“谷子”遍地火爆，带来了二次元消费又一春。

谷子多以人物形象为核心，同时借用盲盒玩法，一经发售便引起国内二次元群体批发式抢购。尤其是咒术回战、全职高手、排球少年、原神等热门IP限量发售，更是在各大平台话题不停。

谷子火到什么水平？从线上平台数据看，小红书上#谷子 的话题欣赏量高达20亿次；抖音平台 #吃谷 播放量更是近57亿次；巨量算数数据显示，本年以“谷子”为关键词搜刮热度同比增长39.04%。

虽然对于谷圈外的人来说，“谷子”、“吃谷”这些术语很难理解，但这确实是二次元催化的特殊产业。那么，年轻人为什么执着"吃谷”？这个市场又面对哪些题目和挑战呢？

“谷子”是如何崛起的？

谷子，源于日语中的“グッズ”，就是Goods（商品）音译而来，是二次元游戏、动漫的周边衍生品，常见的谷子有徽章、立牌、挂饰、卡片、吧唧（圆形带别针的徽章）、玩偶、色纸等等。

谷圈就是热衷于收集谷子的二次元文化爱好者圈子，由二次元粉丝、创作者、周边商家等多个群体组成。购买谷子被称作“吃谷”，销售谷子被称为“出谷”。

除了这些，尚有更多“谷圈行话”。例如：“柄”指谷子上的图案，“肾”代表支付，“妈咪”或“太太”是交易两边的尊称，“亲妈”则是购买力极强的人。

图源抖音 #吃谷 话题截图

当吃谷征象已成一种潮水，关于 #谷子、#吃谷 的话题欣赏播放量也上升到亿级。奥运期间，更有跳水冠军全红婵将扎满徽章的“痛包”带火，在各大平台上引起网友对二次元文化圈层的关注。

“痛包”作为展示谷子的装备，是一个挂满徽章和玩偶及周边的包，包外侧透明夹层用来展示各式各样的谷子。

图源网络跳水冠军全红婵的痛包

吃谷文化潮水的形成，早在2021年“发芽”。随着国内二次元群体的逐渐强大，以及国内小说、动漫、游戏等文化产业的快速发展，出谷市场也飞速发展，让“国谷”成为二次元谷圈消费市场的重量级垂类。

根据《中国二次元内容行业白皮书》的数据显示，二次元文化的社会关注度持续上升，市场也在不停扩大。随着二次元用户付费意愿的增强和付费能力的提拔，预计到2026年，二次元市场规模有望达到1161.4亿元，这一数据充实阐明白二次元市场和谷子经济的巨大潜力和前景。

初音未来痛包图源网络

国谷的出品方中，最紧张的一类是小说、动漫、游戏版权方。这些内容平台既可以设立衍生品品牌，也能作为IP方提供授权。

比如B站旗下有文化创意衍生品品牌Bemoe，设计的初音未来痛包成国内二次元爆款商品；米哈游投资过潮玩星球（艾漫）、手办品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、潮玩品牌Suplay、服装品牌十二光年等。而诸如阅文、晋江、企鹅影视、猫耳FM等则更多地向周边品牌举行IP授权合作。

重金购精力食粮 谷子硬控当代年轻人

在谷圈内，最受关注且热门的是由作品官方授权出售的“IP谷子”。

以较有代表性的游戏《原神》为例，其天猫旗舰店内的多款徽章销量均超过10万件，个别格局销量乃至超过40万件。

更有绝版的“谷子”，再加上IP官方的饥饿营销本领。在闲鱼平台的一场拍卖中，一块直径75毫米，重达20克的着名日本动漫IP《排球少年》“吧唧”，拍出了7.2万人民币的天价。

图源网络

不是“日谷”买不起，而是“国谷”更有性价比。购买谷子的主力军多是Z世代、00后，初中生和高中生居多，他们将谷子视作“精力食粮”，乐意消费，也乐意在外交平台Show出珍藏。

那些国谷吧唧、亚克力立牌、镭射票被叫做谷圈人的“地三鲜”，正是由于体积小、重量轻、代价低成为了谷圈人的心头好。

图源网络

相比于动辄上百元的手办玩偶周边，单价十几元的谷子入坑门槛低，现在已经成为了最受欢迎的二次元实体商品品类。

从实用价值上来说，谷子确实没什么用，但对于追求精力满意的年轻人来说，“好看”就是最大的购买理由。相比力代价昂贵的日谷，国谷大多好看且不贵，这谁能不爱呢？

其次，情绪价值的享受，为快乐买单。谷圈人大多未正式步入社会，在快节奏、高压力的社会环境下，谷子迎合了年轻人对情绪价值的需求。在他们看来，谷子不是酷寒的商品，而是情绪的载体。

每一个“谷子”都承载着年轻人对于某款作品、某位角色乃至作者的喜爱与认同。这些角色仿佛成为他们的朋侪，伴随他们度过孤独的时光，给予他们力气和勇气。作品是虚构的，谷子是可触碰的实体，因此变成了链接假造与现实的情绪纽带。

图源网络

谷圈人还根据本身的审美，将收藏的吧唧、麻将、玩偶、立牌等在透明痛层举行个性化搭配，这种本身动手DIY的体验感带给消费者极大的成绩感和满意感。

正是这种情绪拜托带来的情绪价值，让他们更乐意消费，为本身的快乐买单。

再次，高度外交属性让谷圈人共鸣。对于爱好者来说，紧张的从来不是吧唧大概卡片本身，而是他们喜欢的角色。偶像给予生活的温温暖伴随，粉丝也会到场偶像的重大人生节点，并用真金白银表达情绪。许多品牌会在角色的生日期间推出“生日限定徽章”，粉丝也以集齐所有生日谷子为目标，仿佛这样就能伴随偶像走过漫长光阴。

许多时候，他们购买了周边放在痛包中展示，通过痛包找到喜欢同个角色的搭子、朋侪，黑白常符合谷圈人的生活观。

图源网络

在线下一些大的谷子店，会有为谷圈人准备的交流区，在结交到同舟共济的好朋侪同时还能交换到心仪的谷子。

这种即时外交让年轻人感受到了猛烈的认同与共鸣，进而产生集体归属感。

值得注意的是，外交平台对二次元文化以及线下谷子店的传播也起到了推动作用。谷圈人为了吃谷更全面，自觉制作了各大城市的吃谷指南。

比如，在小红书平台上搜刮“谷圈旅游蹊径保举”，条记数目高达607万+篇，频率最高的城市包括北京、上海、成都、广州、香港等二次元产业发达的城市。将“吃谷”列为旅游清单之一，已经成为二次元圈内人的一样寻常。

图源小红书截图

谷子市场诸多挑战如影随形

随着二次元文化的遍及，稳固的粉丝基础尚有源源不停的潜伏消费者推动着谷子市场加速的发展。同时，许多游戏、动漫等二次元作品持续推出也为谷子经济带来了动力。但是谷子市场要想恒久发展还面对着诸多挑战。

1. 谷子市场实在更多是依赖年轻人的豪情消费，他们的喜欢不确定因素许多，在消费狂潮过去之后，是否还能火爆，这就要看谷子在年轻人当中的分量。
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3. 盗版售假是难以避免的题目。随着市场竞争的加剧，大量的低价谷子给吃谷玩家带来了烟雾弹，盗窟、盗版、产品质量题目扰乱了市场秩序，也降低了消费者的信托度。
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5. 市场监管缺乏。一个吧唧成本不足5元，在店里销售的代价十几元到几十元不等，这已经非常暴利，再加上一些吧唧被打上“限量”“有数”的标签而炒到几千元乃至上万元都很常见。此外，由于缺乏明显的市场监管，许多谷圈交易都处于灰色地带，拼团团长跑路的征象时有发生。

写在末了

随着吃谷潮水的到来，整个群体逐渐向低龄化延伸，未成年人占据很大的体量，他们在网上疯狂消费为市场的稳固奠定了坚实基础。

特别是闲鱼、小红书作为紧张的出谷平台，由于其二次元及游戏人群的高占比，已经成为谷子紧张交流平台。这些征象充实展示了谷圈人群的消费能力和市场的巨大潜力。

你怎么看待未来谷子经济？欢迎大家在评论区讨论~

作者｜小毛 泉源｜TopKlout克劳锐