来源 | Tech星球

文 | 乔雪

新裤子乐队有一首歌，《没有理想的人不伤心》。

现在，对于理想汽车的车主而言，这句歌词好像应验了：

9月1日，理想汽车宣布理想ONE车型贬价两万并停产，而此前这一消息未提前告知车主，突发的停产信息，引发了此前原价购买的车主们的强烈抗议。

于是，就有了戏剧性的一幕，身穿“镰刀割韭菜”文化衫的理想车主们，手握一把韭菜，大闹理想汽车的门店，高喊“理想理想，虚假宣传，敲诈消耗者。”

尚有车主，把黑字白底的标语“理想与套路之间，相隔一个理想ONE”“车友跟理想谈情怀，理想却把车友当傻子”围在车上，在理想汽车创始人李想的老家河北石家庄陌头维权。一时间，理想成为了“割韭菜”的代名词。

为了实现月销破万的业绩，理想ONE用了两年，但引发市场和用户质疑，不过短短数十天。

从数据来看，8月理想交上了最丢脸的答卷，交付4571辆理想ONE，同比下滑51.54%，销量腰斩。叠加上最近的“被指停产割韭菜”风波，理想被推上了舆论的风口浪尖。

而毕竟上，理想汽车上季度的财报表现也并不乐观，亏损亘古未有扩大，增速大幅降落，都是市场反馈的信号，曾经的爆款、最好卖的“奶爸车”、车主们的“理想家”，这一个个美梦现在都慢慢破裂了。

理想ONE停产，单车亏17万，“理想家”亏哭

7月初，车主李然付了5000元定金订购一辆理想ONE汽车，当时的售价34.98万元。而在购买时，李然专门扣问了贩卖，公司有没有新款车的推出计划，几个贩卖均表现，没有此计划，并保证天下统一代价，不存在贬价的情况。

8月中旬，李然顺遂提车。然而，提车半个月后，理想汽车宣布理想ONE将升级换代停产，并优惠两万元贩卖，李然告诉Tech星球，“这简直是诈骗”。

另一位车主周赫，在得知了理想汽车ONE上市不到一年就要停产的消息后，把车开去二手车市场评估，评估代价为20万左右，而他上个月评估时的代价在29万元。此时，间隔他提车真正使用的时间也才不过4个月左右，短短几个月，这辆车就贬值近10万元，周赫感到十分气愤，“就是因为理想汽车的骗局，让我不到一年的车就要亏损三分之一的钱，对老客户很不公平。”

车主陈芳则表现，更新换代可以理解，车企产物必要不停的创新完善，但不应用这种欺瞒诱骗消耗者的方式，“我们在下单的时候，又何尝不想去了解一下新款，我们在乎的是，理想整个公司，上到创始人李想，下到贩卖，完满是在诱骗我们近半年购车的用户，可以换代，但是应该提前告知，让消耗者自己选择，现在就是靠欺瞒来获取贩卖。”

短短几周，从贬价7000元，到优惠2万元，再到直接宣布停产，没人想到，这款撑起了理想7年的爆款车型理想ONE，终极会迎来停产的宿命。

Tech星球扣问一位二手车车商，该车商明确表现，最近没有收购理想ONE的计划，目前的代价是开票价的8折，如果确定该款车型停产，收购价将会跌倒5折，也就是说，一位最近购买理想ONE的车主，如果想要转手，会丧失17万元左右。

针对理想ONE车主的诉求，9月3日晚，理想汽车表现，将为所有理想ONE用户，在原有的“三年流量无忧方案”底子上，追加赠予三年流量无忧，每月20g免费流量，确保理想ONE车主的用车体验。

而六年的流量并未换回车主们的妥协，车主们共同的诉求包括：2万元现金补偿（担当油卡、积分、保养等方式的等价补偿）、等价置换L8 的新车购买权、整车终身质保等权利。目前，部分车主告诉Tech星球，理想ONE接纳的方式是补偿3000元的油卡。

在黑猫投诉平台上，理想汽车的投诉量从9月2日的801件，到达12日的1753件，而目前来看，处理率仍为0。

同样是造车新权势，同行们在处理新老交替的特殊时间段的方法颇为缓和，他山之石，或可以作为参照。

蔚来作为最早一批的造车新权势，也同样面对老车型的换代标题，如ES6，EC6交付时，ES8的交付量变差，但都未选择“现金优惠”促销本事，反而是通过硬件升级，维持老车型的产物力。

而作为祥瑞旗下的新权势“极氪”，也同样面对过芯片更新换代后，老车型没有竞争力的情况，接纳的措施是免费替老车主更换8155座舱芯片，该消息7月宣布，8月就迎来第一轮销量大涨。

李想在理想汽车创立之初，曾设下一个为用户创造一个第三空间和家的弘大构想，连理想的slogan也是“创造移动的家，创造幸福的家”。不少理想车主认为，和用户本该是家人的关系，却被理想自己率先打破了。

单一爆款的畅销神话碎了

理想ONE于2019年诞生，至今已经3年，3年里售出20万辆，曾是理想的爆款，这款车成为了中国中大型SUV市场的销冠，并成功把理想送入了纳斯达克和港交所。也是支持理想汽车7年间活下去的only ONE。

变化发生在本年。

根据最近理想汽车发布的财报显示，二季度理想实现营业收入87.33亿元，与一季度95.6亿元的营收相比反而降落了8.7%。二季度营收同比增速也是理想上市以来最低的增速，往年季度营收同比增速均在150%以上。

除了营收增速变缓之外，本年第二季度还是理想上市后单季最高亏损，到达亏损6.41亿元，相较于客岁同期2.36亿元，亏损增长了172.2%。

要知道，理想最被资本市场看好的一大原因就是，在“蔚小理”中理想亏损最少，以致实现个别季度的盈利，而其在一季度亏损金额仅为1090万元，客岁全年亏损为3.22亿元，而二季度的亏损以致接近客岁的2倍，摊开了理想的底牌。

如果说二季度的变化，还能归因给疫情，那么三季度的预期指引则显示出更多的标题。

根据理想的二季度财报，理想把本年三季度的预期交付量定在了2.7万-2.9万辆，此前的市场预期为3.9万辆；而毕竟上，8月，理想的结果单更糟糕，理想汽车共交付4571辆理想ONE，同比下滑51.54%，销量腰斩。

而8月初，理想汽车总裁沈亚楠才透露过，新款L9自6月发布以来，累计预订量已经凌驾5万辆，其中确认订购订单数目凌驾3万辆；李想本人也曾颇有信心地表现，理想ONE的订单并没有受到L9的影响。

9月正恰逢第一批L9交付的时间点，预期销量却还大不如前，这一切征兆好像都在分析，过去理想依靠一款车理想ONE，基本月销量能维持在1万辆左右，现在，单一一款的爆款计谋不奏效了。

李想崇敬苹果，推崇乔布斯的产物哲学，盼望把理想汽车变成苹果这样举世著名的公司，因此李想提倡极简的产物头脑，也曾用这套头脑称霸市场，当竞品不停推出新车型之时，理想始终依靠理想ONE这一单一车型和设置打天下。

而现在在理想ONE停产，理想L9又没有给予市场更大的信心的情况下，理想又推出了L8款车型。在L8身上，理想再一次打破了自己的标配头脑。以往，理想的设置为单一标准设置，且天下统一代价，而根据李想微博透露，L8座椅数有5座、6座两个版本，同时智能化设置上有Max和Pro高低配，Max将配备双Orin-X加激光雷达，而Pro没有激光雷达，配高性能芯片，这不得不让人深思，理想一方面停止自己的既往单一设置路线，又在供应链和成本眼前低下头来。

别的，根据港交所数据显示，5天之内，理想汽车执行董事兼总裁沈亚楠抛售100万股，套现超9000万元。一边是L9、L8接连发布和交付，对外宣扬的市场信心；一边却是身为总裁的短期内套现行为，理想ONE之后的增量市场，可以以后略窥见一二。

只靠一款车型打天下的理想，不得不推出多款车型，而根据目前的7、8月销量数据，即便是想要到达季度贩卖2.7万辆，到达二季度持平的销量，理想9月的交付量也要在13777辆，而本年理想最好卖的6月，也才交付了13024辆，在预期不客观的销量眼前，加上在消耗者眼前的信誉崩塌，9月的销量大概将会更加丢脸。

理想将2025年的战略目标定为，成为中国第一的智能电动车企业，占据20%的市场份额。目前来看，间隔李想这一弘大的“理想”的实现，好像又远了一步。

理想表里交困的谷底时期

谁是最受欢迎的增程式SUV？理想ONE肯定会有姓名。

在造车新权势发展初期，增程式技能并不被业界和同行看好。过去，走同样技能的宝马i3、别克VELITE 5等车型都证实，增程式并非主流路线也不受欢迎。

前期第一款车的失败，让李想必须敏捷找到活下去的路径，当时有投资人建议“可以给你投资，但条件是改做纯电”，这并没让李想没有动摇。作为理想汽车的头号产物司理，李想观察到，家庭用车列队充电的不便和续航里程焦虑，让理想汽车明确主打增程技能。厥后的毕竟证实，李想赌对了：专注一条小众的路线，让其连续九个月站上了同级别“销冠”宝座。

理想ONE的成功分析，市场的确有痛点。但暴虐的毕竟是，过去依附着增程式的低门槛获得过期间的红利，现在都在渐渐消失，新权势的对手越来越多，脱颖而出变得很难。

本年以来，长安、哪吒、自游家、零跑、东风都已在增程式技能有所布局。低代价区间里，7月25日，长安深蓝品牌首款车型SL03正式上市，增程版车型订价为16.89万元；7月31日，作为现在的新权势销冠哪吒，推出了哪吒S，增程版车型分为3款车型，订价区间为19.98万元~23.98万元，也极具性价比；除此之外，9月即将交付的自游家NV、零跑C11、东风的高端越野新能源品牌猛士的首款车型也将搭载增程式。

如果说，低价区间的玩家无法与理想正面比武，那么抱紧了华为大腿的“问界”，则是理想真正有实力的对手。

相比理想8月份断崖式下滑销量的4571辆，“问界”的销量进一步实现凌驾，整个系列贩卖到达10045辆，其中，“问界”M5才交付半年，而“问界”M7在8月24日才开启交付，理论上和现实上都交付不了太多，可见撑起大盘的“问界”M5，竞争力仍旧很强。

“问界”M5直接对标理想ONE，停产之后，理想则无产物应战，而“问界”M7 则更像是和理想宣战。有业内人士向Tech星球透露，理想ONE的换代产物L8提前到本年的一大原因，也是受到了“问界”M7的刺激。财报的电话会议上，李想则公开宣布，L8的上市时间会比原来预期的提前。

理想再也无法在本来舒适圈久留，本年仅剩的三个月，理想面对2款新车的产能提升和交付，是对理想汽车供应链极大的挑衅，本年的疫情暴袒露的供应链危机，不知会不会再现。

另一方面，根据L8的曝光信息，L8与L9外观上极其相似，在如此短的时间发布2款新车，面对撞款嫌疑，有些下定L9的车主，也陷入了两难的尴尬境地，许多潜伏客户则告诉Tech星球，要再等一等。

理想腹背受敌，一面是，内部青黄不接和打不出差别化的标题；一面是，曾经找到了竞争对手较少的“奶爸专车”路线，一起顺风顺水的环境，现在随着越来越多的车企开始争取家用市场这块蛋糕，理想上风逐渐消失，和消耗者之间的信托、单一爆款的逻辑接连破裂，理想要重新拾起，还要靠未来的硬实力。