南方财经全媒体记者 吴立洋 实习生李婉佳 上海报道

随着元旦渐渐临近，原定于2025年竣事的本轮以旧换新政策已靠近尾声，经历“双十一”“双十二”两轮大促后，2024年下半年家电贩卖迎来近年来不多见的大幅上涨。

直观数据上，以旧换新对家电业的消费动员作用显著。商务部数据平台表现，克制12月6日，凌驾963.8万名消费者购买8大类家电产物4585万台，动员贩卖2019.7亿元，其中一级能效产物贩卖额占比凌驾90%。

对于家电厂商而言，以旧换新也是其在增量触顶的市场背景下，撬动市场消费的重要发力点。格力、海尔等龙头企业管理层均在差别场合多次提及推进与完善以旧换新政策，换新产物贩卖情况亦是其年底“双十一”“双十二”两次大促重点宣传的业绩内容。

在市场反馈精良、家电消费新趋势已然形成的背景下，以旧换新政策是否会在2025年连续，成为业内普遍关注的话题。

量、质齐升

从实际消费牵引力方面来看，本次以旧换新撬动的家电市场销量显著高于近年来其他补贴运动，各地当局也在中央补贴政策外，对补贴品类、力度等举行增补和细化。

中央资金支持，是地方当局鼎力大举推广以旧换新政策的动力来源之一。根据国家发改委、财政部此前发布《关于加力支持大规模装备更新和消费品以旧换新的多少步伐》，本轮家电换新的支持资金按照总体9:1的原则实行央地共担，直接向地方安排1500亿元左右超恒久特殊国债资金，东部、中部、西部地区补贴资金的85%、90%和95%由中央财政支持，高于此前以旧换新和家电下乡运动中80%的承担比例。

更高的中央补贴缓解了地方当局在促消费时的财政周转压力，让其能够将更多精力用于消费者推广和流程监督中。

值得留意的是，在直观数据增长背后，消费习惯与结构的寂静转变，也是本轮以旧换新对家电行业的重要影响所在。

海尔智家相干负责人在接受南方财经全媒体记者采访时指出，本轮以旧换新跟十几年前家电下乡最大差别在于，之前的用户需求是“拥有和普及”，而现在的需求是“更新和升级”。

这一特点也直接表现在差别渠道的贩卖数据中。据京东方面提供的数据，本年“双十一”，京东平台中高端洗衣机新品成交额同比增长超800%，万元冰箱新品销量同比增长超20倍；智能沙发、智能晾衣机、智能坐便器、电子锁新品成交额同比增长3-4倍。

不丢脸出，以旧换新政策落地后，高端产物、新型家电的消费热情被大幅变更，从原本根本的家电功能转向更好的生存利用体验，成为家电消费升级的方向。

“总的来说，智能化、绿色化、高端化家电产物在本轮以旧换新中的表现更为突出，也使得更多消费者得以打仗和相识当前家电的新功能与设计。”家电产业分析师梁振鹏表示，即便本次尚未购买，由此动员的消费热情也为消费者将来购置，选择更高端、智能的产物打下了心理根本。

虽然总体的消费趋势基本一致，但由于家电市场本身型号、渠道、设置等因素变量繁多、选择复杂，对消费者而言，能够挑选到心仪且在补贴范围内的产物仍然存在肯定门槛。

产业在线高级分析师王娟在接受南方财经全媒体记者采访时表示，高端、智能、绿色、康健以及高质价比均是消费者和厂商关注的重要方向，但因二者出发角度差别，在实际消费场景中，消费需求和补贴范围也可能存在肯定错位：厂家有可能盼望通过以旧换新清一波库存，会对部分积压产物给与较大的扣头，且并不是全部的产物都到场补贴运动，而消费者盼望有更多的选择大概个性化的需求。

落实与跟进

回首本年以来以旧换新的发展进程，早在上半年开始，以各大龙头企业掌舵人为代表的产业界人士就开始广泛呼吁推进新一轮以旧换新落地。

本年两会期间，天下人大代表、格力电器董事长兼总裁董明珠曾表示，和2009年以家电下乡为主的“以旧换新”运动相比，此次“以旧换新”从办理“有没有”升级为看重“好不好”，对家电企业来说，是一个加快发展新质生产力的好机遇；天下人大代表、海信团体党委书记、董事长贾少谦也在接受采访时表示，推动新一轮大规模装备更新和消费品以旧换新，对于家电企业来说是重大的利好。

对家电行业市场情况而言，国补政策落地的拉动效果是显著的。奥维云网推总数据表现，随着以旧换新政策在天下陆续实施，以及8月高温天气动员空调需求增长，家电行业零售额经历了7月下滑后，8月、9月零售数据实现同比增长，行业企稳回升。

相干利好也直接反应于各大头部厂商的近期财报中，虽然政策正式实施基本在9月后，但其家电消费动员能力大大提振了不少家电龙头的三季报表现：

格力电器发布的三季报表现，第三季度净利润78.25亿元，同比增长5.47％；海尔智家第三季度净利润48.29亿元，同比增长14.43%；美的团体三季度净利润110.10亿元，同比增长12.82%……

值得留意的是，此前相干企业家提出的以旧换新相干建议，也并非全部在本轮以旧换新中得到回应。例如董明珠曾在两会建议中提出，“家电下乡”“节能补贴”“以旧换新”等项目存在很多不良企业利用政策钻空子的征象，建议明确企业自主承担以旧换新责任；取消过多的当局补贴。

“本身头部品牌在以旧换新中吃下的市场红利就更多，加之补贴过程也有赖于地方监管，因此采取资金按比例央地共担、到场名单由当局制定的模式，相对更能兼顾中小厂商和消费者的多元需求。”南京一位家电行业经销商向记者表示。

除了直观的营收利润增长外，电器回收产业链建立也是头部家电品牌在本轮以旧换新中频繁提及的话题。董明珠与贾少谦等均曾在本年两会期间表示，建议国家进一步完善废旧电器电子产物的废弃、回收、流通和拆解处置惩罚等环节相干的管理制度和行业标准。

在以旧换新实施过程中，各家战报及ESG报告等宣传内容也往往对相干的回收产业链和回收工厂重点侧重。

梁振鹏表示，完善回收机制与流程，既可以打击废旧电器非法二度流入市场，实际上为家电新品和合法渠道的二手产物让出了市场空间；也能够为企业带来直接的经济价值，帮助企业在ESG等报告的情况掩护、绿色生产等类目取得更好表现。

政策能否连续

随着2024年即将来到尾声，另一个问题也开始被业界重点关注——按照有关规定，克制2024年12月31日未用完的以旧换新中央下达资金额度要收回中央，到2025年，以旧换新国补政策能否进一步连续。

期盼政策连续的根本，除了消费者盼望获得更多补贴优惠外，国内市场增量见顶和地缘政治带来的出口不确定性，也是产业盼望得到更多政策扶持的主观因素。

奥维云网（AVC）总裁郭梅德在接受采访时指出，现在国内家电市场仍处于存量竞争状态，预计部分潜在需求前置到2024年，对2025年市场发展形成肯定影响。2025年需求空间尚存，但追求贩卖规模同比持平将面临较浩劫度。假如政策连续渗出，将对四至六线市场利好。

从以旧换新政策发布后的产业数据来看，补贴对高端产物的贩卖动员结果是显著的。

以电视产物为例，奥维云网（AVC）推总数据表现，2024年1-11月中国彩电市场零售量2776万台，同比下降2.0%，零售额1136亿元，同比增长15.3%；尤其是在9-11月彩电市场零售量同比增长10.0%，零售额同比增长33.1%。在自2020年后中国彩电市场便陷入“量额齐跌”的下行周期后，市场罕见出现“量额双增”的情况，且平均贩卖单价显著提升。

必要指出的是，在近年电视开机率宁静均利用时长连续走低的背景下，如何变更消费者在彩电产物达到利用年限后选购新型高端电视，一直是家电业积极的方向。而以旧换新动员的消费意愿，以及由此而来的鼓励消费者打仗、选购高端电视产物的消费趋势，大大激发了存量市场的需求与活力。

王娟表示，本轮以旧换新已经消耗了一大波存量需求，假如年底后政策不再连续，短期内市场贩卖可能会出现回落，消费者对价格的敏感度也将随之上升，向高端智能产物升级的增长趋势应该不会变，但在市场紧缩导致的竞争加剧下，增速或将随之放缓。

而在产业方面，虽然大部分行业龙头并未对是否盼望国补政策连续有所表态，但其大多已通过举措开始加码本年以旧换新最后的窗口期。

例如，海尔联手苏宁易购，在8+N国家以旧换新补贴根本上，加码卡萨帝换新补贴至高20% ；海信家电联合182家门店开展促销运动……

只管业界都对新一年的以旧换新翘首以盼，但政策是否连续取决于中央有关部分，就现在各级当局对家电消费的表态来看，2025年以旧换新连续的可能性的确不低。

值得留意的是，在厂商一端，各大品牌和渠道也在积极根据本轮以旧换新中表现的消费趋势，在产物研发、运动策划等层面作出调解。

例如，海尔智家方面向记者表示，本轮以旧换新中的一大特征是消费者对家电的要求更加场景化、智慧化，海尔对此针对性地根据差别地区推出头向南方潮湿天气地洗烘护一体机、面向干货生存需求推出的控氧保鲜冰箱等产物；京东则根据小家电的换新需求，在2024年陆续建立10个集回收、分拣、拆解、处置等一体的中央处置仓，完善可连续回收生态……

“可以肯定的是，假如2025年以旧换新政策继续实施以致进一步扩容，整个产业链已经做好了富足的准备。”多位家电行业从业者在与记者交流中都如此表示。

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