天盟传媒 - 一个会员自行传媒的平台，人人都是传媒者！

标题: 深度 | 后疫情的奢侈品，竞争焦点到底在那里？ [打印本页]

作者: 话少心在 时间: 2022-8-15 01:18
标题: 深度 | 后疫情的奢侈品，竞争焦点到底在那里？

在当前这个韧性比速率更紧张的周期，时尚不再是可恒久信任的推动力

举世经济动荡，奢侈操行业却没有停下脚步的意思。

举世紧张奢侈品团体上半年业绩接连披露，让市场对各个奢侈品牌在危急期间的生命力再次加深了认识。在克制6月尾的上半年内，LVMH收入同比大涨21%至367亿欧元，Gucci、Yves Saint Laurent的母公司开云团体同比大涨23%至99.3亿欧元，爱马仕团体收入则同比大涨23%至54.75亿欧元。

由于财季分别的差异，在不久前发布第一季度财报的卡地亚母公司历峰团体在克制6月30日的季度增长12%至52.64亿欧元。

在疫情危急发生的两年半以来，上述四巨头以及非上市公司Chanel成为了危急中最坚固的铠甲。而它们中的每一个都由一个富足强的品牌锚定。

Louis Vuitton和Dior之于LVMH，Gucci之于开云团体，卡地亚之于历峰团体，以及以单品牌团体正面对抗巨头的爱马仕和Chanel，证实奢侈品巨头的逻辑不是中型品牌的总和，而是以一敌百的焦点竞争力。

因此，纵然头部奢侈品团体由于业务范围、团体体量、品牌组合存在差异，这种由焦点品牌驱动的增长模式依然为其提供了平行可比性，使我们可以从焦点品牌的体现中得到团体当前势头的大抵信息。

从时装和皮具业务来看，LVMH依然是该业务增长最为迅猛的团体，当时装皮具部分同比大涨31%至181亿欧元，涨幅凌驾同样以时装皮具业务为主的开云团体，开云团体上半年增长23%至99.3亿欧元。若与2019年同期相比，LVMH时装皮具部分猛涨130%，录得181亿欧元，证实白其已从疫情当中规复元气。

该部分本年上半年业务利润率也从客岁同期的40.8%上涨至41.4%，紧张得益于Dior等品牌红利本领不停进步。有分析师体现，在创意总监Maria Grazia Chiuri和Kim Jones的领导下，Dior的影响力正在不停扩大，收入增速略高于均值，对红利的贡献仅次于Louis Vuitton。

Louis Vuitton和Dior的恒久稳固体现，使得LVMH每一季财报的挂念并不太大。而Louis Vuitton和Dior的稳固又来自于二者标杆性的行业职位，前者的脚色雷同于奢侈品与非奢侈品的分界限，而后者则是高级时装屋的代言人。脚色的排他性，被具象化为老花等经典产物，一表一里地为两个品牌提供源源不停的增长动力。

LVMH时装皮具业务的根本面保持稳固

从当前市场来看，Louis Vuitton和Dior的上述脚色没有被动摇，这便意味着二者仍旧可以大概相对轻松地顺着惯性增长，云云一来LVMH时装皮具业务的根本面也能保持稳固。至于团体对Celine、Fendi品级二梯队的结构则是后话了。

按照这个思绪分析，我们便会发现第二大奢侈品团体开云与LVMH的明显差异。

开云同样拥有一个焦点品牌Gucci，这个品牌贡献整个团体高达三分之二的收入，这个数字比Louis Vuitton和Dior占LVMH时装皮具部分占比要高，固然LVMH未公布具体品牌的贩卖数字，但根据分析师的测算，二者贡献约莫为二分之一的收入。

然而开云团体在结构上所依靠的Gucci实际却并不“牢固”。仅仅七年前，Gucci照旧一个亟待复兴的意大利奢侈品牌。与法国品牌相比，意大利奢侈品牌的眷属性限定了主观能动的资源进化，要么保持眷属谋划，要么则被法国奢侈品团体捡了自制。动荡的配景某种程度上打乱了Gucci的连贯性，使其没能在奢侈操行业创建一个清晰而无可替换的脚色。

它或答应以说一个有代表性的意大利奢侈品牌，加上一个“最”字乃至都容易显得不严谨。作为意大利老牌的Prada、Giorgio Armani、Brunello Cucinelli，同样具有文化上的代表性，而在商业体量上固然其与Gucci有差距，但这个差距却没有富足大到使得Gucci具有唯一性。

已往七年，Gucci在创意总监Alessandro Michele和CEO Marco Bizzarri的领导下，业绩出现出翻天覆地的变革，也推动开云团体的规模水涨船高，市值翻了3.2倍。但即便云云，Gucci的行业脚色并没有发生本质变革。意味着，Gucci仍旧不是一个可以依靠行业职位、Logo和老花就能轻松赢利的品牌。

时至本日，时尚趋势的变革、品牌自身体现的升沉，具体到每一场秀、每一个月、每一个市场的业绩，都直接地影响着Gucci每一季的体现，这也使得开云团体的财报数据挂念更大，这无疑增长了资源市场对该团体业绩的推测本钱，这种预期的不确定性又进而体现在股票代价的升沉上。

从近两年的数据来看，Gucci的业绩简直升沉不定。固然有业绩出色的时间，但好像难以形成连贯线索。

据开云年报体现，受疫情影响，Gucci在2020年的增长率均为负，此中第二季度的跌幅高达45%。随后的一年内，Gucci的贩卖额出现显着回温，尤其在第二季度收入暴涨86.1%。假如说增速的大幅提拔紧张得益于上一年的低基数，那么第三季度增速的锐减好像更像是暴袒露Gucci的别的题目，该季度的增速为近两年正增幅中最低值，仅为3.8%。

从近两年的数据来看，Gucci的业绩简直升沉不定

本年上半年，Gucci贩卖额增长15%至51.73亿欧元，业务利润上涨11%至18.86亿欧元，紧张得益于北美和欧洲斲丧者需求的上涨，但第二季度贩卖额仅增长4%，缘故原由是品牌上海和北京等中国关键市场的短停息滞，此中占到Gucci全部业务的一半以上的手袋皮具受到了克制。

在客岁进入百亿欧元俱乐部后，Gucci足以成为一个巨型品牌，但却更像是一个快速膨胀，但对下一步有些迷茫的巨物。

怎样连续Gucci的增长成为开云团体最大的挑衅。本年7月，开云团体发布Gucci重振操持，中期目的是让Gucci的年贩卖额增长至150亿欧元，但没有限定目的完成的时间。

团体发布的具体办法包罗提拔门店客流量、扩大门店网络以及继续进步产物代价、增长中高端产物比例等。但这些办法仍以改善为主，相较于彻底更替Alessandro Michele和Marco Bizzarri的王国，Gucci仍旧对峙走一种暖和蹊径，这无法给市场带来更强的信心。

与此同时，开云团体将渴望拜托在飞速增长的第二大品牌Yves Saint Laurent身上。此前开云团体在投资者大会上公布此中期目的是将YSL的年贩卖额翻倍至50亿欧元。

YSL成为团体体现最好的单品牌，上半年收入大涨42%至14.81亿欧元，业务利润同比大涨59%至4.38亿欧元，创汗青新高。该品牌第二季度的贩卖额同比大涨40%，中国所在的亚太地域收入与2021年相比则保持稳固。

假如是七年前，YSL简直有大概复制Gucci的商业神话，用不到十年时间实现从39亿欧元贩卖额向百亿欧元跃升的契机。但是在后疫情的头部通吃期间，市场已经不具备如许的条件。

无论是强势崛起的YSL，照旧两年前突然闪光的Bottega Veneta，对开云团体当下的根本面爱莫能助。开云的将来，取决于Gucci。

作为卡地亚母公司的历峰团体也是云云。

来自英国伦敦的激进对冲基金Bluebell Capital合资人Marco Taricco在继承采访时体现，强化珠宝和手表业务有助于历峰团体缩小与爱马仕等竞争对手之间的差距，并发起更名为“卡地亚团体”，以充实使用卡地亚这个团体旗下最“出色的标志性品牌”。

历峰团体旗下拥有26个奢侈珠宝和腕表以及时装品牌，60%的收入由以卡地亚为主的珠宝部分贡献，剩下的40%由手表、电商和时尚业务贡献。据历峰团体发布的第一季度财报，在克制6月30日的三个月内，卡地亚所在的珠宝部分大涨12%至30.15亿欧元，手表部分则增长10%至10.02亿欧元。

在连续的通胀和经济下行影响下，收藏保值本领较强的腕表、珠宝等硬奢产风致外受到富裕人群的青睐。这也使得历峰团体最有上风的珠宝部分在疫情三年以来成为韧性最强的部分。自2020年第二季度以来，该部分均保持在正增幅，均匀增长率超35%。

历峰团体的珠宝部分成为疫情以来韧性最强的部分

不外，硬奢范畴的竞争也日益剧烈。LVMH的手表和珠宝部分在本年上半年录得积极体现，收入大涨22%至49.09亿欧元，业务利润录得26%的增长至9.87亿欧元。LVMH在硬奢范畴的突出体现紧张受益于Tiffany高端化战略渐渐收效，自客岁起，LVMH团体焦点品牌Louis Vuitton也开始加码高端珠宝业务。

爱马仕的手表部分不但在上半年大涨55.3%至2.62亿欧元，成为团体体现最好的业务。在本年4月举行的2022年“钟表与古迹”高级钟表展上，爱马仕一口吻发布了7款全新腕表作品。

开云团体也在本年高调进军硬奢赛道，于5月推出由Gucci创意总监Alessandro Michele打造的欢愉之园高级珠宝系列。

在此情况下，历峰团体的将来更多取决于珠宝部分的竞争力，而珠宝部分又偏重于卡地亚的发展。无怪乎投资者渴望历峰团体改名为卡地亚团体，以夸大其焦点的稳固性。

至少从资源市场来说，投资者会更偏好确定性更强的公司。而即便有个别品牌势头更好，但不敷以转化为恒久简直定性，这也会让投资者在选择该公司保持夷由。

焦点稳固是统统动作的底子，而奢侈品团体的焦点稳固又在于焦点品牌的妥当，焦点品牌的体现不看别的，就看有没有能让它“躺着赢利的”产物。

那些时尚趋势和乘风而起的第二梯队品牌固然亮眼，却不再能起到实质性的作用。这也是为什么，Bottega Veneta可以绝不夷由地更换红极一时的创意总监，回归经典蹊径。由于无论创意总监Daniel Lee的新品是否可以大概精准无误地捕获时尚爱好者的需求，它都让老牌Bottega Veneta陷入了季候性风险中，而扬弃了曾经可以不费力贩售的经典符号。这场每季一轮的赌博游戏本身对团体管理层而言就是蹊径错误。

夺目的LVMH在LV和Dior之外，敏捷扶植Celine进入20亿欧元俱乐部。作为头部效应的受益者，LVMH深知Louis Vuitton和Dior与别的品牌的鸿沟，但是它也把握住了疫情前窗口期关闭的尾巴，将Celine送进了更大规模的梯队，甩开了相互掣肘的巨大中档品牌队伍。

但纵然云云，依靠时尚趋势崛起的Celine间隔依附高级时装屋职位赢利的Dior另有很长一段路，它必要快速创建行业职位的排他性。如许便不难明确Celine最新时装秀的风格转向，以及推出有数皮手袋的高端化办法。LVMH在财报中特别指出，Celine在成衣业务上录得强劲增长，为高净值客户打造的有数皮Triomphe和16手袋系列也取得了乐成。

在云云大情况下，我们看到了时尚的殒命。爱马仕越是屹立不倒，以季候为单元的时尚就越是脆弱，它们站在经典和盛行的两头，必有一方在动荡中赢得彻底。

跟着时尚随波逐流的奢侈品牌或答应以在妥当周期中一步千里，但在当前这个韧性比速率更紧张的周期，时尚不再是可恒久信任的推动力。

对爱马仕和Chanel如许的单品牌团体而言，它们没有别的多品牌的保护，也因此舍弃了蹊径的犹疑，同心用心让焦点业务的竞争力不停强盛。会集而无生存地押注单品牌，创建连贯的发力轨迹，使二者成为可与多品牌奢侈品巨头单挑的单品牌团体。

本年上半年，爱马仕收入同比大涨23%至54.75亿欧元，业务利润率达42%，创汗青新高，净利润大涨近40%至16.41亿欧元，净利润率高达30%，即便在中国部分地域按下停息键的第二季度，爱马仕贩卖额同比大涨26%至27.1亿欧元，赶超LVMH时装皮具部分19%和Gucci 4%的增速。

爱马仕现在市值约为1390亿欧元，是历峰团体（647亿瑞士法郎）和开云团体（678亿欧元）的约两倍。伯恩斯坦分析师Luca Solca在一份研究陈诉中直言，爱马仕业绩体现和红利本领远远凌驾了分析师预期和行业头部竞争对手，大概是举世经济阑珊中最具弹性的奢侈品公司。

爱马仕业绩体现远超头部竞争对手

押注单品牌不意味着风险，由于纵然是单品牌也可以创建轮动模式，提前结构。无论是亚太市场与欧洲、美国市场的瓜代轮动，照旧时装、珠宝和美妆业务的相互增补，单品牌仍有充实的空间创建防御。

以爱马仕为例，手袋等皮具依然是爱马仕最紧张的收入泉源，同比大涨12%至23.58亿欧元，占比为43%。但其近期押注的香水和美妆收入也大涨23%至2.3亿欧元，丝绸和纺织品大涨29%至3.72亿欧元，手表部分正如前述也已成为爱马仕体现最好的业务，上半年大涨55.3%至2.62亿欧元。

这背后固然有爱马仕配货制度的动员，但是人们通过购买美妆、手表、丝巾等产物来获取手袋的运动，恰恰阐明确市场对爱马仕的强劲需求。

就单品牌而言，爱马仕和Chanel无疑成为了三年来的最大赢家，它们卖得不是手袋，而是作为举世经济阑珊中保值品的脚色。购买二者的富裕人群也不是斲丧者，而是两家公司的间接投资者。如许的关系也将在可推测的将来，使二者继续保持市场霸主职位。

自本年以来，四大奢侈品团体受举世经济影响股价均有下滑，但下跌幅度的差异反映了各自差别的处境。此中LVMH股价累计下跌9%，市值约为3404亿欧元。爱马仕股价累计下跌14%，市值约为1405亿欧元。历峰团体股价累计下跌18%，市值约为647亿瑞士法郎。开云团体股价自年初以来累计下滑近23%，市值约为675亿欧元。

上个周期的窗口关闭后，奢侈品巨头比拼的不再是创新速率，而是市场脚色的独一性和护城河的深度。

欢迎光临天盟传媒 - 一个会员自行传媒的平台，人人都是传媒者！ (https://tianmg.com/mp/)