试图重塑品牌的美邦依然动作反复，只是市场和斲丧者们，还会给它时机吗？

作者：朱末

泉源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

“不走寻常路”的美特斯邦威，以一种极其意想不到的方式，冲上了热搜。

克日，多名自称美邦员工的用户在外交平台上发声，称美邦出现大范围拖欠工资的情况，涉及范围包罗上海、辽宁、天津、江苏、安徽等地多个子公司及关联机构。

根据网传截图，美特斯邦威先是因疫情缘故原由延缓发放了3月的工资；之后的5月、6月和7月，美特斯邦威不绝重申由于上海总部无法正常运转，对公司的贩卖造成非常巨大的困难，导致现金流告急，不得不继承延缓发放工资，一时间民气惶遽。

一波未平一波又起，美特斯邦威的门店也在大退却。毕竟上，2020年美特斯邦威就已经关闭了937家门店，制止2021年，其门店仅剩1600家。

另据天眼查APP体现，美邦服饰18家分支机构中，仅1家为开业状态，该公司在北京、河北、河南、浙江、陕西等多个省市的投资公司，此中部分公司已注销，存续状态的公司中，分支机构多数也已注销。

无论原形怎样，中期巨额预亏数据骗不了人。美邦服饰日前发布的2022年半年度业绩预报体现，本年上半年，美邦服饰归母净利润和扣非净利润预计双双降落，预计上半年实现归母净利润为亏损6.2亿元-6.8亿元，较上年3的亏损额进一步扩大1492.73%-1646.86%；扣非净利润为亏损6亿元-6.6亿元，较上年的亏损额进一步增长78.46%-96.30%。

曾多少时，美邦的服装随着周杰伦的广告火遍天下，各个都会以致州里，都有美特斯邦威的身影，不光承载了无数80和90后的芳华影象，总市值更是一度靠近千亿。

而今韶光流转，沧海桑田，这个曾引领中国服饰斲丧新方向，以致被誉为“中国服装界黄埔军校”的国民品牌，或将成为“期间的眼泪”。

01

误打误撞，结果“休闲服饰第一股”

作为发展于国内私营经济大本营的浙江人，美特斯邦威首创人周成建的发家史，险些是第一代浙商的典范模板。

80年代，浙江各地鼓起了大批兼做零售生意业务的批发市场。刚刚履历失败的周成建，拿着仅有的1万块钱翻资本，踏上了去温州的路。

在此之前，年仅17岁的周成建在故乡浙江丽水开了家服装厂。由于初出茅庐履历不敷，厂子很快宣告倒闭，周成建背上了30万的巨债。

当时温州盛行前店后厂，决定重新开始的周成建，在温州妙果寺服装市场，开了家小店，不光自己卖衣服，也帮别人代工服装，铆足了劲没日没夜的干活。

周成建过人的商业头脑，开始初露锋芒。为了招揽客商，在偕行还在讨价还价之际，周成建用“一口价”的模式独占鳌头，仅用两半年时间，周建结果把债务都还清了。

然而，就当周成建预备大施拳脚之际，不测到临了。由于连轴转的工作，太过疲惫的周成建在给一批洋装打版时，不慎将袖子紧缩了一截，眼看又是一笔巨额丧失。

无奈之下，周成建铤而走险，用别的布料补上袖口，再把衣服的下摆也截短，换上其他颜色的布料收边。在一众中规中矩的洋装中，这款堪称“异类”的洋装居然卖爆了。

尝到长处的周成建得到了开导：与其复制别人操持的衣服，不如自己做出更有个性的格局来。恰逢1994年前后，港派服饰如佐丹奴、班尼路等品牌在大陆急速扩张，掀起了休闲服饰的高潮，周成建敏锐地捕获到了时机，注册了美特斯邦威品牌。

1995年4月，周成建在温州解放剧院旁边开设了第一家美特斯邦威专卖店。开业当天，温州五马街全部铺上了红地毯直通门店，美特斯邦威成为大街小巷热议的话题。

今后，美特斯邦威一起高歌猛进。依附明快大胆的颜色搭配、标新立异的风格，美特斯邦威很快走红天下。

2000年前后，周成建又做了一个大胆的决定：走“自主操持、委托生产、加盟贩卖”的商业模式，再次走在了期间前线。

通过门店加盟、美邦的贩卖触角得以推向天下；管理团队又辅以强盛的操持团队，推出快速多变的产物；再分别委托差别厂商加工，顺遂形成良性循环，美邦愈发势不可挡。

2001年，美邦的贩卖收入已经到达8亿元，是创业初期的80倍；2003年，美特斯邦威签下周杰伦今世言人，“不走寻常路”的Slogan深入民气；2008年，美邦服饰在厚交所挂牌上市，成为“休闲服饰第一股”，周成建也以170亿元身家成为中国服装业的首富。

东风自得马蹄疾，方兴未艾的美特斯邦威没有留意到，一场酝酿已久的危急，正在寂静迫近。

02

内忧外祸，美邦帝国走起了下坡路

就在国内休闲服饰发展得风起云涌之时，外国资源也盯上了这块“蛋糕”，吹响了进击的军号。

2002年，优衣库进入中国；2006年，ZARA进入中国；2007年，H&M进入中国；2010年，GAP进入中国。

这些国际快时尚品牌，以超大店的模式，更快的推新速率，敏捷俘获了中国斲丧者的心。据《中国日报》报道，快时尚鼻祖ZARA每年至少给市场带来7.5万个SKU，并保持两周上新一次的速率，小批量多格局，周期短，库存更机动。

这种速率，大部分国产服装品牌都无法做到，美邦也不例外。为了缓解打击，美邦不绝做大规模，天下门店数一度突破了5000家。

这种做法，简直为美邦带来了不菲的收益，但也从另一方面粉碎了品牌形象。别的，为了跟上开店速率，周成建选择将服装供应链和产物研发全部外包，不光造成了公司管理服从的降落，也给美邦带来品控难以保障的弊端，次品标题显着。

压力之下，周成建对加盟商的计谋也非常激进。要求加盟商每年必须有25%的业务增长率，这显然是极其差别等的条款，为日后的分歧埋下了隐患。

还未和竞争对手分出胜负，天猫商城、唯品会等电商渠道又来势汹汹，让美邦更加焦头烂额。2010年，美特斯邦威顺势推出了自己的电商平台“邦购网”。

但是，由于线上线下没有形成协同效应，在物流配送等方面又无法跟上电商发展的节奏，2011年10月，仅上线10个月的邦购网，在淹灭6000多万元之后，便鸣金收兵。

2012年，传说中的玛雅文来日诰日下末日没有到来，倒是之前赛马圈地的国内服装业开始步入拐点，哀鸿遍野。

裹挟在此中的美邦，处境同样困难。在美邦2012年的第一季度财报中，公司营收额为26亿元，库存量高达23亿元，占营收额的88%以上。

此中，过季衣服的库存量更是凌驾13亿元。作为服装快消品，过季代表着巨大贬值，意味着策划性现金流和库存周转率的急剧淘汰，存在潜伏的爆雷危急。

对内，处在舆论狂风眼的周成建狠批下属“三蛋一不”，即忘八、王八蛋、瞎扯淡以及不作为，对业绩不达标的员工采取灭“蛋”政策，导致公司骨干批量流失，氛围剑拔弩张。

对外，周成建强作冷静，扬言“中国市场巨大，很容易就消化掉”。为此，美特斯邦威不得不陷入“商品卖不动-高库存积存-贬价清仓-竞争力再次降落”的恶性循环。

更糟糕的是，在消化库存的过程当中，美邦强令加盟商打折贩卖，由加盟商蒙受大幅低沉带来的丧失，导致民气尽失。

2015年上半年，美邦服饰出现了上市7年来的初次亏损：归属母公司股东的净利润为-9476万元，同比下跌152.9%；2016年1月，周成建因涉嫌操盘运作被警方带走，美邦告急停牌，之后，周成建卸任董事长、总裁等职务，由女儿接任。

褪下光环的美特斯邦威，逐步淡出了年轻人的视线，门店数目从顶峰时的5220家，到2021年仅剩1600家。美邦的股价，也从高位跌落，并开启了向每股10元以下的探底过程。

不走寻常路，铸就了它曾经的光辉，也见证了它现在的落寞。

03

转型败北，一手好牌打烂毕竟为何

盛极而衰，厄运还在继承。

2019年-2021年，美特斯邦威实现营收54.63亿元、38.19亿元、26.29亿元，归属净利润分别亏损4.685亿元、8.594亿元、8.255亿元，三年累计亏损超21亿元。

为解困局，美特斯邦威只得变卖资产以增补现金流。2021年3月，美邦服饰以4.48亿元，将持有的“上海模共实业”100%股权出售，买家是上市公司百润股份。百润股份有锐澳鸡尾酒，简单来说就是锐澳鸡尾酒相干公司买了美邦的资产。

这栋位于上海康桥东路799号的房产，曾是美邦的博物馆和操持中央，连公司的象征都卖，可见美邦是真的急了。

紧接着，2021年6月，美邦服饰发布庞大资产出售预案，拟以4.24亿元向“凯泉泵业”出售所持“华瑞银行”10.1%的股份。反复出售资产，对于身陷囹圄的美邦来说，只是为了生存下去，然而，短暂的回血并不能纾解长期的逆境。

追根溯源，分析美特斯邦威这几年的转型动作，就能发现，美邦看似积极，但实际并未从根本上办理标题，缺乏明白的定位和自省。

拿错失电商红利来说，美邦触网确实不晚，但美邦想固然地以为，有品牌、有资源就能做好电商平台，以致只把其当做消化库存的增补渠道。

周成建曾在公开演讲上谈及马云的“劝诫”：“单一品牌，最多是一个官网，不能是平台，用官网头脑做平台，就是纯烧钱”。果真一语成谶。

但美邦并没有实时意识到方向上的错误，还对峙在2015年推出“有范”APP。为了造势，“有范”一连三年天价冠名《奇葩说》，只管云云，仍旧改变不了失败的了局。

从诞生开始，“有范”就没有想清晰：到底是卖全部品牌照旧只卖美邦的？前者要与京东、天猫正面刚，后者又无法营造购物社区氛围，留客本领不敷。胡里胡涂之下，“有范”对峙两年就宣告下架。

为了挽回下滑的业绩，美邦服饰又在2018年公布在三五线都会推进“百城千店”操持，来奋发业绩。然而，渠道的过于下沉，又给美邦品牌贴上了“土味”、“LOW”的标签，斲丧者对美邦的滤镜消散殆尽。

统统改变只是徒有情势，而没有真正触动到公司运营、供应链、渠道等本质性标题，美邦在转型蹊径上，硬生生把自己走进了死胡同。

直到国潮的崛起，让美邦不测捉住了救命稻草。2020年，美邦推出国粹京剧系列、中华博物馆系列服装，试图通过年轻人担当和感知的方式，来摆脱既有形象。

但对于美邦押注国潮赛道的做法，业内人士并不看好：“闻道有先后，术业有专攻，每个企业都有自己的基因，就像百度做购物，阿里做外交，效果恐怕自毁长城。”

这个担心并非没有原理。毕竟，美邦曾高调推出“ME&CITY”高端品牌来重新积极别辟流派，但气力跟不上野心，牌子照旧做糊了。

时尚日新月异，年轻人喜新厌旧的速率只会越来越快。美特斯邦威却还停顿在远去的芳华回想中，雁过虽留痕，却掖掖遥昨日光辉，实际总是酷寒而暴虐。

眼看他起高楼，眼看他楼塌了。试图重塑品牌的美邦依然动作反复，只是市场和斲丧者们，还会给它时机吗？

（本文图片来自网络）

参考资料：

1.谷仓新国货研究院《三年亏损超21亿，市值蒸发近九成，美特斯邦威怎么了？》

2.琥珀消研社《从国货之光到卖房自救，美特斯邦威已无路可走？》