？得靠“抢”。
原本瑞幸时代拓店的红利期已经竣事，但疫情这个变量让新权势燃起了盼望。不论是2020年被蜜雪冰城全资收购后“狂奔”的荣幸咖，还是2022年跑步入场的库迪，三派新权势之以是在此时发起总攻，是看到经历疫情三年的冲击，阛阓、写字楼、社区出现了大量空置商铺。有数据表现，从2020年到2022年，中国餐饮净减少了200万家店。
低价咖啡新权势该怎么“抢”，是争取更大的土地，还是抢相对成熟的咖啡市场？
荣幸咖、库迪这一派，是用加盟模式争抢更大的土地。立下“三年万店”筹划的库迪，在官网的说法是“联营模式”，其与加盟模式本质一样，只不过收的不是加盟费而是服务费。
调研过多个咖啡项目的投资人李向旸告诉开菠萝财经，库迪起盘的时间，找了最早一批瑞幸加盟商、小鹿茶加盟商，并签了“保底协议”，约定假如不赚钱，品牌会帮助。多位库迪加盟商也提到，之以是加盟库迪就是由于看到瑞幸门店赚钱了，而库迪的加盟门槛更低。
当开菠萝财经在库迪咖啡官网填写电话信息后，多位库迪招贩子员在联系我们时的话术是，“首创人和团队是瑞幸原班人马，咖啡豆和产物供应链和瑞幸一样，库迪会在汲取瑞幸的长处的根本上进行创新”。究竟上，两个品牌并没有关系。
另一边荣幸咖的加盟商开辟，更可以借势蜜雪冰城的“赚钱效应”。不止一位荣幸咖加盟商表示，蜜雪冰城的加盟商门槛进步后，自己是在蜜雪冰城地区经理的保举下加盟了荣幸咖。
这一轮加盟商争夺战注定比往常更猛烈。孙禹分析，近几年，餐饮类加盟商被“教育”了多轮，市面上留下的优质加盟商资源已经非常有限，而有资金实力的会优先加盟品牌力更强的瑞幸。瑞幸咖啡停息加盟3个多月后，于客岁底重启了新一轮加盟。

相比第一派，新权势中的第二派、第三派玩家力气弱小、资源有限、项目在早期阶段，目前重点抢的是相对成熟的咖啡市场，包罗咖啡店各处的上海，或有“下一个咖啡之都”称呼的杭州、成都、苏州等地。
固然，这两派的野心绝不是在小地区里“圈地自萌”。
比方，三立方筹划一年开到100家直营店，以上海为主、辐射江浙沪地域，“假如有符合的资本扶持，扩张的速度会更快”，刘思强说。
克日获得天使轮投资的虎闻咖啡，将目光投向了东南亚市场。其投资方梅花创投首创合资人吴世春向开菠萝财经透露，虎闻咖啡筹划在国内、国外两个市场同时发展，目前在杭州已落地4家、还有7家店即将开业。据其介绍，虎闻咖啡由首创人赵越超带鹿角巷的原班人马再次创业。
而从公开信息来看，爵渴咖啡以及长沙品牌小咖主均在招募加盟商。
对于咆哮而来的“咖啡加盟潮”，不止一位业内人士提醒道，要警惕被快招品牌“割韭菜”，还要警惕那些直营模式没有跑通就招商加盟的品牌。“假如品牌自己都没有挣到钱就开放加盟，那加盟商大概率只能陪跑，很难挣到钱，如许的品牌恐怕也是昙花一现。”吴世春说道。
结语：越来越卷，没到止境

对于咖啡品牌来说，不论是到全国市场抢土地还是做地区龙头，“门店拓展都是时间、空间问题，从选址到营建到运营，必要团队经验和大量资金”，杭州信得宝创投投资人李嘉明表示。
经验还可以借鉴，钱从哪儿来？陈默默总结，资金要么在直营模式下获取门店经营利润，要么靠加盟模式赚供应链的钱，要么是对外融资。
对于第一派权势中的荣幸咖、库迪，“靠加盟模式赚供应链的钱”，这条路走得通吗？
靠加盟模式大举扩张的品牌，本质上赚的是供应链的钱。参照蜜雪冰城，奶茶卖8元一杯依然红利，现实上，99%以上的营收来自加盟商，当中七成收入来自食材。
荣幸咖走的是加盟模式，还能和蜜雪冰城共用牛奶、椰奶等供应链，那能做供应链的买卖吗？在李向旸看来，这个模式在奶茶赛道得到了验证，但想在咖啡赛道挣钱难度很大。相比奶茶，咖啡的原材料的种类少，无非是咖啡豆、牛奶、糖浆，供应链更加透明。
荣幸咖和库迪将来赚不赚钱不确定，但眼下，多位荣幸咖加盟店表示“赚钱太难”。一位开业近半年的库迪加盟商说，“到今年2月，还没见到利润，品牌有9.9元的促销活动、8.8元的抖音团购，买卖再好也难赚钱，再加上门店四周1公里有6家瑞幸”。

荣幸咖 泉源 /微博
对此，易观分析品牌零售行业分析师李心怡表示，品牌的扣头让利等营销活动，短期内一定会折损加盟商的利润空间，但一定的营销动作又是必要的，由于假如品牌不能起量，既有加盟商的利益无法保障，也难以吸引更多加盟商参加。
品牌与加盟商之间的相互博弈本就存在，线下咖啡卷入5元区会让这种博弈势愈演愈烈。
对第二、第三派地区品牌而言，“在直营模式下赚钱”是眼下最现实的一条路，那在“5元咖啡”买卖里能走通吗？
前文算过经济账，在门店杯量达到一定量级的条件下可以或许补充毛利差。换言之，5-10元的价格带对门店选址要求非常苛刻，要包管周边有充足的咖啡用户密度。
李向旸相识到，市面上几家5-10元价格带的品牌，回本周期在8个月到12个月之间，单店模型成立，但市场有限，难以支持地区品牌大规模扩张。跑得通的土地有北上广深和杭州这类新一线都会的黄金点位，但这些黄金市场大概率已被占领，而其他二线及以下都会很难跑通。
咖啡和奶茶差别，喝奶茶获取的是糖分的快乐，需求几乎不必要造就，可咖啡作为舶来品，人们消费的主要动力是摄取咖啡因、提神醒脑。中国咖啡消费市场增长空间巨大，但还必要时间培育。
那么，“低价咖啡”当下是一个能让资本买单的故事吗？
过去一年，现制咖啡是为数不多还处于增长轨道的行业。2023年，有不少投资人在看低价咖啡的时机。
李向旸就是此中一位。他对开菠萝财经分析，30元以上的咖啡提供的是空间需求，规模有限，不考虑投资；15-20元是主流价格带，但竞争最猛烈，据他相识，今年至少有二三十个品牌将大举扩张，有腰部咖啡品牌，还有书亦烧仙草等茶饮跨界选手；10元左右的咖啡，满足的是功能性需求，会有一波规模化发展的时机。
但考察了一圈低价咖啡新权势后，他的判断是，“短期内，这些品牌很难对瑞幸造成直接影响”，综合评估产物力、团队管理能力，荣幸咖在二线及以下都会的时机更大一些。而瑞幸面临星巴克、Tims等老牌对手的高速扩店，以及新玩家保底政策下的疯狂扩张，不可避免受到冲击。
面对“5元咖啡”，有的投资人积极押注，看好咖啡赛道下一个布局全国的时机，有的投资人保持观望，李嘉明表示，低价咖啡处在百家争鸣的初期阶段，目前还没完全开展正面竞争，当像奶茶品牌一样，有了一定的网点根本后，至少还要经历两到三年混战与洗牌。
2023年，还会有更多差别配景的玩家参加低价咖啡的战场，讲述造富神话的故事。“但贸易世界的常态就是有些人赌对了，大部分人赌输了。”陈璜说。
*题图泉源于视觉中国。应受访者要求，文中孙禹、张展、李向旸为化名。



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