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标题: 内衣界冉冉升起的新星 | Lively如安在3年内年增长率凌驾300% [打印本页]

作者: 亘古不变 时间: 2023-5-18 11:56
标题: 内衣界冉冉升起的新星 | Lively如安在3年内年增长率凌驾300%

Michelle Cordeiro Grant于2016年创建了Lively，发誓要为内衣世界带来打击。许多内衣让女性全天在十多个小时的「紧身折磨」，加上蕾丝与皮肤的无情磨擦，令各人带来无尽的不适。同样作为女人的Grant，绝对明确这种痛楚！因此，她以为内衣需要兼备「Leisurée」的新美学。

「Leisurée」，意思指休闲。但有了这种舒服感，不意味我们要放弃性感美观。在品牌Lively里，产物功能不在只是内衣，它更可以是泳衣或运动内衣。为了冲破以往性感的定义，Grant希望把内衣发展为多功能，不仅仅局限于个别的生活场景，而是加入差异的质料印花设计，以打造「healthy, full of life, active, smart and outgoing」（译：康健丶布满生气丶活泼丶聪明及外向）的胸衣。

品牌官网数据：
wearlively.com

该自营网站9月份总欣赏人次达到49.5万，均匀欣赏时间4分22，均匀欣赏页面8页，跳出率为46.28%。重要消耗者来自美国，占总消耗人数的86.77%。该自营网站交互设计比力简约、快捷，有助于提高订单转化率。

消耗者一般是通过社交媒体大概通过搜索引擎欣赏该自营网站。其中，通过社交媒体欣赏该网站的消耗者最多，占33.39%。搜索引擎欣赏该自营网站的消耗者其次，占24.23%。我们可以看到Lively机动应用社交媒体，通过Facebook、YouTube、instagram和粉丝互动，提高品牌着名度，扩大品牌影响力。

2016年，Lively品牌成立，算是DTC品牌中的“新生儿”，但是2018 年，Lively 的年增长率为 300%，顾客复购率达到了 35%，并在客岁 4 月和 11 月分别获得了 300 万和 650 万美元的融资。

据研究员观察，该自营网站内衣的颜色和格局渐渐增多，也越来越一样寻常化。并且，产物种别也渐渐增长，不仅仅局限于一样寻常内衣，开始根据场景差异，生产出差异产物线。2018年，该自营网站开始启用差异肤色的大码模特，渐渐获得大众消耗者的欢迎。该自营网站更是从被日本内衣制造商华歌尔收购后，频频更新网站内容。

克日，日本内衣制造商华歌尔控股有限公司（Wacoal）以 8500 万美元的代价完成对美国DTC 内衣品牌 Lively 的收购。

作为一家举世着名的跨国内衣企业，华歌尔已走过了 70 个年初，并于 1985 年进入美国市场，旗下拥有华歌尔、Elomi 和 Eveden 等品牌，业务以女性内衣为主，涉及成衣、男性内衣与童装等范畴。2017 年总贩卖额达到 123.89 亿元人民币。

这无疑是一场互补的合作。

Lively 针对千禧一代的粉丝和社群营销经验将帮助华歌尔捉住将来内衣的发展趋势，有益打入年轻市场；Lively 则将受益华歌尔在产物设计、研发和渠道上的资源，为美国地区以外的海外市场拓展做铺垫。

此外，「贴近真实」也是 Lively 的一大卖点。事实上，Michelle 以为，近两年女性的自我解放意识较强，在鼓励公开非难性侵占与性骚扰行为的 #MeToo 运动后，女性开始以更加开放的心态面对本身和搭档。Michelle 发现许多顾客对超模内衣广告的爱好渐渐淡化，取而代之的是她们对那些看起来像本身的女孩子更感爱好，以是她离开了维多利亚的秘密，想用一种更真实的产物状态去获取用户。

在Lively 的官网上，最显眼的是这样的商品展示图，这些女性都是力图展示真实形象的模特，不寻求完善身材，选用多肤色的模特。乃至，在Lively创建之初，还选用了一批粉丝来担当自产业物图的模特，而非是选用专业的。

在码数的选择上，Lively 和之前报道过的美国内衣 ThirdLove 一样，提供多的码数任消耗者选择，并通过网络用户身材资料的数据，来不停完善产物码数。

同时，Lively与其他女性内衣品牌差异的地方在于，它擅长产物组合的营销方式。该自营网站文胸品类代价在 35-40 美元之间，内裤代价在 10 美元左右。而在产物售卖网页上，一套内衣售价为35美元，两套内衣售价为60美元，而三套内衣售价为80美元。研究员观察到，Lively通过产物组合的营销方式，促使消耗者购买更多产物，获得更加优惠的代价，薄利多销的这种营销方式也是契合了中国电子商务传统的营销模式。

除了差异化的产物策略外，机动使用社交媒体和粉丝社群也是Lively最常用的营销手段之一。

2016 年 3 月，通过约请 250 位朋友在 Instagram 上分享产物，在后续 48 小时内，Lively 敏捷收获了 28 万独立访问量。此后，Lively 以 Instagram 为阵地，宣传产物，和粉丝互动。

同时，Lively 经常通过社交媒体渠道，让粉丝到场到品牌共建的过程中。

首创人 Grant 说 Lively 会通过网络粉丝的意见，了解她们的爱好，来开发和改进产物，同时加强和粉丝之间的联系。Lively 把这批粉丝称之为品牌大使。部分粉丝还会为 Lively 担当模特，拍摄宣传图。

Grant 表示，2016 年创建当年 Lively 有 100 个粉丝品牌大使，第二年有 1000 名，而到了 2018 年，这个数字上涨到了 6500。而为了回馈粉丝，Lively 不定期会在线下举办园艺、绘画等课程或运动，和粉丝保持亲密的关系。

实际上，联动粉丝到场品牌的建设，这个方法在美国面向女性的消耗品牌中非经常见。例如我们之前报道过的美妆品牌Glossier。

别的，Lively尚有一些数字营销方式，例如拥有本身博客，讲述故事，发起公益运动，宣扬女性生活方式等等。

除了线上渠道外，Lively 2018 年还在芝加哥和纽约开设有两家实体店，并和美国精品零售商 Nordstrom 合作，在 Nordstrom 官网和部分零售店贩卖产物。

只管Lively被日本内衣华歌尔收购，并且顺应内衣范畴「以真实、舒服取代性感」的潮流，但在美国，互联网女性内衣品牌呈现崛起之势，Lively 的对手还包括有新兴内衣品牌 Thirdlove、Lonely、Adore Me 和 Trusst Lingerie，如安在美国内衣品牌内里继续保持领先的上风，照旧Lively接下来要积极的方向。

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