作者|李静林

天气渐冷，冲锋衣越来越热。

10月21日天猫双11开启4小时，15个运动户外品牌GMV破亿，52个品牌破万万，1388个品牌成交翻倍。其中伯希和同比增长180%，可隆增长85%，均价过千元瑞士百年户外品牌猛犸象，“软壳鼻祖”，只用20分钟就完成客岁4个小时的销量，同比增长超100%。冲锋衣在秋冬季候肩负起品牌冲刺销量的关键使命。

霸榜双11的品牌和客岁一样，北面、骆驼，前者冲锋衣代价大多在1000-2000范围，后者三位数就能买到。冲锋衣覆盖的消耗人群之广，直接佐证品类的火爆。

2023年被称为“冲锋衣元年”，2024连续升温，从2023年8月至2024年9月，魔镜数据显示冲锋衣在主流电商平台销售额突破100亿元。另据国信证券研报，运动户外全部品类中冲锋衣的增长断崖领先，超过40%。瑜伽裤下滑，防晒服显颓势，最防风的冲锋衣，正在被时尚之风劲吹。

浙江省台州市三门县，当地流传着“十件冲锋衣，六件三门造”的说法，2023年三门冲锋衣产量达8000万件，销售额125亿。当地一家企业老板郑源森2007年就开始卖冲锋衣，客户基本是老外，“当时国内市场基本空缺，企业但凡做就很好卖”，接受媒体采访时他说：“疫情之后电商动员产业出现第一次发作。抖音一场直播就能卖几万件，以致十万件”。时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对剁椒印证了产业带老板的说法，“从线上走到线下，线上很容易把一个单品做成爆品。”

现在追根溯源潮流从何而起很难，剁椒认为基本两条路径并行，电商打开消耗基本面，近两年双11排进前三的骆驼、伯希和都从线上发迹，尚有数目更庞大的白牌工厂货；品牌塑造品类认知，始祖鸟的出圈有里程碑意义，加速品类时尚化，奠定消耗者的品类认知。

本年以来，户外品牌加速霸占购物中央显眼地段。8月英国户外品牌Montane在北京SKP-S开出中国首店、日本品牌Montbell在北京、上海、苏州、宁波等一二线城市开了17家店。遑论始祖鸟，本年1月在上海南京西路开设环球规模最大的旗舰店“始祖鸟博物馆”。线上发迹的伯希和刚拿到数亿元融资，品牌总监赵乐告诉剁椒要以经销商为主的模式开店，“经销商能帮助品牌快速扩张。”

2010年前后中国的大街上零散有人穿起冲锋衣，到现在成为全民追捧的穿搭单品，网上以致流传段子，向导如果穿始祖鸟，下属得穿迪桑特或者可隆。加之近期品牌、资源、明星代言人扎堆涌现，冲锋衣俨然这个冬天服装业“最大的机会”。

风一旦吹起，就只会越来越卷，直到下一阵风再起。

「上海中产标配」，在当下消耗语境中几乎就是流行趋势的代名词。

“身穿montbell上衣，脚踩KEEN溯溪鞋，身背Lemaire牛角包，在西岳路、衡山路之间一边Citywalk一边点上一杯霸王茶姬。”沪语博主G东僧总结出新的上海消耗符号。上世纪七十年代诞生在日本的户外品牌，2023年6月进军中国市场，第一家旗舰店开在北京西单大悦城。

被称为“户外优衣库”的Montbell，在日本以性价比抢占市场，不错的性能，均价换算人民币300-500。进入中国市场摇身一变身价翻番，冲锋衣产物几乎全部在千元价位，最贵的超过5000元。哪怕代价不菲依然备受追捧。“Montbell”关键词小红书条记4万+、“Montbell穿搭”关键词一万+，相干词条浏览量破亿。

“日本品牌，不像西欧户外品牌看起来那么硬核，颜色更明艳跳脱，店肆风格也不像西欧品牌高冷，女性用户会比力多”，19年时尚服装行业从业者，行业品牌产物顾问郑荣昇形貌他对Montbell门店的观感，偏日系的计划风格较之始祖鸟、凯乐石等品牌形象更轻快时尚，中国市场的日系户外品牌此前不多见，带来一股新风。

更重要的是性价比，一件使用GORE-TEX面料一样平常系列冲锋衣双11期间售价1749元，比日本贵300元，但始祖鸟使用同样面料的产物能卖到5000+、凯乐石3000元左右、北面、猛犸象都在2500元以上。相对便宜、品牌小众、审美在线，蹿红不是不测。

即便云云，郑荣昇还是认为Montbell进中国晚了，早两三年在潮流刚起时会做得比现在更好。“当竞争对手从5个变成10个，难度成倍增加。”虽然地理位置靠近，日本户外品牌对中国市场的反应都比力慢，另一家日本户外品牌 Goldwin 2022年1月在北京三里屯开中国首店，直到本年上海第一家店才姗姗来迟。

长期生活在上海的郑荣昇回想，目前上海街头上身最多的可能还是骆驼冲锋衣。“大街上的骆驼比戈壁里的还多”足以形容这个环球销量第一的品牌。

本年双11数据还未跑全，客岁同期骆驼三合一冲锋衣在天猫卖了30万件，在抖音卖了60万件。2023年全年骆驼冲锋衣全网销量超过320万件，销售额增长超过400%。骆驼的乐成要素不难总结：踩准户外风口、抓住线上红利、用代价敲开市场，靠计划完成年轻化。

骆驼冲锋衣年平均售价在500元上下，丁真同款幻影黑三合一冲锋衣吊牌价2198，线上运动价699，自媒体KOL渠道最低能到389元。程伟雄采访中表现品牌定价时，提高高价代价区间，让低价和中价代价区间更具性价比，是近些年很多品牌的常规操纵。

骆驼是最早完成电商全平台结构的户外品牌之一，仅在抖音骆驼就占平台冲锋衣总销量的34.7%。便宜还悦目，骆驼会选择流行色与品牌色“驼色”呼应，根据骆驼首字母“C”和品牌Logo演变出服装上的拱形结构计划，剪裁计划突出户外元素......一位消耗者告诉剁椒：“买冲锋衣只是为了悦目、得当拍照打卡，不追求功能性，也没必要买贵的。”

把平替和性价比玩到极致，骆驼很难成为冲锋衣热潮下的代表品牌，但却是撑起这股流行趋势的中坚力量。

不聊品牌鄙视链，但冲锋衣市场确实存在一个金字塔结构——塔尖是始祖鸟，上层是一众海外品牌，大多是数十年深耕户外赛道的专业品牌，更大面积的塔基由国产物牌占据，伯希和、骆驼等。唯一例外的是凯乐石，国内几乎唯一坚持高端、专业、正价的户外品牌。但在产物性能和应用场景几乎全面剑指始祖鸟的凯乐石，依然不敢把代价定得过高，只有始祖鸟的一半，此前凯乐石告诉剁椒：工厂、工艺都是一样的，但必须压低利润率，“我们坚持卖极致、专业的产物，但卖贵了没人买，以是必须在各人接受的代价区间销售”。

冲锋衣品牌金字塔｜图源：小红书

国产物牌的高端化之路注定艰巨，极专业的凯乐石云云，再看看安踏，高端线还得靠收购来的海外品牌支持。

以三合一冲锋衣发迹并做到数十亿收入，年增长翻番的伯希和正在做高端化尝试。专业爬山硬壳冲锋衣「北极星」系列，双11售价靠近两千，一样平常销售在2400元左右。营销层面伯希万万级别重金签约的流量明星成毅并不消于推广高端专业产物，高端和大众市场完全切割。成毅同款产物售价大多在400-800元区间。

行业从业者对剁椒说：国产物牌想要从大众市场往高端迈进很难，成果至少两三年才会凸显。“先做出过硬的产物，此后几年再渐渐根据市场反馈做调整”。

据剁椒了解，伯希和的高端产物无论线上线下都以吊牌价6-7折出售。售价三位数的三合一冲锋衣仍是品牌基本面，哪怕线下门店中高端产物的陈列位置也要让位给脱销产物。别的骆驼也发布高端品牌喜马拉雅，最高定价3219元；和伯希和几乎同时段拿到融资的UPPERVOID二普纬度喊出要把冲锋衣卖到5000元的口号。

或许行业最终会从金字塔形卷向纺锤形的格局。

高端化是冲锋衣市场的显著趋势。

魔镜数据显示，2023年淘宝平台1000-3000元代价段冲锋衣销量涨幅远大于500以下区间，3000元以上产物销量涨幅高达142%。已往一年本土品牌骆驼、伯希和、凯乐石、探路者近一年均价同比上涨25%至65%不等。UPPERVOID二普纬度创始人毕怡然接受《叁拾代》采访时表现：“越是在这个时候，我们越要把品牌调性和代价咬住，吸引高消耗人群。”

的确，高端化几乎是全部想在行业里长期生存品牌必须面对的课题。时尚潮起潮落，本日红得发紫的风潮可能明天就偃旗息鼓，冲锋衣的时尚红利不可能不停连续，大浪淘沙之后肯定是产物过硬、品牌有更强认知的企业能活下去，一味卷低价在产物和品牌上都没有积累，“做户外终归还是要有户外基因的沉淀”，郑荣昇说。

行业从业者表现：“户外装备与时装巨大的不同在于前者具有科技含量，门槛高且研发投入大。功能越强，本钱越高，代价也就越高，与大众消耗需求不同等。因此，现在许多冲锋衣品牌都把性价比作为重要竞争力，打平替概念，功能性上不如专业级产物，通过打动消耗者情绪获得短期性的销售和关注热潮。”

冲锋衣要做高端，眼下的路径几乎只有一条——卷面料。

目前市场卖的最多的还是三合一冲锋衣。天猫10月中旬发布的冲锋衣热销榜数据，前20名的产物中有11款为三合一冲锋衣。国产物牌为主流，伯希和、骆驼、拓路者和安踏等多款产物上榜。代价都不会超过三位数。行业人士表现：“从面料和工艺来看，三四百和五六百的冲锋衣差距不大，更多的是看品牌价值和消耗者的体验感。”

这也是为什么卷低价最终只会卷无可卷的缘故因由。

GORE-TEX在冲锋衣范畴几乎就是高端的代名词。平凡面料一米20到30块，一些商家还会选择日本东丽公司的面料，一米本钱80-200元，而GORE-TEX面料一米百元到千元不等。根据不同使用场景和产物需求，GORE-TEX分为黑标、白标两大类，其下尚有多条支线。例如GORE-TEX PRO多用于极度环境和高难度运动的硬壳冲锋衣；GORE-TEX PERFORMANCE 常用于专业入门级冲锋衣等，这是市面上最常见的GORE-TEX面料。

用在成衣上，175cm身高一件冲锋衣最少用料两米，面料本钱占冲锋衣总本钱约35%。

但要明确的是，使用GORE-TEX大概率是高端专业冲锋衣，但并非全部高端专业冲锋衣只能使用GOER-TEX。

例如伯希和「北极星」系列选择了eVent面料。同为顶级防水质料，eVent相比GORE-TEX透气性更强，穿着惬意度有所提拔。据剁椒了解，品牌用eVent面料每米代价少说要比GORE-TEX便宜50元。GORE-TEX的高溢价、获取授权的高难度、使用限制多，品牌肯定水平会被束缚手脚，徐徐让越来越多品牌选择其他性能靠近的面料。

本年不少气力更强的运动品牌掀起另一股潮流，以安踏、361度为代表推出自研面料。2023年9月，安踏推出国内首款自主研发高性能防水透湿质料，定名为“安踏膜”，被应用在安踏风暴甲冲锋衣上，这款衣服定位是防暴雨级惬意冲锋衣。上个月，361度发布名为“屏科技”的自研面料，应用在冲锋衣和防水跑鞋上。

361度告诉剁椒，自研科技在防水、透湿、保暖、防风、防污、耐磨性上，“主打六边形万能战士的功能点”。相应面料应用的产物代价在400-600代价段。

品牌不希望焦点技术捏在别人手中，相干技术、供应链把握在本身手里，不但能徐徐形成产物上风壁垒，品牌尚有更大定价权。但自研科技要面对的是消耗者心智的积累，究竟GORE-TEX太深入民气。

但郑荣昇认为面料之争绝不是冲锋衣的终局之战，“冲锋衣品牌供应商可能30%-70%以内是重叠的，卷到最后各产业品的性能会越来越趋同，无非你比我软一些，我比你更滑一些”，另外冲锋衣产物形态相对单一，格局版型相对固定，可变革余地也不大。

哪怕现在消耗者买冲锋衣，也会被看起来很像，性能数据靠近的产物挑花了眼。

冲锋衣品牌营销也卷起来了。

伯希和签约成毅，品牌告诉剁椒他们的营销诉求很清楚，就是找顶流明星，“贸易价值最高的顶流从高到低挨个儿问，排除已签约同类品牌的艺人，最高能触达谁就是谁。”

代言人官宣当天伯希和的目的是全网1亿销售额，当然深谙电商平台流量打法的伯希和自然也会匹配相应的投流、流传资源。据剁椒对代言人市场的观察，实现1亿销售额背后的投入恐怕至少得在亿元级别。顶流带货本领确实强，当天几乎在伯希和各平台账号批评区里都是粉丝晒单的留言。

运动户外市场的代言人快不够用了。王一博代言安踏，肖战代言李宁，哥伦比亚本年9月签约蒋奇明，尚有此前蕉下签约周杰伦、杨幂，跨界入局户外的波司登签约于适、骆驼找王俊凯当环球代言人，蕉内旗下有赵露思......加上伯希和与成毅。

顶流明星越来越成为带货的本领，在冲锋衣以致户外市场，想要夯实品牌恐怕还得走别的路径。产物得不断迭代，获得专业认可找职业运动员恐怕比明星艺人更符合。伯希和签约06年出生的爬山运动员徐卓媛，她16岁登顶珠穆朗玛峰，并以个人身份完成慕士塔格峰的登顶。

作为专业赛道的“新人”，伯希和必须从小处积累，专业户外范畴的顶尖大神多被始祖鸟、凯乐石签约，伯希和另辟蹊径从新生代女性选手签起——品牌超过半数消耗者都是女性，打好女性市场也是一种策略。

在与郑荣昇和程伟雄交换中，两人同等认为冲锋衣市场的终极之争在于供应链本领，谁能更好地实现本土化、有更强的渠道本领，能更快根据市场反馈做出调整，谁才有可能在中国市场恒久发展。

事实上国产物牌没有过分担心海外品牌大规模挤占生存空间，一方面产物、消耗者定位有差异，但更重要的是大多海外品牌很难做到快速大规模抢占中国市场。2005年就进入中国的顶级户外品牌Patagonia不停维持小而美的生意规模，montbell中国团队在品牌选址上希望向一线商场靠拢，但其渠道的上风并不显着。

始祖鸟是乐成先例，但本年要重点关注的品牌是迪桑特和可隆。

安踏集团董事局主席曾公开表现：“可隆是本年上半年集团增速最快的品牌，不管是店效还是利润，都取得了很大突破”，本年1-9月可隆品牌收入增幅到达50%，对比出现负增长的FILA，安踏的品牌矩阵格局或发生变革。本年上半年安踏主品牌收入160.8亿元，同比增长13.5%，但营收占比下降；第二大品牌FILA收入130.56亿元，占营收比重下降到38.7%；包罗可隆和迪桑特在内的其他品牌收入到达46.02亿元，营收占比提拔5.59百分点至13.63%。

可隆增幅最大，迪桑特有望成为安踏旗下第三个百亿品牌。程伟雄对剁椒表现。安踏依靠收购策略，准确接连踩中风口，FILA踩中了运动时尚风潮，而可隆和迪桑特则踩中户外风潮，至于为何这两个品牌能在竞争猛烈的户外赛道跑出来，程伟雄说：“安踏赋予的渠道本领”。

目前可隆的负责人是安踏创始人丁世家之子丁思榕，他全方位改造品牌，搭团队、建流程，铺全新的零售体系。设置东北、华北、西南、华东四个零售大区，并在国内设立研发中央，扩大市场。

目前可隆在国内约160家门店，几乎都在一线和新一线城市的焦点商圈，在中国消耗环境下，开有调性、位置好的大店被普遍认为是有效的积累品牌形象的方式。据报道可隆虽然门店数目不算多，但售罄率高、店效表现也很出色，安踏内部给品牌制定的目的是23-26年复合增长率30％-35%。

品牌定位上，可隆走轻户外蹊径。产物审美在线、功能齐备的同时代价不算贵，加上优质的渠道本领，品牌徐徐被消耗者选择。

迪桑特门店近200家，同样重点结构一二线城市，产物兼顾大众和专业，代价较可隆更高基本在千元往上。迪桑特总裁是95年出生的丁少翔，他做出的重大改革是彻底本土化：在华业务安踏全权操盘，产物与日本完全差异。别的股东只是财务投资，不到场经营层面的焦点决策。据媒体报道，迪桑特自产商品比例已超过80%。

行业从业者频频向剁椒强调：海外品牌想做好中国市场，肯定要实现生产和产物的本土化，此前剁椒对耐克的深度报道中也曾指出，耐克本土化水平的不敷肯定水平会制约品牌在中国的动作。耐克尚且云云，其他品牌恐怕要付出更多积极。

本年3月，Goldwin就公布与苏州愿景零售有限公司告竣合作，两边将于2024年4月在江苏常熟建立合资公司。Goldwin和愿景零售在合资公司中的持股比例分别为65%和35%。企查查显示愿景零售是美好商贸（苏州）有限公司持股90%的公司，美好贸易集团是户外品牌的全渠道代理公司，代理品牌包罗北面、哥伦比亚、狼爪、添柏岚等。

品牌和单一品类想要真正在市场扎根驻足，潮流只能起到助推作用，当潮流退去方知谁在裸泳，品牌必要有乘风而起的本领，更要有风停人不停的扎实准备。