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标题: 中国市场增幅放缓，奢侈品牌下一步怎样结构 [打印本页]

作者: 辞然 时间: 2022-8-23 09:24
标题: 中国市场增幅放缓，奢侈品牌下一步怎样结构

迩来，各大奢侈品团体纷纷发布了本年上半年的结果单。从环球业绩来看，各家都实现了差异程度的超预期增长。

LVMH团体2022上半财年实现贩卖收入367亿欧元，同比增长28%，净利润为65.32亿欧元，同比增长23%。在2022财年第二季度中，团体的贩卖额到达187.3亿欧元，同比增长19%。

Gucci母公司开云团体上半年贩卖额达99.3亿欧元，同比增长23%，相比疫情前的2019年同期增长30%。此中，全部时装屋的收入达94.43亿欧元，占团体总收入的95%。

Hermès团体2022上半年收入按固定汇率盘算增长23%，至54.75亿欧元，净利润则到达16.41亿欧元，同比增长40%，大幅超出市场猜测。

不外，当我们把眼光投向中国市场，却发现这个最强劲的增长引擎正在减弱。

2022上半财年， LVMH团体在美国、日本和欧洲的业绩涨幅分别到达了24%、33%和47%，而亚洲地区涨幅仅为1%，在中国的营收乃至出现了两位数降落。本年第二季度，亚洲市场业绩下跌8%。

由于在中国20%的门店无法正常业务，开云团体第二季度亚太市场收入同比下跌15%，上半年同比贩卖额下跌8%。旗下品牌Balenciaga在西欧、北美、日本市场分别取得83%、59%、47%的高速增长，但在中国所在的亚太市场，增速只有11%。

不外，固然开云团体在财报中特别指出，中国市场的停息肯定程度上影响了贩卖，但不能否认的是，亚太市场依然是其最重要的收入泉源。

Gucci也没有减缓在中国市场的扩张步调。停止6月30日，其新增的18家门店中大部门位于中东和中国市场。

图源：Gucci

聪明的公司显然不会容易放弃中国这个广阔市场。为了应对临时的贩卖低迷，各大奢侈品团体也试图通过加码线上渠道、加深与年轻群体沟通等方式，寻求新的增长点。

已往很长一段时间以来，奢侈品团体为了保持机密感和稀缺性，对结构线上渠道慎之又慎。但近两年，不少奢侈品品牌放下自持，走进了第三方平台和直播间。

2021年5月，抖音电商建立了奢品一级类目。2022年2月发布的《2021抖音奢侈操行业年度盘货》表现，在“2021环球百强奢侈品公司”榜单中，含抖音率凌驾60%。

图源：《2021抖音奢侈操行业年度盘货》

这个环球月活凌驾5亿、国内日活超1.5亿，且40%的用户是24~30岁年轻人的平台，正在吸引Prada、Chanel等越来越多奢侈品品牌入驻。

2021年12月，Prada官方旗舰店入驻抖音电商，并约请李易峰、蔡徐坤、徐璐等20多位明星、KOL发起#P家渔夫帽挑衅赛，话题播放量突破7600万。

7月12日，Chanel在抖音发布J12腕表的广告视频，还在账号下面附上跳转官网的链接。更早之前的2月，Chanel还入驻了奢侈品电商平台Farfetch。这个不停担心第三方电商会粉碎顾客体验的品牌，也开始实行实体店和官方平台之外的渠道了。

图源：Chanel

只管Chanel表现，入驻电商平台更多的是为了获取数据，以提拔门店服务，而非卖货，但奢侈品向第三方电商敞开度量已经成为肯定趋势。

图源：Chanel

除了抖音，天猫、得物App等平台也迎来越来越多奢侈品品牌。Burberry、Givenchy都入驻了天猫奢品频道；Bulgari于本年4月入驻天猫，开设官方旗舰店；7月29日，Salvatore Ferragamo入驻得物App，为了更靠近平台上的年轻消耗者，Salvatore Ferragamo还将同步入驻得物App社区，与他们深度沟通。

中国年轻消耗市场已成为驱动奢侈品品牌增长的告急因素。在线下门店贩卖因不可抗力因素遇冷时，线上渠道成为奢侈品品牌们触达年轻消耗者的有用途径。

究竟上，奢侈品品牌从来不缺线上渠道。无论是抖音、天猫还是其他任何电商平台，都早已向奢侈品品牌敞开大门。如今，品牌们必要在维持稀缺性和贩卖增长的天平之间探求新的平衡。

图源：Balenciaga

于是，我们看到很多奢侈品品牌一边小心翼翼地试水电商，探求一个优雅的姿势收割流量，一边则在不停涨价，对准高净值用户。

2022年以来，Louis Vuitton、Chanel、Hermès等品牌都冲破了往年的涨价记载。

2月16日，Louis Vuitton品牌旗下包罗皮革制品、配饰以及香水在内的产物迎来新一轮涨价，此中部门经典款的涨幅到达20%。Dior的某款包袋涨幅乃至高达20%。Chanel经典款在疫情期间颠末四轮涨价，涨幅凌驾50%。Hermès本年的代价涨幅在4%~10%，往年这个数字只有1%~2%。

图源：Forbes/Getty Images

7月，开云团体发布Gucci重振操持，通过提拔门店客流量、扩大门店网络以及继承进步产物代价、增长中高端产物比例等方式，实现年贩卖额增长至150亿欧元的目标。

图源：Gucci

可见，为了实现增长，涨价已成为奢侈品品牌的常用本领。而这也是在通过电商和交际媒体大量曝光之后，维持稀缺性的有用方式。

法国奢侈操行业资深管理者Vincent Bastien和Jean-Noel Kapferer曾在《奢侈品战略》中指出奢侈品宁静常消耗品的本质区别——奢侈品是社会分层的工具。

奢侈品本质上象征着人们对上流社会的渴望。换句话说，假如一件奢侈品不再能表现社会身份职位，那么它也就丧失了作为奢侈品的代价。在消耗社会，代价成为衡量社会身份的最显性尺度。

图源：Chanel

在其对奢侈品的界说中有一个风趣的要素：捐躯。橱窗里的风雅手袋只是一件不错的商品，直到你为它付出的代价充足多，它才会变得迷人。为了付出购买奢侈品的高昂代价，人们乐意付出时间、低落其他付出，乃至不吝背上债务，这些“捐躯”都将变革成奢侈品的溢价。

因此，当时奢侈品涨价时，那部门由于涨价而镌汰的销量大概微不敷道，究竟所谓的“高净值用户”才是焦点购买力。而每一个被拒之门外的消耗者产生的“可望而不可即”的感情，都在为品牌的稀缺性添砖加瓦。这就是奢侈品品牌的生理游戏。

除了涨价，奢侈品品牌还通过控制库存营造“供不应求”的局面，以不停拔高品牌代价。不外，在接下来的一段时间里，这大概不是奢侈品品牌想看到的。LVMH团体人力资源和协同效应实行副总裁Chantal Gaemperle曾公开表现，团体正面对史上最严峻的人才短缺，到2024年之前必要招到3万名员工才气维持产物的正常生产和贩卖。

比起试水电商的审慎，奢侈品品牌们在拥抱年轻人这件事上要高调得多。

从近几年各大品牌代言人的变革上，足以表现其试图靠比年轻人的刻意。为了尽大概多地席卷差异范例的明星，同时维持品牌形象，奢侈品品牌创造出一条代言链条：从代言人到品牌大使再到品牌好友，互助的明星不停年轻化。随着偶像团体的爆火，Louis Vuitton等品牌也与此中的人气选手有过互助。

Louis Vuitton品牌大使期间少年团
图源：Louis Vuitton

Prada品牌代言人蔡徐坤
图源：Prada

Cartier品牌好友白敬亭
图源：Cartier

除了通过明星营销触达其粉丝群体之外，奢侈品品牌还纷纷试水NFT、电竞等范畴，以触达小众文化圈层。有的品牌则围绕年轻人的生存方式，开辟宠物线。

Gucci是在这方面最激进的品牌之一。在NFT范畴，Gucci已经是老玩家了。2021年3月，Gucci就推出数字化球鞋，吸引年轻消耗者；2021年6月，它推出首支NFT视频作品，并提交5项NFT和元宇宙相干的申请。本年1月，Gucci又和潮玩公司Superplastic互助推出联名数字潮玩。品牌旗下的电竞学院和宠物生存方式系列也分别于本年5月和7月上线。

图源：Gucci

别的，Burberry、Louis Vuitton等品牌也先后推出NFT产物。Louis Vuitton曾与《好汉同盟》互助，在Bilibili 推出Louis Vuitton × LOL AR滤镜后，还推出了联名款服装。Celine则于本年5月推出首个奢侈宠物生存方式系列，产物包罗皮质项圈、牵引绳、观光袋、玩具、夹式零食包、不锈钢喂食碗等。

图源：Louis Vuitton

2021年11月，贝恩咨询公司（Bain & Company）与意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma团结发布了《贝恩奢侈品研究》。数据表现，2019年至2021年，中国市场占环球市场的份额从11%增至21%，预计到2025年，这一占比将到达25%至27%。

固然从本年第二季度的结果来看，中国市场陷入了临时的低谷，但奢侈品品牌们并没有克制在这个市场探求增长的新大概性。长期来看，中国市场依然有望成为其强劲的增长引擎。

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新媒体编辑：Neil
撰文：薛良
新媒体助理：余果
图片：来自网络

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