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标题: 用拼乐高的头脑做底妆？理性创业者的底气 | 刀姐对谈半分一首创人 [打印本页]
作者: 喵咪很神奇    时间: 2022-10-30 20:27
标题: 用拼乐高的头脑做底妆？理性创业者的底气 | 刀姐对谈半分一首创人

七月底，我被一个品牌宣传片刷屏了。这部片子借助了差别的女性形象，围绕着上海为她们提供的各种便利，显现出上海的生活底色，以及独特的美。





这部片子来自 blank me | 半分一，一个专注于底妆的品牌。几年前，我曾和半分一首创人 Brian Yang 杨博雅有过交流，相识到半分一不追求过度修饰和掩盖，强调还原好气色，这颠覆了我对底妆产物的认知。看上去，半分一似乎对美有所克制，但现实却是追求民族审美自信，和提倡留白内修。


品牌或多或少都会带一点首创人的气质，Brian 也有一颗“绝对理性”的“解题”大脑。


在成立半分一之前，Brian 在投行继承投资总监。做投资人时，就常和化装品行业打交道。在这个过程中，他见证了大量的新锐品牌抓住机会崛起又很快地消散。这段”历史“总会在国内市场反复上演。


一代又一代的国货品牌都在办理一个标题：“我们能不能诞生中国的欧莱雅，大概中国的资生堂？”作为投资人的 Brian 想要到场解答。于是，他决定出来创业，做本身的品牌，还要做一个能穿过周期的中国品牌。


今后，半分一成为他的解题实践，他用解数学题的思绪，从三个维度去拆解近乎“玄学”的底妆行业，和破解中国底妆品牌难跨越周期的困难。


三维度解题：






01
底妆越薄越自信，好气色才是中国底妆




刀姐doris：
作为一个上海人，我对《上海半分一》这个片子特别有感触，它让我想起 20 年前，一首来独立波啤酒的广告歌，叫做《喜欢上海的来由》，每次听到这首歌我就会为上海而买力波啤酒。


我非常好奇半分一团队蕴藏着什么样的上海情结？


Brian：
上海，是半分一团队的底层灵感源泉。


本年半分一有很多的品牌升级动作，这也推动着我们开始探索品牌的内在代价、团队对事业的理解。


我们之前的很多议题都在探索方向女性的自我内在的情绪代价，但我们发现这种内在的情绪代价很难通过 Campaign 和内容去把它精确地表达出来。


当我们回到原始的地方去思索：我们到底是一帮什么样的人？我们的灵感来自于什么地方？我们为什么选择做底妆？怎样对待用户？


探索到末了就会发现，我们就是一帮来自五湖四海的人，大家由于种种机会来到上海，这座城市和我们周围正在发生的事，就是我们最大的灵感来源。


《上海半分一》展示了我们眼里的上海，和身边那些具象的身处于上海的女生。通过探索她们的人生际遇和内在情绪，天然而然地表达我们本身。


刀姐doris：
我很喜欢半分一的缘故原由之一就是它关注很多内在的东西和情绪代价，包括对女性也有很深的洞察。每次看你们的公众号，都有很多人会发大段的本身的故事。我觉得作为一个品牌来说真的很特别。


我对投资人创业有一些刻板印象。在我看来，投资人比力喜欢数字导向、冲量，会比力擅长做动能品牌。


所以想问问你，为什么要做底妆品牌？做底妆品牌可以从很多功能属性上去切，为什么要从精力代价上面去切？我看到近两年，半分一在倡导属于中国人的底妆自信，想做的是适合中国人的底妆。中国的底妆审美应该是什么样的？


Brian：
我算是个非典型的投资人，除了生产制造环节没到场过，其他环节都到场过投资。见证了 12-13 年的线下 KA 渠道（屈臣氏、沃尔玛、家乐福）时代，14-15 年的淘品牌时代，16-17 年的日韩品牌鼓起时代。由于我一直持续专注这个行业，所以我更像是行业专家型的角色。


选择做底妆，是由于它是化装品类目中，功效最立即可见、个体感知最详细的品类。底妆的功能性足够强，用户只要一上脸，就知道产物好不好用。在这样立竿见影的效果下，更容易直接与用户建立信托关系。


在我们眼里，用户利用底妆，不是为了一味地追求遮瑕和变白等功效，而是为了拥有一个抱负中的皮肤状态。所以，我们会从几个维度上去理解，中国人对抱负皮肤状态的追求。


第一个维度是，通透。我们之前观察过日韩、欧美底妆市场，厥后又与中国底妆用户有大量的交流经验。在这个过程中，我们发现，中国底妆用户以为康健的皮肤状态，并不是无瑕与惨白的，而是有血色的、白里透红的、通透的。


第二个维度是，抱负。抱负的皮肤状态，本身就自带审美属性，而每个人的审美都是与其内在自信有关。


举个例子，假设有几位肤质、瑕疵、皮肤状态都如出一辙的用户站在我们面前，提供给 TA 们三瓶同一款底妆，让 TA 们去镜子面前妆扮本身；你会发现，几个人停下来的时间不一样，有人会在薄薄地铺一层，让瑕疵天然地暴露，有人会铺到刚好遮掩住瑕疵，有人会铺很多层，直到完美无瑕。我们把停下来那一刹时的皮肤状态，看作是用户所追求的抱负皮肤状态。用户停下来的那一刻，就是找到了抱负中的本身。


第三个维度是，文化自信。15 年、16 年的时候，国人的文化自信还没有那么强盛，大家都在追求日韩和欧美的妆容审美，当用户在镜子面前上妆时，是在盲目地模仿一个偶像，而不是装扮为抱负中的本身。


但今天，我们的文化自信逐渐强盛，抖音和小红书上的妆容内容、本事、手法，都是在为实现一个抱负中的本身提供一个灵感。文化自信，是一种流淌的感觉，没有那么清楚的目标，但是又源源不断。终极，个体的自信情绪，和重塑的审美取向，会汇聚成这个时代的洪流，继续往前流淌。


我们对半分一事业的具象描述就是，为这个时代下，以实现抱负中的自我为进步方向的用户，提供专业的底妆产物和服务。



图源：半分一


刀姐doris：
我以为半分一的品牌理念切中了当下的一种意识形态：我们不必成为别人眼中完美的本身，我们有权追求抱负中的本身。


半分一意思是，在塑造抱负本身的过程中，要给本身留白。“半分一”更详细的意义应该怎么理解？


Brian：
我们对“半分一”的理解，分为三个层面。


首先，底妆是妆容的一半。底妆帮助用户实现了抱负皮肤状态，是让用户一整天以最佳的状态，去跟世界交流的紧张一半。


其次，底妆是用户内在和外界之间的界面。底妆所出现的抱负皮肤状态，是用户内在的一半跟外在的一半中央的界面。


末了，“半分一”是始终相信前面一半舆图没有被点亮的态度。这是一种以抱负中的本身为目标，非常刚强又柔软地向前流淌的感觉。




02
底妆行业不在于“卷”，而在于“玄”




刀姐doris：
回到产物本身，底妆是一个功能导向的产物，非常考验企业根本功，并且底妆行业也非常的卷，那半分一怎样构建底妆的产物壁垒呢？


Brian：
底妆是一个复杂的混沌系统。


其实每个行业都很卷，底妆行业的特点不在于“卷”，而是在于“玄”。


底妆产物的整条链路：上游的质料供应——ODM 生产——品牌方——相助的 KOL——用户，中央的每一个环节都存在着产物描述和利用体验不符的可能性。


比如，供应商说，某款粉的透度很高，用户利用少量的粉，就可以达到很好的遮瑕效果；ODM 拿到质料时，也以为这个质料可以让我们拿到抱负的产物效果；效果我们发现终极产物和一开始的描述根本不一样。


因此，无论是产物生产，还是各个环节的利用体验，都是有混沌环境存在。这让底妆的产物创新变得非常困难。


我们的办理方法是，把玄学变为科学。


视觉这件事，本质上是光学信号的体现。如果光学信号是可以被测量的，那么抱负的皮肤状态也是可以被量化的。基于这样的一个底层逻辑，我们花了靠近两年的时间，投入了大量的研究资源与人力，建立了肌肤光学体系。


我们把中国用户分为多种类型，把每种类型用户的本来皮肤状态和抱负皮肤状态量化，并且用将二者之间的差距用数学公式表达出来。因此，我们把玄学酿成了一道数学题，接下来要做的就是解题。


这道公式由几个部门构成，每个部门代表一个环节（质料、配方、生产），每个部门由常量和变量构成。要想找到最优解，就得持续地在每个环节的变量上创新。当我们把这个混沌系统酿成数学题时，就会发现“上游的质料供应——ODM 生产——品牌方——相助的 KOL——用户”这条链路的各个环节，变得可度量，并且牢固地毗连在一起。


当底妆行业酿成一个可以被清楚计算的、有序的科学行业时，用户的需求就可以有规划地洞察，那么这个行业的代价边界能被打开，终极我们也可以为用户实现抱负肌肤状态。



图源：半分一


刀姐doris：
你们把一个混沌的底妆行业、把用户的抱负皮肤状态的核心交付指标给界说出来，今后也可以界说品类指标。这是一种既人文又理工的头脑。先从精力代价上定性用户的原生状态和抱负状态，再定量找到两个状态的核心指标，末了再倒推解题。


怎么包管产物不被抄袭，技术不被复制呢？


Brian：
我们不需要担心被抄袭。


底妆在我们眼里，是一种可以被丈量的科学的东西，它短期、中期、长期的优化方向和路径肯定是清楚的。就像面临一个乐高积木，无论它有几百块还是几千块，我们手里都是有图纸的，就算它被摔碎了，我们也能重新拼回原样；但这个乐高积木，可能在别人眼里，就是一个整体，甚至是全部缝隙都被黏住的整体。


如果由于担心抄袭，而束手束脚，很多事不敢做，其实也没太大须要，说白了就是研究越透彻越有信心。




03
建立用户组织架构，始终有一个最快通路办理用户标题




刀姐doris：
相识下来，半分一花费了很大的精力去搭建底层的肌肤光学技术和拆解底妆的混沌系统，并且抱有一种很笃定的态度投入底妆行业。


我很好奇，你们怎样维护用户关系，来包管本身做的变乱是精确的，且能一直洞察到用户真正的需求？


Brian：
维护用户关系有两个关键要素：信托和时间。


第一个是信托，半分一 全部业务的代价原点都是：与用户建立长期关系。


以一个女性用户为例子，她在 20 岁出头的时候，可支配的预算有限，无论是购买护肤品还是彩妆，她都乐意花费时间实验奇怪事物。随着年龄增长，她有越来越多的预算投入到让本身变美这件事上，但现实上她的选择会越来越少，末了只剩下大牌。我们会发现，这位女性年轻的时候，固然实验很多品牌，但她的内心已经在向往大牌了。比及她有了消耗能力时，她就会去追求本身向往的那个抱负状态，也就是消耗大牌。


所以，我们抓住了一个核心点就是：有没有可能让一个用户从年轻到成熟的光阴里，始终对半分一向往且信托。


第二个是时间，以伴随用户跨越周期为目标，来做产物。


首先，底妆产物的生命周期很长。研发一款底妆产物需要两年的时间，同时，当一款底妆产物出世后，它应该在市场上存在 5-6 年。因此，一代底妆产物，从被写上提案，到完成它的任务，需要 6-7 年的时间。其次，让用户对一个品牌形成长期的忠诚需要十年。其实像我们这样的新锐品牌，连一个根本的周期都没有走完。而一个最根本的周期至少需要 10 年。


这就需要我们做产物创新时，不能只基于当下的数据和市场来分析，而是要有长远的参考系和目标，去让 6-7 年后中国用户的审美和抱负状态可以被清楚描述。然后再倒归去引导产物的研发和生产链路。


总结下来，与用户建立长期信托关系，是底妆行业最底层的东西。如果能围绕“用户长期信托关系”这个原点去谋划的话，那品牌肯定可以熬过起伏，跨越周期。


刀姐doris：
我作为一个从早期就在关注半分一的旁观者，可以证实半分一是认真地在做跟用户建立长期信托关系这件变乱。


我也相识到，半分一建立初期的组织结构和其他消耗品公司不一样。通常，费品牌的部门分为市场部、品牌部、电商部等，但是半分一分为用户品牌、用户增长、用户运营等部门。


所以想相识半分一怎样通过组织架构去维持用户关系的底层逻辑？


Brian：
用户组织的意思是，无论一家公司的组织多么庞大，内部流程多么复杂，始终都有一个最快的通路可以办理用户的任何标题。


与用户建立长期关系的前提是，把用户视为一个个详细的人。尽管我们每天工作中，会浏览大量的数字，会看到用户以流量的方式涌入各个渠道。但我们知道，数字背后是一个非常详细的个体，也许就是屏幕前一个年轻的女生。当我们以点的形式，而不是面的形式去看待用户时，就会发现每个用户对底妆的需求是存在个体差别的。


这就意味着，我们在全部的谋划手段上，包括推广、销售渠道、服务等，都始终要围绕着个体差别睁开。个体差别落实到内部工作流程上，就体现为，围绕着用户搭建组织架构。


早期，我们以用户心智部，代替市场部门和品牌部门；以用户增长部，代替电商部门和投放部门；以用户服务部，代替售后客服部门。并且，三个部门都要办理“买对用好”这个关键命题。此中，用户增长部要办理“买对”，用户服务部要办理“用好”，用户心智部要办理“买对用好”之后，用户乐意把产物推荐给身边的朋侪。


围绕用户睁开的组织架构，其实只存在于我们团队规模不大的时候，但这个工作方式沉淀了品牌最底层的代价观和基因。


刀姐doris：
据我相识，你们内部如今的组织架构已经方向传统的消耗品公司了。你们怎样平衡早期所习惯的那套组织架构，和如今这套消耗品行业的经典组织架构？


Brian：
随着半分一业务规模的扩大、产物线的丰富、交付场景的增长，仍旧是行业里多年实践积累下来的那套组织架构是最有效率的。


但围绕用户的架构，高效率架构并不冲突，二者为互补。我们可以通过行业多年实践有效的组织架构去实现谋划和增长，同时我们的底层又生存有与用户构建长期关系的文化和代价观。



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