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标题: 从零食巨头到大家喊打，良品铺子失去“本心”？ [打印本页]

作者: 沈斌哥 时间: 2023-2-22 13:59
标题: 从零食巨头到大家喊打，良品铺子失去“本心”？

你买过良品铺子吗？你更喜欢吃他们家的哪款零食呢？

说起坚果，许多人第一时间会想到三只松鼠，对于良品铺子，却没有什么鲜明印象，可能尝过之后就忘了。

但其实良品铺子比三只松鼠成立更早，也曾一度与三只松鼠、百草味各占零食界的一方，被称为零食界三大巨头。

而现在，百草味早被百事收购，三只松鼠逐渐落后，良品铺子的近况也不太妙。

▲图源官网

前有食品安全题目频出，后有同行猛烈猛追，良品铺子现在恐怕是如履薄冰。

良品铺子是怎么成为零食巨头的？

杨红春，良品铺子首创人兼董事长，大学时期就活跃于各个社团，颇有社牛的潜质，厥后在工作上更是如鱼得水，几年时间年薪已突破30w。

在一次偶然的机会，杨红春被一句话“把全世界的零食搬到顾客家门口”点醒了，他决定把零食买卖做大，做中国的零食大王。

2006年，他揣着借来的资金在武汉开了第一家门店。

彼时，他用“免费试吃”的营销活动来揽客，但得到的只有连续的亏损。痛定思痛，他毅然更换了门店的设计和形象，用卡通人物来打造休闲食品的氛围。

杨红春以“让嘴巴去观光”为口号，零食聚集店为概念，升级了良品铺子。良好的店面环境设计，新奇的宣传口号和多样化的商品，让良品铺子打开了武汉市场，门店壮大到28家。

▲图源官网

颠末十几年的不断发展，2019年，良品铺子的门店扩张到2416家。杨红春当机立断选择了升级，向高端进发。起首提出的就是“高品格、高颜值、高体验”的价值主张，简言之就是请更红的流量明星代言，换上更悦目的包装，创建更完善的质量羁系体系。而后提出的代价路线，更是凸显其高端定位——不走市场习惯代价，继续品格路线（代价不会低）。

2020年，良品铺子顶着国内“高端零食第一股”的光环，成功上市。而据《2021 年零食市场研究报告》显示，良品铺子已经连续七年国内高端零食贩卖领先。

2022年上半年，在同行都出现疲态之时，良品铺子逆势双增，上半年营收48.95亿元，增长10.72%；归母净利润1.93亿元，增长0.67%。

良品铺子似乎一直都在顺风顺水地进步。但其实不然，良品铺子快速增长的经营模式之下，早就埋下了不少隐患。

“高端化”不香了？

在实体店中，佳佳发现不少零食的代价都比力贵，你敢信赖吗？一斤鸭舌的代价快要300元，确认过眼神，这是我高攀不起的鸭鸭。而其他品类，例如牛肉干、鳕鱼棒等一斤也要达到200元左右。

不愧是国内高端零食品牌，代价确实高端了，那质量呢？

前阵子，“月饼中吃出塑料”又将良品铺子挂上了热搜。对此，良品铺子回应称食品安全无小事，将以此警醒，不断改进。

但这并不是良品铺子第一次出现质量题目，2021年“鸡肉肠出现蛆虫”的情况更为恶劣。黑猫投诉平台上也有上千条的投诉，其中不少都是关于食品格量题目，而在小红书搜索，也有上百篇条记吐槽，有不少人都表示在坚果、小鱼仔、饼干里吃出过异物。

这让良品铺子的“食品安全无小事”似乎成了笑话，也让"高端零食品牌"定位更加尴尬。

屡屡出现的食品安全题目，与良品铺子的代工厂加工模式密切干系。当初为了更好地发展贩卖，良品铺子选择了轻装上阵，采取了“贴牌+售卖”的模式。简言之就是，代工厂生产，贴上我的品牌，我来贩卖。

而良品铺子旗下有千种产品，这意味着代工厂也非常多，良品铺子表示根本看不过来。于是，食品安全题目成为良品铺子的一大弊病，但这并不是一句“把控单薄”就可以解释过去的事情。

根据近两年的财报显示，良品铺子对于研发的投入占比不高：2021年投入仅占收入的0.43%，研发人员数量只有公司总人数的一成；2022年上半年占比虽有所进步，但也并不显着。

相较于产品研发，良品铺子更重营销。可以说，良品铺子就是通过互联网打开全国市场的。今年上半年，良品铺子花了3.66亿元在促销活动方面，超所赚利润近两倍。

细看良品铺子近几年的代言人，迪丽热巴、杨紫、张智霖等，都是大红的流量明星，还买下了《花儿与少年·露营季》、《女士的法则》等热门综艺的广告位，在流量营销方面费经心思。

更不论双十一或是618等大促活动上，良品铺子在平台电商、社区电商、团购等渠道投放的营销费用了。

有钱拿来买新衣妆扮本身，却忘记了内涵才是最紧张的品格，本末倒置要不得。

重营销而忽视产品本身，忽视了营销管理与研发投入之间的矛盾，在以产品为核心支持的零食界来说，这是极大的错误。

在零食界，商品的同化性非常显着，“有品类，无品牌”也成为了行业通病。简单解释为，你知道有麻辣烫，但是并不能说出最显着代表麻辣烫的品牌，这个品类被许多小品牌瓜分了。就像说起瓜子，你能想到洽洽；说到雪梅，你能想到溜溜梅，却没有什么产品能让人一下子想到良品铺子。

在电商平台上，有三只松鼠、百草味、好想你与其猛烈厮杀，产品的差别性和品类化相差并不大。比如，良品铺子推出“小食仙”儿童食品系列后，三只松鼠立刻也推出“小鹿蓝蓝”，百草味推出“童安安小朋侪”，势须要和良品铺子在儿童食品赛道一较高下。

▲图源官网

在如许的内卷和竞相模拟之下，良品铺子只能采取重营销的本事，拼一个出头，这也就导致营销与研发的矛盾更为剧烈。长久之下，良品铺子只能陷入恶性循环当中。

固然良品铺子开始意识到线下店的紧张性，并实验将重心转移，但效果并不显着。即使开在人流量较大的地段，门店里却没什么顾客，颇为冷清，与预期尚有段距离。

相较于薛记炒货、熊猫馋炒货等线下坚果零食店，良品铺子的经营状态并不算好，代加工包装生产模式在实体店并不吃香。用更直观的话来比喻就是“良品铺子就像卖瓶装饮料，而薛记炒货店就像是茶饮店，一个包装现成一个新鲜现做，选择高下立见。”

线上竞争猛烈，线下发展拼不过，良品铺子更难往前走。

良品铺子还能走多远？

前十年的快速增长，似乎为良品铺子积累了不少实力，但也扎下了不少病根。

没有本身的生产工厂资产，没有核心的研发技能科技，没有完善的代工厂把控机制，良品铺子很难应对复杂供应链和品控带来的食品安全题目。而一旦消费者认定良品铺子不光没“良品”更没有“本心”，那良品铺子离没落就不远了。

▲图源官网

而在内卷严重的零食市场中，没有代表品牌的产品中坚力气，良品铺子很轻易会被层出不穷的新生产品挤压、甚至被替代。核心产品才是良品铺子走出困境的关键。重营销堆砌的品牌形象，犹如空中楼阁，假如再多几次雷同“塑料月饼”食品安全质量题目，有可能其中就隐藏着压死骆驼的最后一根稻草。

对于消费者而言，无论产品包装有多华丽，真正感受到的还是入口时的那一份味道，只有牢牢抓住味觉记忆，才能发展更多转头客。

在现在三只松鼠落后，线下炒货堪堪起步，有着不少发展机会的阶段中，良品铺子是追求短期的暂时领先，还是慢下脚步筑牢根基以求长远，大概决定着良品铺子寿命几何。

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