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标题: 风暴眼｜总是“赔本赚吆喝”大牌为何还要扎堆“潜入”影视剧 [打印本页]

作者: 老虎没有冲 时间: 2022-10-8 02:02
标题: 风暴眼｜总是“赔本赚吆喝”大牌为何还要扎堆“潜入”影视剧
8月以来电视剧《玫瑰之战》热播，剧中俞飞鸿号称“国产职场剧最高配置”的服装珠宝，不仅让追剧观众大呼“壕无人性”，就连不少在业内多年、“见过世面”的时装编辑们也是越盘货越心虚：动辄10万多的包袋、30几万的珠宝，面向的客户群体绝非普罗大众，这些大牌在热播剧内里不绝地刷存在感，所欲何为？

为提拔品牌认知度：捆绑人设与剧情刷存在感
这次，俞飞鸿在剧中引发关注最高的品牌和产物，不是爱马仕的铂金包，也不是江诗丹顿的月相表，而是意大利珠宝品牌BUCCELLATI布契拉提的高级珠宝。

大部分看剧人大概都对BUCCELLATI布契拉提的相识寥寥，现实上，这个品牌被称作“珠宝界劳斯莱斯”，作家亦舒在作品中，就曾赞美过布契拉提设计的珠宝，她称这个品牌的作品“白金加黄金，小巧的宝石，异常精致的图案，纤细多姿的犹如神话中仙女佩带的饰物引人入胜。有种渺茫的美丽，现实生存中罕见，镶作鬼斧神工。”
BUCCELLATI布契拉提是由出身意大利工匠世家的Mario Buccellati建立于1919年，距今已有百余年历史，其独家的织纹雕金工艺，善于将宝石、钻石无痕镶嵌与打磨排布好的白金、黄金上，纵横交织，显现出类似于蕾丝的观感和堪比绸缎的丝滑度。播出至今，俞飞鸿戴的俩套BUCCELLATI布契拉提，都包含了这个品牌的独家工艺，只不过所属系列差别，一个是今年才出的新创作品，一个是品牌的经典款作品。云云选择品牌肯定是有意为之。
更为奇异的一点就是BUCCELLATI布契拉提此前一直以低调著称，为什么这两年的营销动作开始越来越多。固然，这也不是巧合，缘故起因很简单直接——此前BUCCELLATI布契拉提是由该品牌首创家族同名团体控股运营的，而三年前，品牌被历峰团体收购了。新老板固然不是善士，被开云和LVMH团体分领域紧逼的历峰团体，收购BUCCELLATI布契拉提是为补足其硬奢矩阵，运营数年，也是盼望新品牌可以大概助力业绩增量。在此背景下，品牌开始关注起全球瞩目标中国市场，并与符合品牌调性的影视剧强势捆绑合作，在人设打造与剧情方面频繁刷存在感，也就不足为奇了。
为实现营销价值最大化：“明星+影视”双IP海量触及客群
影视剧流传，是有波段概念的。一部热剧，最焦点的营销窗口就会集在从开播预热、播出宣发、高潮炒作至尾声连续这四个阶段，时间周期最多也就一季左右。
因此，专业人士大多数情况下，都不发起时效性商品，如淘汰速率比力快的手机，季候需求量大的防晒护肤品、紧贴节日的粽子、月饼等来做影视剧植入。时效性商品做影视剧投放，实在更乐意在播出平台上投放纯产物广告，经常于高峰期内投放几个星期也就撤了，投入相对较少，短时间的促销结果更好。
与之相对的，大牌的品牌理念、硬奢类和常青款商品，是非常得当做影视剧植入的。这些事件因没有过多的时效、季候概念，于影视剧内做“明星+影视IP”的植入类营销，是可以产出综合红利的。就还以这次BUCCELLATI布契拉提对《玫瑰之战》和俞飞鸿的双植入为例说明：

起首，这部剧是话题剧，“精英女性怎样平衡家庭与工作”是个永恒的争议话题，俞飞鸿也是在精英客户群体偏幸的热度较高的女星，戏和人的流量，都可破圈提拔BUCCELLATI布契拉提在国内的着名度。而品牌影响力的提拔是单向且长效的，现实价值是陪伴触及客户的增长而不断累加的。

别的，大牌做商品植入不是搞慈善拍卖，肯定还是盼望有效营销告竣贩卖转化的。从品类差异上看，大牌商品的消费决策时间、决策链路和消费场景，都是有别于平凡一样平常消费品。如BUCCELLATI布契拉提珠宝这种价值数十万的珠宝，从相识商品到产生兴趣、意欲购买，这条决策链路一样平常较长。在影视剧中，这些商品被女明星们佩带后不断露出，所完成现实上是贩卖中的柜台展示环节，只要植入得奥妙得体，就能引发目标客群相识商品、产生兴趣，就会比同类商品更快一步抢先占据市场。
所以，就算短期内看不得结果，总是“赔本赚吆喝” ，大牌也是不会轻易放弃影视剧植入类营销的，“失之东隅”一时，“收之桑榆”长期，贩子们总是更夺目一些的。（图片来源：电视剧官微截图，品牌官微截图及拼图）

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