阛阓的乐土属性正在愈发明显。

作者|小遥

编辑|原野

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01 阛阓NPC

在交际媒体上一“对账”，全国的年轻人才发现，他们竟然不约而同地在逛阛阓这件事上达成了高度同等：

到了阛阓，先和朋侪一起买杯奶茶，边走边逛的时候增补体力、缓解聊天带来的口渴；

经过名创优品、三福、KKV、the green party等门店，会情不自禁地走进去，无论有没有要买的东西，都要把整个门店逛一圈，上手体验一下各种小东西，再和身边人点评下商品、吐槽下代价，随后空动手走出店门——为粉饰只逛不买的尴尬，他们将这种行为称为“市场调研”；

逛得差不多或者到了饭点，就心满意足地去地下或楼上用饭，末了以在彩票店买张刮刮乐作为这次行程的结束。

由于这种行为高度模式化，他们自称是阛阓里的NPC。

NPC，指游戏中的非玩家角色，其行为模式由系统提前设定，非常有限且固定。他们通常是带着一定任务而来的，这些任务碰到一定的条件就会被触发，完成任务，游戏才能继续。

对走进名创优品等店肆的无法抵抗，尤其让他们产生了这种“任务被触发”的感觉：“丧尸来了我都得逛一圈再走”“每次逛阛阓看到这些店就像狗看到屎一样非去不可”。具体地说，就是“逛街的时候不进去就感觉心田不舒服，它们对我有一种莫名其妙的引力”。

进入店肆中的流程，也被简洁清晰地总结成“名创五步”：第一步，进入店肆；第二步，感叹商品；第三步，寻找代价；第四步，与友吐槽；第五步，走出店肆。

此中，体验商品与猜代价两大环节尤其必不可少，是核心的兴趣环节。几乎成为攻略一样平常的尺度流程是：捏玩偶、闻香水、戴帽子、试指甲油，体验一番后看代价，询问友人“你猜这个多少钱？”在得到一个错误答案之后说出代价，终极两人达成“鬼才买”“抢钱吗”的共识。

这类可以或许触发NPC任务的场合，每每是一些精品店，也被称作百货店。它们首先可以或许在视觉上给人带来舒服的享受：门店面积较大，灯光舒服，商品陈列整齐，产物的种类多，且外表精致可爱，对年轻人有着极大的吸引力。另一方面，它们没有门槛的定位可以或许给人一种“松懈感”：店内贩卖的大多是每个人都能打仗到和需要的日用品，代价在阛阓中也算平价，甚至因定价多为9.9元被称为“新期间的十元店”。

另一方面，由于试戴、试用的人数众多，线下店的店员每每忙于整理商品或者结账，很少有时间和精力盯着每一位顾客，这也给了NPC“家一样的感觉”，哪怕不买东西也毫无生理负担。

种种因素加持之下，名创优品等店肆成功成为年轻人在阛阓中的“快乐老家”，有事没事都常回家看看。

当然，除了逛街这件事之外，NPC们还有着更加原始与迫切的需求——吃吃喝喝，与买彩票。这与今世年轻人“苦了谁都不能苦了我这张嘴”的理念、早日暴富的愿望息息相干。

与只逛不买的抠门作风同等的是，在吃喝上，年轻人首选的一定是性价比最高的团购、自助。但在买彩票这件事情上，他们却表现出了不计成本的慷慨，一次性亏掉20~60元，也只看成是本日份的慈善项目。

满意了口腹之欲的同时，举行了市场调研，还做了慈善，NPC在阛阓的一天，就是如许充实，又朴实无华。

02 满意NPC需求的阛阓先享受人气

要说全国的“阛阓顶流”，北京的向阳合生汇无疑是此中之一。

这座2017年10月开业的阛阓，6年间渐渐积聚着流量，2023年显现出初始的成功，终极在2024年迎来顶峰，跻身北京阛阓顶流。

现在，小红书上，关于向阳合生汇的笔记数量已经超过了13万篇。

与网红阛阓身份形成对比的是，合生汇的流量有点朴素：没有北京三里屯、南京德基和长沙IFS等其他着名阛阓（圈）慕名前来打卡的游客，更多是在北京上学上班的年轻人——这里是7号线和14号线两条地铁线的交汇处，公共交通相对便利。

它可能是北京最受Z世代接待的阛阓。先容向阳合生汇的小红书笔记中，年轻人、大门生、00后是高频出现的词语。

而这个群体，正是阛阓NPC的主力军，他们虽然没钱，但是时间非常充裕，纵然是工作日、非饭点，依然可以或许在阛阓看到他们的身影。从笔记中可以看到，他们的活动范围更多限定在阛阓的低层。

合生汇的地下一层和地下二层会合了更多“火力”，也是阛阓出圈的最大缘由。

平价的美食街区，霸王茶姬等超过30家饮品店，名创优品、酷乐潮玩、TOP TOY等百货店，涵盖了福彩体彩的两家彩票店，与直达的地铁，NPC的需求在这里可以或许得到一站式的满意。

回报是明显的：2023年，合生汇地下一层和地下二层的特色餐饮街区21区BLOCK客流及坪效均位列北京第一。

在合生汇之前，年轻人最常去的阛阓是向阳大悦城。很长时间内，网红品牌、北京首店的标签跟随着这座阛阓，也吸引着一众年轻人前往打卡。2019年，向阳大悦城25岁以下的客群占比到达32%，35岁以下的客群占比到达了81%。

但它随后履历了一段下滑。2019~2022年，向阳大悦城的贩卖额分别为超过45亿元、50亿元、44亿元和42亿元，而向阳合生汇同期的贩卖额则分别为30.5亿元、35亿元、43亿元和50亿元。

向阳大悦城，开始更加用力讨好年轻人。

2023年至2024年10月，向阳大悦城新开了超过5家饮品店，此中不仅有霸王茶姬、奈雪的茶等经典茶饮品牌，还覆盖了围炉煮茶、网红奶茶品牌、蔬果茶的潮流；别的，还包括超过10家餐饮店，3CE、橘朵等5家美妆店，以及10家左右的潮牌。

年轻人爱逛的the green party、KKV、无印良品，以及主营潮玩的ilovetoy、top toy、酷乐潮玩等店肆，本年也纷纷在向阳大悦城开业。

本年年初，向阳大悦城还对地下一层举行了调改，将TISSOT、luminox等高端手表品牌门店更换为无印良品、The Green Party、霸王茶姬、好利来PINK等更加生活化品牌的门店，后者显然更能满意NPC们吃、喝、逛的需求。此中，无印良品旗舰店更是北京唯逐一家同时提供餐饮服务和售卖二手家具的店面。

合生汇的调解也在不停举行。

2023年12月，合生汇在一层新增出mardi mercredi、迪桑特、兰嘉丝汀等门店，使其调性变为“潮奢+美妆+网红轻餐”。阛阓表现是希望以创新力和互动感的品牌吸引年轻客群的注意力。

2024年至今的10个月内，合生汇有50家左右的新店开业，此中大多数是餐饮、服饰和潮玩。除此之外，合生汇还在鼎力大举宣传阛阓的地下三层，这一层以贩卖二次元爱好者喜欢的“谷子”为主，还有塔罗、宠物等对年轻人极具吸引力的店。

相比消耗能力更强的中年贵妇们，主动开启NPC模式的年轻人们，或许在这里花的真金白银相对较少，但他们更乐于在交际媒体分享与讨论，可以为阛阓带来更高的声量与流量——这是任何一家阛阓都想得到的。

03 感情代价

近些年，阛阓的乐土属性正在愈发明显。

一个体现是，阛阓已经成为万圣节、圣诞节等节日氛围最浓的场合之一。场内各处的精美装饰可以或许吸引无数人前来照相打卡，临近节日当天时，照相的人甚至会排起长队。

同样可以或许照相发朋侪圈，与真正的乐土相比，阛阓有许多长处：第一，无需买票出场；第二，环境更加舒服——温度、香气、灯光都会被调治到最适宜的程度；第三，吃喝与上茅厕都更加便捷。

除此之外，阛阓的体验感，并不一定比乐土差。

可以或许免费体验体育项目标“穷鬼乐土”迪卡侬、堪称“年轻人的第一家网吧”的科技产物体验店、能玩真人换装游戏的服装店，以及可以或许立即获取利用体验的日用品店，都是阛阓里的游乐项目。

官方还会不时举行市集、展览、快闪等活动，让体验感再提升一个条理。

你甚至可以在阛阓中薅点“羊毛”：阛阓官方和许多商家为了宣传，会推出发交际平台打卡帖送礼物的活动。在交际媒体上搜刮各个阛阓的名字，会出现“薅羊毛攻略”的关联提示词。

无论你是否消耗，阛阓的感情代价都给得很足。

对于现在的年轻人而言，这几乎成为共识，也成为他们筛选去处的重要指标。

与之形成对比的是传统阛阓。在这里，消耗者能得到的快乐重要源于消耗本身。阛阓吸引他们的重要方式，是新款上市与打折促销。

但问题是，这届消耗者越来越少在阛阓举行消耗。客岁8月，“逛阛阓真的酿成只逛了”等话题登上微博热搜。根据腾讯谷雨，相干微博下的品评，饮食类、服饰类、纯逛类成为占比前三的逛街目标，比率分别到达了37.6%、25.8%、22.6%。

于是，在全国各地，你都能看到传统阛阓里空出来的铺面。一些阛阓甚至会把招租广告挂在外墙的黄金位置上。

在感情消耗崛起的期间里，越是能提供感情代价的阛阓，越具备更强的活力。中国消耗者协会本年5月发布的《中国消耗者权益保护状态年度报告（2023）》提出，2024年，除了追求性价比之外，感情开释将成为影响年轻一代消耗者决策的重要因素。

一些捕获到变化的品牌顺势做出改变。比如名创优品、三福等品牌的门店中，年轻人喜欢的商品——IP联名产物、玩偶、挂件、谷子正在占据着更夺目标位置，和更大的面积。

捕获到消耗趋势的变化，并做出反应的商家，每每可以或许在当下活得更好，活着界范围内都是云云。

美国新泽西州的花圃州广场购物中心是一个典型代表。网络购物鼓起后，它在2018年前后举行改造升级，采取了打造艺术场景、增长更多业态等措施，为顾客提供消耗以外的愉悦感，随后一跃成为美国10个最具活力的购物中心之一。

活得更好的意味，当然不会停留在外貌的人气与荣誉，而在于更切实的收入。

阛阓和品牌选择为大多数环境下只逛不买的NPC提供感情代价，背后也是一种恒久主义：不仅转达对消耗者同等敞开大门的态度，更能让逛阛阓成为一种广泛的生活方式。顺遂的话，用户心智也会在这个过程中逐步创建，并成为消耗发生的条件——再抠门的NPC，也会有消耗的需求。假如差价不大，或者对实时满意的需求超越对代价的敏感程度，谁又会愿意等快递呢？

NPC的下一步可能就是消耗者。你看，阛阓想赚钱的心没有变，只是更埋伏、更有耐性了。