2011年,作为实控人之一的张国涛因看好珠宝行业发展,将业务领域转向珠宝首饰的品牌运营、定制贩卖和研发筹划,同时将公司更名为“深圳市戴瑞珠宝有限公司”。公司品牌 DR(Darry Ring)自创立之初即对峙“一生只送一人”的理念,在珠宝品牌的同质化竞争中脱颖而出。
为巩固品牌形象,DR 接纳自营和定制贩卖的业务模式,自2017年起开始大规模展店,根据公司财报,截止2022年 3 月末线下自营门店达 476 家。2019年戴瑞有限团体变更为迪阿股份,并于2021年 12 月在创业板乐成上市。除主品牌 DR 外,公司陆续推出子品牌 Story Mark 和 Most Me,如今仍处于培育探索期。
品牌内在形成差别化优势,带来产品溢价。
由于钻戒在筹划和制造工艺上难以形成绝对优势,DR 转达的“一生〃唯一〃真爱”的爱情观在消耗者心中形成了独特的品牌感情内在,与竞品形成有效区隔。
消耗者对 DR 钻戒的选购从单纯对珠宝饰品美感的满意转化为了对爱情忠诚、完善等感情需求的满意。同时,“唯一真爱”的承诺也为 DR 产品带来了更高的品牌溢价。根据招股书,DR 产品售价广泛高于相似参数的竞品。
绑定身份信息突出排他性,“真爱协议”+“爱的确认书”增强仪式感。
传统的在戒托内篆刻名字等做法固然也能表达“专属”之意,但并不能突出钻戒的“排他性”。
为了将“唯一”这一抽象概念具象化,在消耗者初次购买 DR 产品时,购买人的身份证会绑定受赠人信息,同时赠予表现双方姓名的“真爱协议”;顾客在复购 DR 产品时也会获赠表现双方姓名的“爱的确认书”,根据初次购买登记的信息生成且不可更改,在取得授权的情况下,顾客或受赠人可通过发行人官网查询购买记载和真爱协议,极大地增强了消耗者的体验感和仪式感。
根据招股书披露,2021H1存在身份证明信息的订单收入占比达 99.9%。
社媒声量遥遥领先,粉丝运营差别化。
DR 入驻了社交类(微博、微信、QQ 空间等)、长视频类(爱奇艺、优酷、腾讯视频、哔哩哔哩等)、短视频类(抖音、快手)、消息类(今日头条)、搜索引擎(百度等)等多个平台,吸引了巨大而活跃的粉丝群体,粉丝数与话题阅读量均领先同行,根据招股书其在微博、微信、抖音、快手等平台粉丝数凌驾 2000 万,微博#我是 dr 族#话题阅读量达 10 亿量级,且与其他品牌热门话题大多为官宣代言人不同,DR 热门话题以用户自身视角为主,鼓励素人粉丝将本身的爱情故事和购买履历“秀”在社交平台上,触达更多消耗者,进一步巩固品牌印象。
专注垂直细分领域,DR 差别化粉丝运营,构建 DR 式用户生态,好比举行线下情侣真爱沙龙、邀约着名讲师开展密切关系公开课、举行情侣 DIY 活动、主题式用户交流会等。
明星夫妻传递真爱理念,垂直植入辐射核心消耗客群。
与其他品牌接纳流量明星代言不同,DR 在宣传上选择爱情甜蜜的明星夫妻,如活动员苏炳添与老婆林艳芳、跳水女皇吴敏霞与丈夫张效诚等,以他们的真实爱情故事吸引粉丝关注,将品牌理念辐射至更多消耗者。
同时 DR 团结形象代言人郎朗夫妇发布短片《手》,发起“你是我的 DR”话题,截至如今该话题在微博平台斩获超 4700 万次阅读、2.9 万讨论,推动 DR 成为全网核心。
DR 也曾植入热门爱情综艺《心动的信号》、热播剧《乔安你好》等,由于受众相仿,能够实现和剧集的完善融合,达到共同营销的目的。(报告来源:远瞻智库)
我国钻饰均价处于低位,婚庆消耗力提升助力客单价增长。
根据 De Beers,2017年我国钻石婚戒匀称代价仅 900 美元,远低于日本 3500 美元和美国 3400美元。同时,由于千禧一代和 Z 世代本身消耗本事较强且多为独生子女,结婚开支通常能得到双方父母的支持,新一代年轻人的婚庆消耗水平也在进步,前瞻产业研究院统计数据表现,2015-2019年新人结婚匀称消耗金额复合增速达到 36.6%,结合我国婚戒均价仍较低的实际,未来钻饰在代价方面有望得到进一步提升。
垂直领域内的先发优势+独特的品牌理念+策划优势将促进 DR 产品量价齐升。 量:根据招股书2018年至2021年上半年,DR 顾客人数从 11.96 万人增长至 26.96 万人,占当年民政部结婚登记对数的比重从 1.18%提升至 6.47%(需注意:此处未考虑结婚人群使用钻戒的渗透率,仅表示 DR 顾客数量/结婚对数,与我们“写在前面”部门中的市占率界说不同);求婚钻戒和结婚对戒销量也大幅上涨,其中2019年求婚钻戒的销量降落是由于公司为进一步满意消耗者需求,结婚对戒中的女戒可作为初次购买的 DR 产品,部门求婚钻戒的购买需求因此分流至结婚对戒。
价:迪阿在钻戒这一垂直细分领域内具备先发优势,形成了独特的品牌理念优势,结合全自 营的策划优势、产品定制化优势以及大面积营销推广,市场竞争力、品牌提价与议价本事将 进一步进步。
从 DR 的产品均价来看,结婚对戒单价渐渐上涨;而2020年起求婚钻戒单价的降落则是由于品牌在短视频前言上的传播也对部门低钻重产品的热销起到促进作用,2020年热销低钻重产品销量增幅达到 735.87%,将求婚钻戒按照不同钻重区间划分,其均价基本出现上升趋势。