天盟传媒 - 一个会员自行传媒的平台，人人都是传媒者！

标题: 清仓闭店，股价暴跌，淘品牌在冒死挣扎 [打印本页]

作者: 泰山醉 时间: 2023-5-12 20:23
标题: 清仓闭店，股价暴跌，淘品牌在冒死挣扎

阵容削弱的淘品牌
又一个曾经风光无穷的“淘品牌”要关停了。
近日，曾经闻名的淘宝男装品牌“花笙记”发布公告，宣布将在今年末了一天结业闭店。

2008年诞生的花笙记，依附着独特的中国风计划，成为了中国风潮牌的领头羊，受到了很多消费者的喜好，就连马云、成龙、郭富城等一众明星大咖，也多次穿着花笙记的衣服出席活动。

创立10年，花笙记的销量年增长速率凌驾300%，成为中国风男装第一品牌。
然而，花笙记的辉煌却没能延续下来，在2020年时宣布进入“休眠期”，现有产品全部停产，终极在今年年底走向了关停的结局。
而从风光无穷到闭店停业的花笙记，也执偾淘品牌的一个缩影。
十几年前，最早吃到淘宝流量红利的，并非成熟的传统品牌，而是一个个从工厂发迹的“淘品牌”。
2008年，刚成立没多久的淘宝商城面对着缺少品牌入驻的困难，于是淘宝改变策略，通过孵化自有品牌来显现平台价值。
接下来几年，韩都衣舍、茵曼、七格格、裂帛、御泥坊和三只松鼠等大众熟知的品牌开始会合涌现了出来。
在巅峰时期，淘品牌们霸占了天猫双11排行榜的半壁山河，还吸引了一众资本的青睐，好比麦包包在2010年至2012年间，先后完成四轮融资，七格格获得超1亿元人民币的投资……

2016年，在淘品牌商家的联名上书下，天猫甚至专门成立了“帮忙商家上市办公室”，来帮助这些品牌对接上市事件。
但淘品牌的高光时间也止步于此，韩都衣舍等品牌在递交IPO申请后主动撤回，终极成功上市的企业寥若晨星。而其中发展最好的三只松鼠，在2019年成功上市后，相较汗青高点，股价也已经缩水约75%，市值少了260多亿元。
在这些还苦苦挣扎的淘品牌之外，更多的是像花笙记一样，特价清仓竣事后就仓促闭店，悄无声息地消散在电商世界当中。

成也流量，败也流量
在最辉煌的时间，动辄月销千万甚至上亿的淘品牌创始人们，曾野心勃勃地畅想来年目的，决心撼动整个中国互联网，搞大网络零售品牌。

这些淘品牌是如何从决心撼动互联网，到不绝走向下坡路的？
从平台角度来看，淘品牌崛起的一个重要因素，是其利用了信息差，在传统品牌和大厂商还没意识到电商渠道的威力的时间，淘品牌们捉住了这期间的流量空白期，得到了的淘宝商城的流量扶持。
“以前是淘宝想要改变形象，所以会给品牌鼎力大举度的政策扶持，会按月度甚至年度赠送大量的免费流量。”站在时代的风口上，依附着流量红利，淘品牌们顺利实现了腾飞。
然而，正如俞敏洪所说的一样，基于外部的平台所创建起来的热闹的贸易模式，有很强的脆弱性。
来得过分容易的流量，让淘品牌们只顾于寻求增长，基本的供应链和品牌创建问题却被忽视了。
以三只松鼠为例，从成立之初，三只松鼠就将大部门的钱花在了营销推广上，在生产端采取“贴牌代工”的方式敏捷实现业务扩张。
而完全委托代加工的生产方式，让三只松鼠的食品安全和质量问题频出。在黑猫投诉平台上，关于三只松鼠的投诉量就已经近两千条，其中大部门都是产品质量问题。

同样的，御泥坊和膜法世家等化妆品品牌，也是探求代工生产产品，而韩都衣舍、七格格等服装品牌，也缺乏原创计划和快速上新的供应链能力。所以当淘品牌发展到肯定规模后，在品控、周转、库存等方面便暴露出了诸多问题。
除此之外，第一届双11竣事后，大品牌们意识到了电商渠道的“威力”，纷纷带着原有的品牌上风和成熟的供应链，强势涌入天猫当中。
和淘品牌相比，经过多年线下积累的大品牌，在品牌影响力和供应链管理能力上都更增强大，而规模化谋划也让大品牌比淘品牌有着更强的议价能力，不仅可以为消费者带来真正物美价廉的商品，还可以进一步提升天猫的品牌影响力。
这时，平台的流量开始向国际品牌和传统品牌倾斜，再加上淘系电商内部的流量团体下滑，获客成本变得越来越高，淘品牌开始走向了下坡路。
这些曾经在双11扮演了重要角色的淘品牌，从2013年开始逐渐消散在双11的各大榜单当中。2020年双11，随着韩都衣舍跌出淘宝女装热销TOP10榜单，淘品牌正式宣告全线退却。

别的，就像前面冠上的“淘”一样，淘品牌的贩卖渠道过于单一，在线下的知名度远不及线上，而在早期电商平台“二选一”的限制下，淘品牌也无法去其它平台运营，只能依靠于淘宝的流量。
总而言之，依附着淘宝早期的流量红利，淘品牌得以敏捷崛起，但当潮水退去后，高速增长下掩饰的问题便暴露了出来，积重难返之下，淘品牌终极走向衰落。

寻求出路的淘品牌
在海潮的裹挟下，还存活着的淘品牌们在积极地寻求着出路。
意识到渠道过于单一的问题后，淘品牌们开始了线下渠道的铺设。2015年，茵曼提出了“千城万店”计划，开始了线下门店的结构，用了三年的时间，实现了“线上+门店+物流”的完全买通。
而三只松鼠从2016年开始在线下开设品牌专卖店，停止2021年底，三只松鼠已经开设了140家直营店和925家加盟店。同时，三只松鼠也从以电商为核心的创业时代，走向以坚果供应链为核心的壮年时代，不绝创建品牌的供应链。
除此之外，在平台“二选一”的限制被打破，全渠道谋划成为趋势后，淘品牌们也开启了多渠道谋划。
好比在短视频和直播兴起后，韩都衣舍和茵曼等一众品牌都走出淘宝，前往抖音进行短视频运营，并开启店铺自播，将抖音作为常态化的贩卖渠道。

然而，在不绝崛起的新消费品牌和大品牌的冲击下，即使淘品牌们积极地进行全渠道谋划和营销，但却收效甚微，难以恢复以前的声量。不外，对淘品牌来说，现在最重要的事情是可以或许活下去。
而在淘品牌阵容削弱的时间，抖音和快手却走上了淘宝的老路，开始鼎力大举扶持“抖品牌”和“快品牌”。
抖音电商推出“抖品牌专项扶持计划”，要在一年内帮助100个新品牌在抖音贩卖过亿；快手拿出230亿+红利流量扶持快品牌，要扶持500+个标杆快品牌……
在新兴电商的扶持下，未来或许会有新品牌捉住机遇，像以前的淘品牌一样站上舞台的“C位”。但只有构建起流量以外的坚固上风，品牌才气成为奔流不息的河道，而不是成为被拍打在沙滩上的“前浪”。
作者 | 赵云合

欢迎光临天盟传媒 - 一个会员自行传媒的平台，人人都是传媒者！ (https://tianmg.com/mp/)