文 | 表外表里

“今年将是史上购买用户数最多的一届天猫双十一。”淘天用户平台奇迹部高管，对今年双十一自大满满。

他的底气，一部门正来自淘天与微信的“双向奔赴”——全面接入微信后，淘天的月活用户数蹿到9.44亿新高。

两大巨无霸APP互联互通的收效，可见一斑。不但云云，从机构报告来看，打开门来做买卖的淘天，利益还在后头。

中金和摩根大通对淘天新增用户的测算，都到达了2亿人规模，其中摩根大通更是乐观预估，增幅最高将到达30%，即新增用户3亿人。

趋势万口一谈，但互通计谋毕竟怎么影响淘天、确定性如何，市场仍众口纷纭。

针对这一议题，本文从人群的画像构成、转化难度、变现效率等维度进行了具体拆解，测算打通之后淘天到底能劳绩多少增量代价，得出结论如下：

互联互通后，哪些人会带来增量代价？

“拆墙打通”之后，之前被微信独占的用户就成了淘天潜在的新用户，而原本就用淘宝的微信用户则可能进步消耗频次，这两群人都将带来一定的GMV增量。

就微信独占用户而言，根据QM数据，人群规模为2.46亿人，重要包罗“经常买买买但没用过淘系”的高频网购用户，以及不怎么网购的低频用户，他们对GMV的贡献并不雷同。

我们将月均利用购物APP凌驾20次以上的（相当于三天用两次）划分为高频网购用户，20次以下（包罗不网购的群体）为低频用户。由此统计可得，新增的高频网购用户有1.15亿，低频有1.31亿。

而本来就用淘宝的微信用户，根据QM数据有8.16亿，在“屏蔽墙”冲破后，他们将释放更多消耗潜力。

我们按照「GMV=用户数×单用户消耗总金额=用户数×消耗频次×单笔消耗金额」的思路，对差别用户群体能带来的增量代价分别进行测算。

人群一：新增的1.15亿高频网购用户，最高可创造3850亿元GMV

拆解微信独占的高频网购用户的购物举动，会发现这批用户要么曾被不支持微信支付、打不开淘口令等操作问题劝退，要么购物需求可以被各种团购群、特定APP满足，不需用到淘天。

互联互通后，被操作不便劝退的用户，大概率会就此转向淘天，但死忠于团购群等渠道的群体，就不一定了。

由于前者无法计算规模，而后者更容易被统计，这里我们通过摸清固定渠道“死忠粉”的人数，来推算毕竟有多少高频网购用户能转入淘天。

• 可渗出用户数：

目前电商行业的私域渗出率约为30%，而微信内货架、团购群、短视频及直播等电商业态丰富，成熟度与大盘生态接近，我们大略估计其私域用户占比与行业程度相当，得出固定渠道“死忠粉”大概有3450万人。

将这部门用户从1.15亿人里剔除后，可得能被淘天渗出的高频网购用户规模约为8000万人。

• 消耗频次：

淘天的电商生态较微信更为成熟，用户购物风俗作育也更进一步，大略假定淘天的人均消耗频次，可以作为微信高频用户的参考，得出这部门用户年均网购80次。

但“拆墙”后，他们不会完全放弃原有购物渠道，即这80次网购可能只有部门在淘天进行，而随着时间推移，他们的购物举动会渐渐与大盘常态趋近。

基于此，按照淘天交易规模占电商大盘45%的比例来计算，可知：微信独占高频用户每年有36次购物会分给淘天。

• 消耗金额：

以拼多多、京东与淘天上活跃买家的年均消耗金额为参考，可以估算出这批用户每次“买买买”的耗费大约为75.2元。

按此计算，新增的高频网购电商用户可为淘天带来2166亿元的GMV增量。（GMV增量=8000万用户×36次消耗×每次消耗75.2元=2165.76亿元）

这是中性假设下的测算效果，实际上，高频用户也分为能快速切换消耗阵地的网购“老手”，以及需要花时间作育利用风俗的“慢半拍”用户，差别的渗出环境会影响GMV贡献。

*若对80次消耗的分配比例做敏感性测试，则终极GMV增量在963-3850亿元。

增补阐明：

1、电商行业私域渗出率（30%）泉源：艾瑞咨询数据体现，绝大部门用户在网购时，有15%-45%的花销在私域渠道；另据统计局和网经社数据，私域电商规模占整体网购的37%；两相综合下来，取30%的中值。

2、淘宝用户消耗频率（80次）泉源：根据官方披露，2023年淘天单用户年购买频次约为80次。

人群二：新增的1.31亿低频网购用户，可创造3390亿元GMV

同样拆解微信独占的低频网购用户举动，发现他们大致可以分为“能被内容电商渗出的”以及“更风俗线下购物的”2类，前者在短视频和直播带货的“耳濡目染”下，更有可能成为淘天的金主。

• 可渗出用户数：

与上述推演逻辑一样，基于微信内电商生态的成熟度，我们用大盘根本环境（国内直播电商用户渗出率54.7%）来估算，这批用户中能被内容电商新渗出的约为7200万人。

• 消耗金额：

由于微信中的低频网购用户根本是五环外和银发群体，而大部门不爱网购的老头老太太又在五环外，因此这批用户的消耗能力可大略以下沉市场用户代表。

目前农村住民人均可支配付出约为城镇住民的55.8%，若以淘天单用户年消耗金额8436元为参考（淘天是国民级APP，且以高线城市用户为核心），那么下沉市场用户被淘天渗出后,人均可贡献的年消耗金额大致是4780元。

按此计算，新增的低频网购用户每年将为淘天贡献约3390亿元GMV。（GMV增量=7200万人×每年消耗4780元=3389.6亿元）

增补阐明：时间周期拉长后，我们以为这7200万可能受内容电商影响的人均可以渐渐渗出至淘天，因此低频网购人群不做敏感性测试。

人群三：8.16亿淘宝老用户，最高可创造3643亿元GMV

在本来就用淘宝的微信用户中，高频用户早就养成了网购打开橙色软件的肌肉影象，互通后消耗频次变化不大，容易被互联互通刺激的，是之前被“隔离墙”阻碍的中低频用户。

• 可渗出用户数：

中国互联网协会将淘天年均下单30-60次界说为中频用户，30次以下为低频用户，照此计算，淘天与微信重叠的8.16亿老用户里，中、低频用户分别有3.43亿和1.63亿人。

• 消耗频次：

取年均下单次数中间值代表他们的消耗频次，得出中低频用户每年分别消耗48次及18次。

根据销售漏斗模型，网购用户在种草环节会流失40%（重要影响中频用户），在支付环节会流失60%（重要影响低频用户），而互联互通后，损失环境将有所好转。

• 消耗金额：

假定互通后整体品类/品牌偏好不会发生太大改变，那么老用户在淘天人均每次消耗金额仍可保持现有程度，即每单100元。

云云一来，分别算出中低频用户的GMV增量，可以得出老用户在淘天新增总消耗可达2527亿元。

*若对种草和支付环节的具体流失率做敏感性测试，则终极GMV增量在1410-3643亿元。

总结

根据上述数据，“引微入淘”后，淘天未来可渗出的新网购用户数为1.52亿（高频8000万+低频7200万），新用户及既有老用户中恒久贡献的GMV增量为8083亿元。

当下淘天的take rate约为6.1%，基于互联互通对商品品类、商家类别的影响有限，假定take rate不变，则中恒久营收增量预估有493亿元。（营收=GMV×take rate）

*若对上述敏感性测试进行加总，则终极GMV增量在5763-10883亿元，营收增量在352-664亿元。

除了上述三类用户，整个市场中还有1.83亿非电商网民，随着社交、内容的渐渐渗出，他们也会像微信低频网购用户一样，慢慢认知到综合电商。

测算体现，这批潜在用户未来十年还有0.75-1.76万亿的GMV市场等待发掘。

也就是说，在恒久乐观的环境下，与微信互联互通后的淘天，GMV增量空间可以到达1.5-2.5万亿。